如果你对定性市场研究的价值持怀疑态度，杰西·凯撒得到它。“我一开始是一个有创造力的人。我把市场研究人员视为扫兴的人，他们走进来，对我所有漂亮的作品嗤之以鼻，把它们变得平淡无奇，让大众觉得可口，”他说。“显然，作为一名市场研究员，我现在的想法有点不同了。”
凯撒的职业生涯使他对产品及其在顾客生活中所扮演的角色有着敏锐的洞察力。在更大的机构工作时，他为像百事可乐在那里，他让自己沉浸在年轻运动员的世界里，研究他们是如何将佳得乐(Gatorade)纳入训练方案的。现在,作为一个独立顾问，他和大品牌合作过，比如亚马逊和创业有创意的市场——他已经准备好给这项研究策略重新命名，这是它迫切需要的。
“Qual不是用来削弱想法的。而是为了激励他们，审查他们，优化他们，”凯撒说。“从我与初创公司合作的经验来看，我认为人们误解了qual，因此也就没有经常使用它。创始人可能会崇拜数据，但他们会从将qual作为生成资源中获益良多。好的定性市场研究能激发洞察力，为创意之火增添燃料。”
在这次独家采访中，凯撒全面概述了定性市场研究，以及那些独特的、能够揭示问题的种类。他概述了一些实用的建议，帮助初创公司选择适合自己产品的正确方法，并为成功开展研究。
定性研究:什么是定性研究，什么不是定性研究，什么时候能有帮助
对于那些探索市场研究领域的人来说，资质似乎是一个难以捉摸的黑盒子，容易被误解。在这里，Caesar指出了qual和它的近亲quant之间的关键区别，并揭穿了quant的神话——证明了qual如何帮助初创公司聚焦最复杂问题的有效解决方案。
它是什么:Quant vs. qual
造成这种混乱看法的一个原因是，市场研究是一枚硬币，有两个方面:定量和定性。“两者都是产品和市场的重要视角，但它们是做本质不同事情的工具。创始人往往不确定何时使用哪一种。”
在此，凯撒将从定量分析开始澄清事实:“定量市场研究工作从统计意义重大的样本中得出可预测的见解。想想网上问卷，满意度调查，或者A / B测试．当你有一组你想问的问题和你想测试的变量时，它是理想的。”“它是回答以下问题的有效工具:客户愿意付多少钱?如果你想在选项A、B和C之间做出选择，那就选择量化分析师。如果你需要数值验证，并且你使用的是明确界定的指标，就不要在定性研究上浪费时间和财富。”
但尤其是在早期创业公司领域，这些指标和选择并不总是那么明确或现成的。“不是所有的问题都是可以量化的，”凯撒说。对于那些比较模糊的问题，比如我的产品在用户生活中处于什么位置?你需要探索定性研究的领域。”
如果你想知道你的目标在做什么或做了多少，那么就进行定量研究。但如果你想知道他们为什么这么做，或者他们为什么相信他们所相信的，定性研究可以让你有更深入的视角。
根据凯撒的经验，创业公司往往没有足够的时间进行这种长途跋涉。创始团队往往更喜欢深入研究硬数据，绘制出趋势线，这样就可以很容易地在演讲台上展示出来。
“我看到了对定量研究的偏见。技术型创始人尤其渴望可预测的、具有统计意义的数据来为决策提供依据。”“但数据只能帮你到这里。你可以对你的新定位进行A/B测试，但这不会给你一种感觉为什么用户更喜欢a而不是B。有了平等，你放弃了统计上的确定性，你获得了对你的类别、你正在解决的问题或你的产品如何引起共鸣的更细致的理解的机会．”
简而言之，质量代表着不同的意思。“公司大谈特谈他们有多关心客户和他们的问题，但通常都很抽象。Qual是一种将客户注意力浮到表面的方法。它是一种工具，让你能够在野外遇到你的用户——而不仅仅是将他们视为一个假想的用户或聚合的角色，”他说。
“资质是关于填空的。这是探索性的。这是关于情感。而且因为它看起来很脆弱，很难缩放，所以更容易注销，”凯撒说。但创业公司这样做是要承担风险的。当我们把真实的人放在心上时，我们就能制造更好的产品，解决更大的问题，而这是没有资格的．”
说到市场研究，量化分析师只能告诉你这么多。没有洞察力的数据是累赘。
在这里，凯撒总结了quant和qual之间的区别，以厘清创始人在市场研究道路上遇到这个岔路口时应该采取的做法:
它不是什么:Qual神话，被终结
由于等量处理的是不明确的指标，它也容易被误解。在这里，凯撒推翻了最普遍的误解，阻止创始人利用平等。
误解1:定性研究扼杀你的直觉企业家天生就有一种打破常规、创造全新事物的冲动。凯撒说:“如果早期执行的想法对创始人有意义，那就太好了。“我认为，如果这是一个非常强大的方向，或者是一个特别有远见的创始人，那么定性市场研究就没有必要。但qual并不是要减少这种热情。它是关于确认和找到最好的方式来表达它。这是为你的下一步做准备。”
误解2:定性研究意味着随机询问人们的意见。凯撒说:“Qual在寻找研究参与者方面有一个非常专注的方法。”“一个合格的研究人员会精心制作一个筛选器，基本上就是一个面试前的调查，并利用它来缩小最能代表你的目标的最佳参与者。这绝不是随机的。”这就是为什么凯撒警告创业公司不要进行客户拦截访谈。“如果你能让街上的人停下来和你聊天，他们就很少是你的目标客户。如果必须的话，尽量把自己定位在一个相关的位置——比如，如果你是一个农产品品牌，就去杂货店——或者只接触那些有相关行为的人。”
误解3:人们不知道或者不诚实地说出他们真正想要的是什么。优秀的研究人员直接或间接地研究棘手的问题，不止一次地从不同的角度解决问题，以提取真相。这都是设计好的。强大的主持人有很大的回旋余地与参与者角力，并在他们闻到屁话的时候大声喊出来，”凯撒说。
它有何帮助:合格可以填补的知识空白
无论一家初创公司是处于发展的萌芽阶段，还是正在完善一款成熟的产品，以下这些问题都非常适合探讨:
这个市场的需求是什么?“用户的摩擦点是什么?你的竞争领域缺少什么?你的产品如何满足这种需求?”凯撒说。资格也可以是有用的测试你的β．他说道:“即使你只拥有一个原型，一些应用的线框图或一个白纸概念，从真正的用户那里获得真实的反馈也能够帮助你决定游戏发行后是持续成功还是失败。”
我应该如何谈论我的产品?“你们对用户做出了什么样的承诺?你是如何与他们联系的?”凯撒说。“在定性研究中，你可能会测试目标对不同的反应定位陈述．研究可以为你的广告、包装、网站信息、附属材料等提供信息，并在产品发布前帮助你成功地设置产品。”质量保证也是一种可靠的防灾工具。”最近的争议与知名品牌这向我们表明，如果你不花时间真正了解你的市场或你可能会错过的观点，这种疏忽将会变得极其昂贵，”他说。
目标客户如何理解我的品牌?“我们在人们的生活中处于什么位置?”产品的优势和劣势是什么?如果你想让自己的成长更上一层楼，这一点尤其有用。”“我的一个客户面临着增长停滞。之前的用户调查已经发现了一些问题，但通过定性研究，我们能够更深入地了解这些问题的来源，并制定出一项策略，帮助客户在拥挤的领域中脱颖而出，重新点燃用户增长的热情。所以，qual不仅对蓝天头脑风暴有用，发现产品/市场等等——即使作为一家成熟的公司，你也可以继续从中获益。”
定性研究的多种风格(不，它不仅仅是焦点小组)
在更好地理解了作为解决方案的质量峰值的地方，下一步是建立一个研究。凯撒说:“你采用的方法取决于你的研究问题和你的产品。“每一个都为你的问题提供了独特的视角;有时候，你必须同时使用它们。”
在这里，Caesar解释了每一个研究工具以及它们被设计用来阐明用户的观察结果。
焦点小组
凯撒说:“当人们想到定性研究时，他们通常会把焦点小组描绘成刻板、乏味的场景。“但在现实中，你可以从群体动态中挖掘出一些最丰富的见解。”
根据凯撒的经验，一个典型的焦点小组持续约两个小时，房间里约有八个人，由一名主持人引导谈话。“如果你想在一个不受环境影响的特定任务或概念上获得多人的反馈，并且你想在可控的环境中观察结果，那么就选择这种形式。”他说。
如果你想让多个对象互动，焦点小组可能是理想的。凯撒说:“这个小组的设置可以揭示重要的摩擦，或者是能带来战略见解的想法构建。”“我曾主持过一些小组，将房间分成两个团队，并分配他们开发自己的理想产品，并将其销售给对方团队。这有助于客户确定自己产品的重要标准，以及描述产品的正确语言。”
创业公司有时会担心焦点小组会鼓励他们群体思维-群体中的参与者会遵循“蜂群思维”，而不是分享自己的观点。凯撒说:“一个有经验的主持人知道如何先发制人。”“我会让受访者将他们的想法或反应单独记录在一张纸上，然后我们再进行小组讨论。一旦我们进入小组，我就会非常清楚地告诉参与者，没有正确或错误的答案，只要他们表达了自己的真实想法，他们就可以自由地反对彼此。”
面对面，1:1的访谈
“这是当你有很多刺激内容要分享时的最佳选择，无论是书面概念还是数字演示，你都想捕捉微妙的反应”凯撒说。“或者，如果你需要与专家或忙碌的专业人士交谈，他们的日程很难确定。”
如果你的问题涉及敏感话题，这也是最好的方法。“我们是在谈论健康、财富还是性?在私密的环境中，与一个赢得了他们信任的人面对面，他们更有可能敞开心扉，”他说。
因为个性化的关注，1:1的执行需要更多的时间和金钱。“确保没有一种更有效的方法来实现你的目标，”凯撒说。“缺席会对你的学习造成更大的影响，所以一定要预定比你认为你可能需要的更多的一对一面试。两本飞出者来覆盖你的基础。”
民族志研究
”如果你想观察你的目标在其自然栖息地与产品的互动，人类学是理想的，通常是在消费者的家里，他们的商业或学校的地方，或在他们地区的商店购物期间，”凯撒说。
他说:“用户语境下的对话通常会产生最惊人的发现。”“你可以捕捉他们的肢体语言和语调，在他们感到舒适的地方与他们见面，周围都是有助于阐明你的发现的‘人工制品’。如果你有时间和金钱在现场进行面试，那么你就能更近距离地观察目标。”
当你在别人的空间时要格外小心。“既然你要站在别人的地盘上，就要尊重别人。如果你要拍摄，要提前获得许可，还要注意家里的规矩。”同时也要注意避免太多的观察者让参与者不知所措。他说:“我喜欢把这个比例限制在四个观察者和一个参与者之间，或者只有两个参与者，如果我和摄像师在一起的话。”
凯撒以自己为一家保险公司所做的一项人种学研究为例，阐述了“品质”是如何揭示意想不到的洞察力的。该研究旨在基于心理数据的算法，更好地理解一部分潜在消费者，以及如何更有效地与他们建立联系。在客户家里呆了一段时间后，他惊讶地发现，这一领域的很大一部分客户都是狂热的收藏家。
“我说的不仅仅是架子上的几尊小雕像。它更像是充满了一种独特迷恋的房子，”凯撒说。“一个女人养了两只哈巴狗，屋子外面放着哈巴狗的小雕像，书架上摆满了哈巴狗的毛绒玩偶、哈巴狗的照片、哈巴狗的书和哈巴狗的旧瓮。当我用她的浴室时，我抬头一看，看到的是一幅殖民时代的水彩画，画中一只哈巴狗骑着马穿过一个哈巴狗聚居的小镇，名为“帕格里维尔”(pug Revere)。这个关于如此多的客户是收藏家的意想不到的见解，导致家庭保险公司推出了一个新的可收集的保险产品提供。这只是人种学工作如何帮助你发现一个你甚至不知道在调查中询问的变量的另一个例子。”
当然，资格考试也是一种市场调查。但它的核心是讲故事:你在以最亲密的方式了解用户和产品之间的故事。
如果资源紧张，斗志旺盛的初创公司可以将民族志研究结果调整为一种更节省预算的形式。“假设你只能接受远程视频聊天面试。你可以让你的研究参与者拍摄一段他们在家里完成任务的视频。有时，这样的补充元素就足够了。”凯撒说。
电话或视频采访
虽然他们的身体远离受试者，但电话和视频聊天采访是一种与众多用户对话的低成本方式。“如果你的受访者在地理上分散得很广，当你试图安排忙碌的人，当你要采访的受访者数量有限时，这是你最有用的工具-我认为12个或更少，”凯撒说。“如果你与人1:1互动，效果最好。远程的现场小组访谈可能会很吵，而且很难进行，所以我不建议这样做。”
你可以做一些事情来弥补物理距离或视觉线索的缺失。凯撒说:“如果你想分享对反应的刺激，或阅读面部线索，使用一个好的网络工具。”“这应该包括提前对主持人和参与者进行技术检查、屏幕共享、录音、存档，以及一个虚拟的‘密室’，这样你和主持人就可以在采访期间和中间进行交流。”
凯撒在接受一家国际健康品牌的采访时，这些采访效果特别好。他表示:“他们希望与总部位于不同地区、级别不同的分销商讨论一些定位概念。”“我能够在屏幕上向他们展示不同的概念，并告诉他们每种概念可能如何影响产品的成功。”
在线异步讨论板
通过这种方法，你可以在网上发布关于你的产品的问题，人们可以在一天中的不同时间登录进行回应。这是最适合的研究，你有一个非常广泛的地理分散的目标”凯撒说。
他说:“即使你被免职了，你仍然有机会跟进回复并要求对方澄清。”但你不会看到任何顿悟，或看到作业进行中。为了减少距离，你可以尝试让受访者在完成一项任务时上传自己的视频，或者拍照并分享。”
加强定性市场研究以获得成功
一旦你获得了资格证书并选择了格式，你就可以开始加速研究项目了。根据凯撒的经验，创业公司经常会陷入同样的陷阱，从缺乏关注到将偏见投射到发现上。
为了充分利用你的研究，遵循凯撒的有效的质量研究清单。
盯紧目标。
在你深入研究之前，先对你要解决的问题有一个基本的了解。“如果你没有问题就不要做研究。资格不是寻找钉子的锤子，”凯撒说。“你会惊讶地发现，很多公司提议为了研究而研究，而不考虑是什么，具体地说，它将帮助他们解决。你的目标直接影响到研究的各个方面，从研究的范围到你问的问题。提前花些时间来确定你想从中得到什么．”
例如，一个强大的目标可能是这样的:我们的目标是调查什么设计和复制元素抓住注意力，并激励购买，以优化包装设计和驱动偏好在货架上。
“一个好的目标陈述包括一个‘为了’陈述。你应该确切地知道这项研究对企业的影响。”凯撒说。“这将使后续工作，包括最终报告中的影响和建议，保持相关性和负责任。”
制定执行计划——但对你的资源要现实一点。
凯撒列出了创业公司开展研究的三种选择:
内部研究:“如果你真的处于创业初期，不想放弃你的风险投资，这尤其有用。它也给了你最大的动力——你可以设定自己的时间表，并按照你想要的方式设计它，”凯撒说。但自己承担这项工作也有缺点。“我喜欢开玩笑说，我可以自己修水管，但肯定会漏水。除了在产品开发期间为这项工作腾出时间的挑战之外，初创公司可能还会在招募参与者或在研究期间抛开自己的偏见方面遇到困难。”
大的研究机构:他说:“一家机构会让你有更多的头脑一起解决问题，并可能带来更多资源。”然而，你也可能是众多客户中的一员(而且是大池塘里的一条小鱼)，所以有风险的是，该机构将更远离或降低研究的优先级。他们也往往有一个标准的剧本，所以你更有可能得到现成的东西。在最初的项目范围之外，期待一种更具有事务性的方法，并尽可能减少咨询。”
独立研究员:“与独立研究人员合作的最大好处是个性化关注。咨询师或自由职业者会花时间了解你的问题，并采用量身定做的方法解决它们。”也就是说，承包商负责解决你的问题的机构更少。你会在整个过程中得到一个一致的联络点，但不会像大型商店那样有那么多的头脑风暴和合作。”
在投资高质量的定性研究之前，考虑一下你拥有的资源。“大多数大型机构不会与你合作，只要低于3万美元。一名自由职业者或一项非常有限的研究可能要花费你1.2万到1.5万美元,”凯撒说。一个早期的创业公司仍然可以找到方法在有限的预算下工作。与其雇佣供应商，不如联系销售团队中关系最好的人，制定一个目标清单。想办法降低你的研究成本，这样既可以负担得起，又不能在准确性和质量上妥协。”
把你的期望留在门口。
“我遇到的一个陷阱是，人们进入市场研究时，对他们希望看到的结果有一个先入之见。确认偏见会让你对这些视而不见人类行为的细微差别你是来观察的，”凯撒说。”你可以提出一个假设，但你必须接受它站不住脚。”
虽然所有的数据都容易被误解，但定性研究提示人们要格外谨慎。他说:“对于像‘平等’这样细致入微、由观察驱动的东西，更重要的是要勤奋地不要通过自己的议程来解读结果。”
你需要以绝对开放的心态进行定性市场研究。如果你专注于一个特定的结果，你就会有选择地把结果看得对你有利。研究的意义在于从中获得谦卑，并激励自己做得更好。
事实上，当定性研究的见解颠覆预期时，它才最有价值。“我为一个客户做了一些早期的广告测试，一开始，他们担心一种创造性的方法会疏远消费者。我们进行了测试，只是想看看，让他们惊讶的是，没有任何阻力。虽然他们的恐惧是有道理的，但当我们真的往床底下看时，发现怪物并不存在。如果他们的测试结果与预期不符，他们可能会推出一些不够响亮的产品。”
用这六个原则来加强你的执行力
一旦你决定了一个方法，并建立了你的研究，依靠这些原则，以最大限度地影响你的研究和定制你的讨论指南。
1.仔细琢磨问题。
问题是研究人员最有效的工具，当它们经过深思熟虑和熟练使用时。
他告诫公司不要向受访者提出过多的问题。“诱惑是可以理解的。你能前所未有地接触到人们的内心世界，那为什么不会你能问的都问了吗?”凯撒说。“这一切都是有趣的游戏，直到你意识到，在两个小时的长时间体验后，你只能得到关于漫无目的问题的肤浅答案。”
当你进行市场调查时，你只能在有限的时间内与受访者交谈。无论你有15分钟还是3小时，都要合理利用。制作简洁、有影响力的问题，以确保你不会空手而回。
凯撒说:“你应该问的问题并没有固定的数量。“但你应该非常有条理地制作它们。在广度和深度之间取得平衡。”
2.同理心是主持人的秘密武器。
“在量化研究中，你会校准调查的长度，以避免疲劳，这样人们就不会只是点击完成调查或大批退出。同样的事情也会发生在平等领域。如果人们不参与这个过程，他们就会开始停止工作。”
首先要营造一种吸引人的氛围，让被试感到自己被赋予了坦诚的权力。”在会议开始之前，我要求参与者做两件事:自私一点，不要想太多”凯撒说。“要告诉他们，他们将要花时间做的事情，将会对公司如何为他们开发产品产生真正的影响。他们分享脑海中自然而然出现的任何想法。”
只有在建立了讨论规范之后，你才能轻松地进行询问。“首先让他们谈谈自己，”他说。“有时他们会谈论他们的孩子，或者他们在Netflix上疯狂地看什么。在你进入议程之前，让他们讲述自己的故事。”
如果人们在焦点小组中不投入或不自在，他们就会沉默不语，不给你好处。另一方面，当他们认为你是一个受欢迎的、真实的人时，他们会敞开心扉，开始说出真相。
用同理心组织焦点小组需要灵巧的手。凯撒说:“一个好的主持人不仅能够让受访者感到舒服和被倾听，而且还能确保没有一个人的强烈意见动摇整个群体。”不过，这并不意味着主持人就是讨论的主角。他说:“如果你的版主和房间里的回答者说得一样多，那么，你就会得到比用户更多的版主数据。”
3.永远愿意搁置议程。
“关于平等，最强大的一点是它是流动的，可以即兴发挥。不要被动地浏览一系列问题。如果你觉得一系列的问题对你没有任何帮助，那就重新调整，”凯撒说。“你无法在静态调查中做到这一点。”
当然，你应该准备好讨论指南，但如果你开始听到一些有趣或奇怪的事情，就遵循它。探索这条路。不要害怕脱离剧本——那才是神奇的地方。
有一次，在两个小时的课程中，我给了20分钟的时间来回答一系列问题。受访者提出了一些意想不到的问题，我们最终花了45分钟。在接下来的面试中，我只需要减少一些问题，让面试顺利进行。但它最终成为了一个值得的切线，”凯撒说。
4.由三角形组成的真相。
凯撒从他的导师，安迪·格林菲尔德．”对真理进行三角定位意味着你要用同一套问题来解决问题，并引入不同的格式和练习来回答它们．没有一种“完美”的提问方式，因为人们的思考和表达方式是不同的。多样化你的途径，以确保你最终得到真相，”他说。
如果你的第一种方法不起作用，那就换一种媒介。“给你的受访者一个任务，让他们画一幅画，然后谈论一下。你会经常发现它激发了新的东西，”他说。
在更高的层次上，三角定位可能涉及多种方法的组合，以获得更完整的见解集。凯撒说:“我曾经合作过的一家农业初创公司想要了解是什么促使他们的购物者被某些种类的农产品吸引。”“在焦点小组中，我们从不同品牌属性和利益的层次结构中发现了许多消费者关心的问题。但在一项人种学研究中，当我们真正去杂货店时，我们解锁了更多关于决策过程的信息。通过在不同的环境中观察一些相同的受访者，我们可以看到这些见解在农产品货架上的行动。”
5.寻找模式。
“记住，资格考试不会给你一个硬的、快速的数字。Qual以模式的形式给你方向性的见解，”Caesar说。当你进行研究时，要让你的团队对qual暴露反映的模式保持警惕——不要等到之后。Qual并不是做一次研究，然后在几周后提交一份报告。这是一个持续的过程。当我在促进学习时，我喜欢这样做在每次面试后留出时间与我的团队快速确认一下，并讨论一下我们所听到的”凯撒说。
“在所有的研究完成后，退一步。你可能会注意到，人们一直在暗示同样的问题，或相同类型的问题。也许他们对某些事情有相似的反应，”他说。“把这些点连接起来，然后寻找中间的星座。”
其中一种模式最终发展成了一家位于标志性目的地的餐厅。“拉斯维加斯大都会我们有一个空的展厅，基本上是一块空白的画布，我们想在拉斯维加斯大道上创造一种引人注目的、不同的体验，”凯撒说。“我采访了经常来拉斯维加斯的游客，我们讨论了他们旅行的动机，他们觉得缺少了什么，以及对他们来说可能有趣和新奇的东西。一直以来，我们都听说拉斯维加斯的体验是陈腐的、千篇一律的，没有足够的机会让人感到特别和奇特。通过这些采访，他们想出了这个概念玫瑰。兔子。谎言。，它结合了俱乐部的兴奋和休息室的亲密。”
6.从一开始就保持一致，并在研究结束后保持一致。
“开门红会议绝对是至关重要的。在你开始联系供应商之前，确保每个将受到研究影响的人都清楚问题、摩擦点和议程。让人们投入，让他们参与整个研究过程，”凯撒说。至少，从市场(如果研究是面向沟通的)和产品(如果它影响开发)的决策者那里获得一致。
市场研究就是收集不同的观点，对吧?但人们经常忘记的是，成功的市场研究是从内部开始的。
毕竟，一旦焦点小组解散了，你就剩下最后一个任务了:与你的团队分享知识宝库。
“在一天结束的时候，除非你将你的结果社会化，否则这项研究不会有很大的意义。如果你从第一天就让所有人都参与进来，他们就应该很兴奋地从这些发现中汲取灵感，朝着新的方向和解决方案不断努力。”“这是定性市场研究真正证明其价值的时刻——想象力被点燃，火花开始飞扬的时刻。”
摄影的迈克尔·乔治。．
