“我无法告诉你有多少次我们遇到了刚刚起步的公司，他们一开始就告诉我们他们的远大愿景。他们会说，‘这就是我们要做的，我们想要改变的。’但当我们问他们到底是做什么的时候，他们却说不出来。如果你不能回答这个问题，在你能回答之前，不要做任何其他事情。其他的都不重要。”
这是布鲁克Hammerling坚持认为,未经过滤的。她的公司酿造媒体关系让年轻的公司与记者、有影响力的人以及任何可以帮助他们成为明星的人配对。如今，她的花名册上包括Wordpress，慈善:水，Wealthfront，甲骨文而且About.me——都以大胆、有创意的沟通策略而闻名。她也碰巧做了《纽约时报》周日商业版封面几年前，她以不同的方式做科技公关。
当谈到创业公司是否需要在这方面的帮助时，她有一个有点颠覆性的观点:他们不需要。即使在Brew工作期间，她也曾帮助许多无法负担全职代理或内部支持费用的企业家制定公关计划。她还为那些想自己动手的人准备了一套战术手册。
什么时候独自行动
哈默林说，不管有多少公关公司或自由职业顾问不这么说，一家小型初创公司不需要花钱请人帮忙，就能制定出可靠的媒体关系策略。事实上，初创公司应该考虑保留公司服务的原因只有三个:
它正在进入一个拥挤的市场。她说:“他们需要能够证明自己为什么更好，为什么不受争议。”
这是一家极具颠覆性的公司。“如果它真的要改变巨大的事情，比如医疗保健，那么他们需要迅速走在前面。”
这里面有个跟媒体有渊源的首席执行官。“即使该公司还没有为黄金时段做好准备，也会有很多人关注。”
如果这三点都不是真的，那就放心吧。“其他人都应该把预算集中在产品开发和内部团队建设上。”
你就是你的信息，你的信息就是一切
当哈默林接手一个新客户时，她做的第一件事就是把团队的关键成员分开，包括投资者。然后她向他们抛出一系列关于产品的问题:“你是什么?为什么?你是谁?你在解决什么问题，你是怎么解决的?为什么人们现在要关心这个?”我们的想法是听听他们都说了什么——有什么不同?重叠在哪里?那些最关心公司成功的人认为公司是什么?故事就是这样诞生的。
这就是汉默林的方法GroupMe这家移动通讯初创公司于2011年被Skype收购。她说:“这是一个很好的例子，因为他们进入了一个非常拥挤的空间，但它不是聊天，也不只是短信——我们甚至不想称它为应用程序。”“相反，我们将其称为‘消息服务’，并在一个故事的背景下谈论它:每个人在音乐节或派对上无法与一整群朋友交流时所感到的沮丧。我们能够真正将它们区分开来，成为朋友之间交流的新方式。”
初创公司可以在没有沟通团队的情况下使用这种策略。“你们可以提出自己的想法，互相交换意见，共同发展。你可能会走到你没有预料到的地方。”她强调超级这是一个刻意打造品牌的专家案例。“他们自称是一家科技公司，而不是汽车服务公司。这是一个非常具体的信息，告诉你他们是谁，他们是做什么的。”
PR不在于点击率，也不在于位置。这是关于集中你的声音。而是要在市场中找到自己的位置。
将利益相关者分开的好处是，每个人都会对被问到的问题给出正确的答案——他们的交付方式会有所不同。“这并不是一个完美的答案。每个人都是对的。这只是给了你一个机会说，哦，我喜欢这个人怎么说，或者某某人怎么解释这个概念。你可以看到谁措辞简洁，谁能更好地把握较长的叙述。这样你就可以把最好的结合起来。”
下一步是建立她所说的信息文件，从最简洁、最能引起共鸣的信息开始——也许只有一句话——“这是你想在鸡尾酒会上说的话，”她说。在此基础上，你可以再深入一点，就你的公司正在解决的具体问题与记者分享三条关键信息。在这下面，您可以获得更详细的信息。那确保每个人都有一份副本。
“公关不是关于点击率，也不是关于位置——它不是‘你付钱给我们，我们就会在这里给你一个剪辑，或者在那个博客上提到你。’这并不是说第一天就不受欢迎的问题。”“这是关于集中你的声音。而是要在市场上找到自己的位置。”
对于复杂的技术公司和企业公司来说，开发能够引起共鸣的消息尤其困难。作为2003年第一批与NetSuite合作的公关人员之一，哈默林比大多数人都更清楚这一点。她说:“在云技术出现之前，我们谈论的是数据系统和软件服务，但没人理解。”“我们不得不简化它，而不是讲述整个故事。NetSuite有很多功能，但我只需要说明其中一个主要功能。”
这需要一些严厉的爱。她说:“他们通过解释ERP的财务数据的SaaS模型以及诸如此类的废话来传达他们正在做的事情，而我只是告诉他们，主流商业媒体还不了解这个世界，他们不在乎。”“我们把它过滤成这样:‘未来是软件即服务:一种让公司能够在线管理对他们重要的数据的业务，并在平台上与许多人共享这些数据。“我们必须让人们明白这与他们有什么关系，以及为什么会有关系。我们所要做的就是去掉行话并简化它，这样人们就能想象自己在使用它。”
做类比是新手的法宝。说“这就像Twitter，只针对狗保姆”可能很有教育意义，但也会损害你的品牌。更好的做法是将你的信息浓缩到核心，然后一点一点地在其他维度和功能中分层。“你可以做25件事，这很神奇，但你做的最关键的事情是什么?你必须确保这一点非常清楚。先讲这个故事，然后再讲剩下的部分。如果你试图把这些都压缩到一个公告或新闻稿中，你会失去你的观众。”
Hammerling指出WealthFront-一个Brew客户端-作为一个创业公司做得很好，把一个复杂的概念变成一个单一的想法。“它采用技术，并将其用于财务规划，这是你通常需要人力来完成的功能。他们真的必须专注于一个信息，这样所有人都会觉得使用它很好。”你可以从他们的宣传语中看到:“我们为你管理投资。”这与技术或商业无关。这是关于个人的“我们”为“你”照顾一些事情。
对于一些创始人来说，这是一颗难以下咽的药丸。在这里，他们花了这么多时间构建一个多方面的产品，他们想要谈论它的所有功能。但她说，这几乎总是一个错误。“很难告诉创始人这种事情——这就像告诉他们，他们的孩子还没有准备好上荣誉班一样。他们想要快进。”但她已经见过太多次糟糕的结局了。
哈默林以照片分享应用Color为例，这是一个常用的例子。该公司于2011年一夜成名，首轮融资高达4100万美元。随着该公司在媒体上的宣传，它令人震惊的成功似乎已经很清楚了，但应用程序的实际功能却不清楚。“没人知道这款应用能做什么，也不知道下载后会发生什么。因为钱的原因，人们期待着一些很棒的东西，但它就是没有。”色彩的消亡是缓慢而安静的。
哈默林说，如果她是负责公司公关的人，她就不会让金钱决定战略。“当然，他们不能对资金保密——太多的人参与其中，这是一个荒谬的数额。但我不会同时就这款产品进行全面宣传。”
为发布做准备
不用说，汉默林见过很多这样的失误，甚至更多。有初创公司在计划发布前三天就来找她，要求提供全方位的媒体策略。她说，当然，没有这种事。一个可靠的媒体计划需要三到六个月的时间。“即使你有几周的时间和营销材料，这也不够。它不会有效，而且看起来会很假。”哈默林说，当一家公司这样做的时候——现在还有很多公司这样做——十有八九会搞砸，他们再也没有机会了。
就像创建信息一样，为有效的发布做准备也要从一系列问题开始——所有这些问题都是为了弄清你做PR的真正动机:
你只是想在早期获得更多关注吗?
目标是吸引大量用户吗?客户?
这个公告更多的是为了招募顶尖人才吗?
你想要筹集更多的资本或VC利息吗?
这些问题的答案将塑造你的方法和故事。在大多数情况下，不同的目标意味着你要追求不同的出口。如果你想雇佣优秀的工程师，你会想去Reddit、Hacker News或你想要的工程师正在阅读的博客。如果你想要走在投资者面前，那就弄清楚他们都读些什么，然后推销那些出版物。此外，你的目标越透明，你就越有可能实现它们，哈默林说。“坚持你的一个基本的、总体的信息，你只需要针对每个观众稍微调整一下。”听起来很简单，但有一些注意事项。
避免在发行时宣布融资。同样，《颜色》也是一个有用的例子。“如果你需要宣布投资，尽量将其与你的产品分开。绝对不要用这个开头。”大的融资会提高人们的期望，而小的融资则会降低期望。这笔钱很容易让人们相信他们应该对你的公司有什么期望，以及它成功的可能性有多大。产品应该有机会独立发展。
最重要的是，数量惊人的公司选择在产品准备好之前发布。“这是一个令人费解的问题，但我看到很多初创公司都决心坚持自己的时间表，他们会在产品投入使用之前发布它。然后，所有的负面报道和反馈都让他们推迟了6个月或更长时间。”“你必须有耐心。如果你不得不拔掉插头，拔掉营销插头。除了你，没有人设定这些最后期限。”
引起媒体的注意
一旦你有了你的计划，一切都是关于位置。如何在如今科技新闻循环中震耳欲聋的回音室中获得关注?正如汉默林所说的——这并不令人意外——一切都与人际关系有关。你不需要成为一个沟通专家来制作它们。显而易见的规则是:要聪明，集中注意力，不要粗鲁。但是，要想引起人们的注意，还有很多其他的技巧。
哈默林说:“弄清楚谁在报道你所在的行业——无论是更广泛的科技行业、物联网、消费者互联网、移动设备，等等。”“然后会有少数记者报道你所在的特定地区。确保你读了他们写的所有东西。不要只是向前看，要回到过去。了解他们的写作风格和个性，了解他们感兴趣的话题。”在Twitter上关注记者还能让你更好地了解他们工作之外的生活，以及他们真正热爱的是什么。所有这些都可以用来制作个性化的通信。
哈默林说，虽然企业家应该与多少记者合作没有固定的数量，但与你所在领域和更广泛的行业中的少数人建立有意义的关系是有价值的。当她刚入行时，科技媒体还没有那么庞大，她很重视结识该领域15位最有影响力的记者。她说:“现在他们经营自己的出版物，自己的分社，自己的博客。”“如果你是一名年轻的企业家，也要去认识年轻人——这同样重要，因为他们和你有着相同的心态。他们也是企业家，他们将成为未来的大公司。”
不要害怕伸出援手。报道科技的记者想听你的故事。他们积极寻求与企业家建立关系。如果你们住在同一个城市，试着找个时间聊聊。如果你没有，那么在你经过他们的区域前几周给他们留个便条，说你想喝杯咖啡。不是每个人都会答应，但很多人都会。”当然，在你把你的信息写下来，清楚地了解它，并能清楚地向市场解释你的价值主张之前，不要这样做。她还建议不要在发布会之前太早直接与记者交谈。在你的公司准备好之前，你就有泄露秘密的风险。一旦你的产品公开了，就是时候专注于维护连接了。
社交媒体的重要性证明了媒体关系游戏的演变。在过去，向媒体提供独家消息来吸引他们的注意是一种常见的策略——但当有数百个有影响力的博客时，这不是一个好办法。如果你有一个庞大的故事，《华尔街日报》或《纽约时报》可能想要刊登，这是一回事，但在早期阶段，情况几乎不是这样。
我反对产品发布时的独家报道——我认为那样的日子已经过去了。
也就是说，排他性在损害控制方面是有用的。博客作者和编辑越多，积极挖掘新闻的人就越多。在你的故事准备好展示之前，记者得到它或它的一部分并非不可能。哈默林说:“根据我的经验，如果记者确实得到了你的信息，你可以与他们合作，建立更好的关系。”“你可以说，‘你知道吗，我们实际上还没有准备好让它上线。我们还需要一个星期，但我们会给你所需的一切。这就是你给他们独家消息的时候。他们发现了它，他们赢得了它。”在这种情况下，表达感激和尊重是很重要的，但这不是普遍的做法。
她解释说:“从长远来看，独家爆料最终会损害你建立人际关系的能力。”“你只是在和所有其他没有得到报道的记者结怨。在科技博客的世界里，如果有人在30秒前发布了什么东西，它就会被视为独家新闻，即使它是完全相同的故事。所以你必须非常小心。”
一旦你吸引了他们的注意力
如果你已经在培养你的媒体网络上投入了时间，那么是时候在学习如何与他们交谈上投入更多了。如果有一个人你应该付钱，那就是媒体培训师。哈默林说:“有些专家非常擅长教人们如何面对媒体。“与记者交谈是完全不同的事情，是完全不同的艺术。而且你可以与培训师一起工作，而不需要保留代理机构。你可以雇他们来，花半天的时间处理你的信息，让你舒服地回答问题。”
Hammerling个人建议乔温柔的他是布鲁最近一直在合作的一位沟通专家。作为一名前记者和《Details》等大杂志的编辑，以及一名公关主管，他经历过采访的双方，知道有效的回答是什么样的。
有些创始人可能比其他人更需要这种激励，所以认识到自己属于哪种类型很重要。“技术型创始人的日子可能会更难过，因为他们不愿意把自己的想法或陈述缩短得更吸引人。他们在几分钟内就能表达自己的观点，而实际上他们需要在几秒钟内就能做到。”
但如果你请不起专业医生怎么办?这并不意味着你要保持沉默。“你可以从那些非常非常善于讲述自己故事的成功企业家的视频中获得一些同样的教训。”汉默林列出了Salesforce的优势马克·贝尼奥夫和甲骨文的拉里·埃里森作为她的前两个例子。“他们真的很擅长演讲，在观众面前演讲，很有幽默感。他们说话时眼睛里闪烁着光芒，即使他们真的很严肃。最重要的是，他们看起来很开心。你不会想成为一个阴沉的机械声音，背诵关键信息。如果你充满激情并从中获得乐趣，媒体就会被吸引。”
另一个例子，对早期人群来说有点接近家庭，是盒子创始人兼首席执行官莱维伦．“像亚伦这样的领导者在演讲时非常聪明，很快就能与听众建立联系。你能看出来他很享受，而且他真的很在意自己说的话。像他这么大年纪的人很少见。他从不拐弯抹角。他说的东西都是前瞻性的、超前的，他对这个领域的其他公司也非常了解。”
毕竟，了解你的竞争对手对于成为一个可信和令人信服的声音至关重要。“当你比任何人都更了解自己的竞争空间时，你就可以成为媒体的真正资源——而媒体一直在寻找好的资源。能够谈论你的公司是一回事，但能够谈论整个行业会让你变得多维度，值得交谈。”
人们倾向于认为今天的新闻只是明天的垃圾，但不是现在。互联网是永恒的，人们的记忆力很好。
记住，做一个领域专家和说你竞争对手的坏话是不同的，这可能比许多企业家想象的界限更清晰。特别是在云存储或电子商务等领域变得越来越拥挤的情况下，记者们喜欢询问企业计划如何使自己与众不同或击败对手。这是一个很大的危险信号。“消极永远不会赢，”哈默林说。“如果你是一家大公司，当然你可以做到刻薄或时髦，但作为一家初创公司，你应该尊重竞争对手。如果有必要，就像你们都是同一个社区的一员一样谈论它，然后把它带回来。”
如果有压力，你不得不举出竞争对手的例子，她建议说得大一些。“不要专门谈论面试官问你的公司，可以提一些相关的、做过正确面试的人。如果你在通信领域，谈谈Skype或者其他大公司。突然之间，你就把你的创业公司和这些巨头的成功联系起来了。这比谈论你所面临的各种创业公司要好得多——那样只会把你归类。”
记住，你与媒体的每一次互动都很重要。你需要不断地检查自己，让自己积极主动但不令人讨厌，提供信息但不咄咄逼人。哈默林保证说，不要老是问这篇报道会不会发表，如果记者说会，它就很可能会发表。永远不要根据别人在社交媒体上写的东西或其他方式对他们进行人身攻击——即使他们在关于你公司的关键细节上弄错了。她说:“作家会很个人化，他们会记得自己不喜欢和谁说话。”我记得我问过几个记者，他们对某位创始人有什么看法，他们都给了我一个白眼。“他太可怕了，”他们都说。人们倾向于认为今天的新闻只是明天的垃圾，但不是现在。互联网是永恒的，人们的记忆力很强。”
与此同时，过于擅长处理人际关系，与媒体过于亲密也会产生后果。“当你认为你和一个记者只是朋友时，90%的情况下，你会对关于你或你公司的报道的结果感到非常不满意。做朋友是一回事，一起写故事是另一回事。你可能会变得盲目，忘记真正关注细节和你的信息。你可能会给他们太多的空间，或者在你不应该做的事情上蹑手蹑脚。我经常看到这样的情况，那些关系密切的人无法在精彩的故事中表现出来，因为他们没有认真考虑公关问题。”
但这并不意味着与媒体建立热情友好的关系是不可能或不明智的。你只需要确保它们有明确的定义——并且你们在彼此周围使用的术语有同样的定义。“有人说，你不可能真正地和记者成为朋友，但我认为这是无稽之谈。你只需要弄清楚。我总是告诉企业家们，要知道什么是非公开的意思，什么是背景的意思，而且要知道什么时候该说出来。如果你和某人交谈，你不能把所有的情报都告诉他们，然后说，‘哦，顺便说一句，这都是私下的。’事情不是这样的。”
另一件需要意识到的事情是，有了评论线和社交媒体，读者已经成为媒体体验的一个具体部分。“年轻的首席执行官不像年长的首席执行官那样认真对待评论，这是一件好事。唯一的办法就是学习。你不能针对某人，因为那只会导致更大的问题。”哈默林说。她见过很多ceo夜不能寐地阅读关于他们产品的每一篇博客文章的所有评论。很难劝阻他们，但至少她会鼓励他们识别外卖。
“你可能会看到有人评论说他们多么喜欢你产品的某个方面。然后你知道这是真正能引起共鸣的东西，你可以开始打磨你的信息。相反，如果人们对某件事的反应是负面的，那么你就可以非常动态地改变你的信息，让它更清楚，或者考虑改变产品的这一方面。”
创始人无可替代的声音
大多数时候，创始人是公司的声音和心脏。
这说明，创始人是那些夜不能寐、痴迷于阅读评论、思考下次如何能做得更好的人。他们最关心公司的成功——这种投入就像瓶子里的能量。“这是一种特殊的能量，它能激励人们，创造好故事，是不可替代的。”哈默林对此深信不疑，如果创始人不愿意积极参与媒体关系，她就拒绝与客户合作。
这就是为什么在宣布消息时，人们越来越倾向于创始人的博客帖子，而不是一篇没有人情味的新闻稿。虽然你可能会看到一些公关团队或公司为媒体汇编各种资料——从大头照到预先审查的高管报价和市场头寸数据——但这非但没有帮助，反而显得不真诚。
她说:“当创始人决定退居二线，让营销人员站在那里时，这将对团队、组织和记者对他们的信任产生负面影响。”媒体真的希望与创始人和他们的故事建立联系。”无论你处于哪个阶段，这一点都不应该改变，即使你有一个代理机构或一个庞大的内部沟通团队。
事实上，没有比这更好的理由来证明初创公司在媒体领域的自主导航能力——至少在一开始是这样的。当一项产品、信息和战略与一位能够清晰而有说服力地传达这一切的创始人相一致时，不知道这会有多么强大。
正如哈默林所言，一个机构发布一份新闻稿，称其为“议程”，一个充满激情的创始人直接对媒体说，“嘿，看看这个，它会很酷。”
