简介

随着经济潮流的转变，完整的前景管道和加速的销售周期已经被颠覆，取而代之的是更严格的预算和只提供必要工具的命令。从新兴创业公司到大公司，各大公司都在格外密切地关注自己的资产负债表，在削减预算方面不遗余力。曾经吵着要买你产品的客户突然要求重新谈判合同——或者干脆走人。

这是一种转变，将重点从获取各种新客户转向保护现有客户——通过加强与长期合作的冠军客户的关系。

“最近，我发现越来越多的创业公司开始考虑客户支持问题，越来越多的营收负责人和创始人向我寻求建议。当我刚开始从事客户宣传工作时，我会告诉别人我的头衔，他们要么是迷惑的眼神，要么是‘哦，你是做案例研究的吗?’之类的评论。Kalina科比．

Bryant曾担任Asana的第一位客户宣传主管，并在Talkdesk、Anaplan和Marketo担任过面向客户的职位。她还作为福布斯贡献者与更广泛的创业社区分享她的知识，并与创始人1:1合作，作为First Round的常驻专家之一，为客户宣传和社区发展提供量身定制的建议。

正如Bryant所指出的，可以肯定地说，客户宣传功能经常没有得到充分利用和误解。尤其是在充满斗志的初创企业中，客户支持似乎是一项要在很久以后才会用到的功能。当然，资源限制在这里扮演了一个角色，但这一现象也受到一个简单事实的推动:在早期，人们倾向于只关注eng和产品。这种追求往往围绕着增长，而不是留存率和粘性。因此，客户成功被孤立起来，被视为简单的支持或成本中心。

“确保客户支持是启动客户倡导项目的最大挑战之一。但是,将客户转变为倡导者的能力——人们不仅喜欢产品，而且想对产品赞不绝口——这是初创公司武器库中令人难以置信的强大工具，尤其是在现在，”布莱恩特说。

而且，它与收入之间的联系当然是存在的，即使一些创始人没有发现它。“我总是对销售主管和创始人说，从一个5万美元的配额转变成一本100万美元的业务书是可能的，但这需要你对你的人际关系非常有战略眼光。当你进行宣传时，你可以得到那些三到四年，数百万美元的合同。”(Her focus on the bottom line shouldn’t be surprising — Bryant started her career in sales before cutting her teeth leading customer marketing.)

是的，你需要生成管道并填充漏斗。但是第三方评估、报价、推荐电话、案例研究和客户咨询委员会才是让你走完终点线的关键。

我们之前写过客户咨询委员会的力量作为早期客户和产品开发工具。cab提供了一个很好的论坛，可以提供从模型和原型到战略下一步行动的所有反馈。但是，一旦你成功地推出了一款产品并开始扩大规模，这项工作就不会停止。CAB并不是客户倡导领导者的唯一工具。

在这次独家采访中，Bryant为我们提供了有关客户宣传的所有内容的指导，为我们提供了有关客户宣传的基本情况和先进的策略，这些策略将有助于现有项目的顺利进行。她还专门为早期创业公司提供建议，为如何起步提供建议，并将客户支持原则融入到日常工作中。

无论你是在公司负责制定第一个客户营销计划，还是在一家刚刚起步的初创公司的早期员工，希望获得一些轻量级的、以客户为中心的建议，布莱恩特的建议都值得一读。让我们开始吧。

客户倡导101:初学者速成课程

“我有偏见，但我认为客户支持是一家以客户为中心的公司的核心。每个创业公司都声称以客户为中心，但如果你不为此招聘员工，不为这项工作投入资源，就很容易失去这种专注，陷入一种更事务性的心态——在这种心态下，你只想着什么你的公司的需求，无论是关闭支持票，还是在网站上安装一个新标志，”布莱恩特说。

这种倾向给她的作品带来了一些误解。“大多数人认为客户宣传只是提供案例研究。我会争论一整天，”她笑着说。“我把客户支持视为一座冰山。如果做得好，你的客户会成为你的狂热粉丝，他们会随时准备与你合作。这个巨大而闪亮的结果是非常明显的。你拥有所有伟大的品牌和爱你的客户，但你看不到实现这一目标所付出的内在努力。”

客户支持是为了让你的客户不仅仅把你视为一种产品或服务，而是把你视为长期的合作伙伴。

客户倡导的作用:

但是那些被淹没的工作需要什么呢?“客户倡导为公司如何与关键客户接触建立战略和计划，为他们提供工具和经验帮助他们了解如何实现他们最重要的目标与产品有关，”布莱恩特说。”把它归结为一个更简单的定义，客户倡导的重点是建立实现三件事的计划:改善客户的健康状况，满足客户的需求，并最终扩大我们的合作关系。”

我们将在下一节中更深入地探讨这个问题，但为了快速、高级的总结，这些程序可以包括:

客户谘询委员会

行政简报中心

高管赞助计划

客户活动，如圆桌会议和聚会

“所有这些项目都是为了接触顶级客户而设计的，主要关注副总裁及以上级别的决策者。我们希望与他们有机地建立关系，了解他们的需求，希望这将使他们能够充分利用我们的产品，并希望更多地与我们合作，”布莱恩特说。

“有时你只是从10到20个现有的客户倡导者开始——有时你是从零开始．不管你的出发点是什么，你总是需要从列出你想去的地方的愿望清单开始，”她说。

“我概述了我们正在或希望与之合作的关键客户，以及如果这些客户获得了正确的合作，我们的长期奖励规模会是什么样子——我们会从中获得扩张机会吗?”留存率会上升吗?然后你就可以开始设计正确的程序了。”

布莱恩特说，她的工作是双向的，这一点至关重要。“我们需要对产品的反馈，不仅是为了告知我们自己未来的产品战略，也是为了不断检查我们目前是否满足了客户的需求。我坚信，客户支持会影响收入，为公司带来很多好处。”

“但我们有责任确保我们的客户得到公正的对待。没有人想被视为一个金钱符号——你的客户很快就会明白这一点．对我来说，客户支持的魅力在于我们能够让顾客感到被倾听．”

当客户更深入地参与到产品的发展方向中时，当他们看到他们的反馈实际上得到了利用时，当我们设计的体验能够增加价值而不是浪费他们的时间时，他们就更有可能成为长期的合作伙伴。

客户倡导如何融入组织架构:

“理想情况下，客户宣传应该由收入团队负责。但我之前也在市场营销和客户成功部门工作过。真的是这样这样一个跨职能的角色．考虑客户支持的一种方式是提供出色的客户体验。但另一方面，它是关于缩小多个部门之间的内部差距，这些部门都试图最终实现同一件事:确保我们的客户满意，”布莱恩特说。

”我的工作是设计能够满足销售、客户支持和营销团队想要实现的所有不同目标的程序，从达成更大的交易、减少客户流失到讲述我们的品牌故事。”她说。“和客户成功团队一起，我真的深入研究了CSAT和NPS分数是什么样的。如果有任何危险信号，我能设计一个程序来提高分数吗?与产品,我们经常听到什么样的反馈或功能要求我能传递的信息吗对于销售，是否有客户推荐电话可以帮助我们完成后期企业交易?一旦签了合同，我们怎样才能把一年的合同变成长期的合作关系呢?而营销则是确定谁已经准备好成为面向外部的冠军。”

如果没有客户的声音，你就无法完成大笔交易、讲述品牌故事或改进产品。如果你连几个愿意为你的产品买单的客户都没有，你能制定什么计划来培养这些冠军呢?

更深入地挖掘“如何”:倡导的金字塔

“在案例研究之外，很多创业公司的人一听到‘客户倡导’，马上就会想到客户咨询委员会。我是你的超级粉丝但我觉得最佳时机是在10到12个人左右，这样就限制了那些可以参与的人的能力。cab可能是你公司的正确工具，但肯定不是唯一的工具，”Bryant说。

以下是她对在什么时候应该使用哪些工具的看法:“我认为客户倡导是分层次或阶段进行的。为了帮助沟通客户倡导如何带来结果，并与其他团队的工作相联系，我设计了宣传金字塔，”布莱恩特说。“通常情况下，初创公司专注于在前两层寻找吸引力，而更成熟的企业有资源来建立类似高管简报中心的东西，但这并不是一个严格的规则——无论你的公司处于哪个阶段，都有一些原则可以适用于每一层。”

第1级:找到你的冠军。

“从基地开始，你要与客户成功团队携手合作。你需要找出你内心的拥护者。谁在抱怨你的产品?谁总是伸出手，想要学到更多?布莱恩特说。“如果你是一家只有少数这些客户的初创公司，你可以以一种真正定制的方式来建立关系。如果你是一家大公司，你需要正式制定一个内部冠军计划，并创建一个工作流程，这样客户成功经理就可以从一开始就确定这些客户冠军。”

第2级:让他们融入你的社区。

“接下来，通过围绕冠军建立社区计划来提高组织内部的参与度和意识。例如，许多公司都有大使计划，向所有客户开放，让他们参与、联系或与志同道合的人交谈，更多地了解产品，”布莱恩特说。

“为了深入了解这些中端市场客户，你可以引入委员会，让客户与产品营销团队坐下来，更多地了解我们的产品，挑战产品，测试新功能，等等。”

想要更多关于从零开始创建社区的建议吗?我们发表这篇指南可以帮助你获得前1000名会员．

第三级:VIP待遇

布莱恩特说:“一旦你有了一个成熟的社区，客户很可能会有兴趣提升他们与你的产品的现有关系，并确定你可以为他们的组织和员工增加价值的更多方式。”这就是VIP客户体验的意义所在，这些活动可能包括高管晚宴、客户见面会、圆桌会议等。客人名单通常包括现有客户和潜在客户。”

但是很明显向虚拟事件的过渡这意味着客户维护团队需要改变策略。“在一个完美的世界里，客户宣传大约60%的时间都在路上。我们要么亲自去见客户，要么创建这些客户聚会或用户会议，让他们与我们互动，”布莱恩特说。

关键在于，即使是在虚拟世界中，也要添加一个特殊的元素来添加VIP元素。“我们做了一个虚拟的品酒体验，这是对一天连续Zoom电话的一种很好的解药。如果你想让巧克力不含酒精，你也可以试吃巧克力，”布莱恩特说。

分割也是一个关键步骤。“我们的受众是什么?我们想要解决什么主题?”我们要根据行业来策划我们的邀请列表吗?标题吗?我们做过电子商务活动，也做过CMO圆桌会议——你可以想出一系列的组合。”

第四层:以管理层为目标。

布莱恩特说:“当你从那里深入，你就进入了高管规划的领域——在最高层次上培养关系，并巩固你们对公司之间牢固合作关系的共同承诺。”“这包括高管简报中心和高管赞助计划——根据我的经验，这些是最没有充分利用的，也是最难实现的。”

她对每一个都进行了更详细的挖掘:

高管赞助计划:

“这些业务将你自己的高管与你希望与之建立更深层次关系的顶级客户配对。当你的商业目标是扩大或与更大的品牌建立更好的关系时，这通常是有意义的。“如果你问AE，‘你需要什么才能看到完整的墙对墙部署?”and they respond that they have the director-level relationship, but they’re lacking that VP-level champion, that’s a good sign of an account where an executive sponsorship program would make a big difference.”

但有一些需要注意的地方。“首先，配对必须有意义，是真实的。你不能自动地说，‘嘿，你是我们的首席运营官，去和首席运营官谈谈这个账户。’”布莱恩特说。“其次，我再怎么强调也不为过，这是为了发展和深化长期关系，不应该被视为最新的权宜之计。我在这里打破了记录，但这意味着要确保客户或潜在客户从中得到一些有意义的东西。例如，也许你可以把高管赞助计划中的所有账户都带到年底的活动中，这样他们就可以相互联系。也许你可以做一个大型调查或采访系列，制作一些可以放大他们自己品牌的内容。”

此外，不要忘记这里有一组重要的利益相关者:你自己的高管。“通常情况下，你会想到客户那边的VIP高管，但不要忘记，你正在与自己的高管们密切合作。你不希望他们认为这些课程很浪费时间。”以下是科比关于如何最大限度地发挥高管影响力的两点建议:

勾勒出好东西的样子:“给每位高管一份每个客户的目标清单，并与他们分享他们必须实现的目标。例如，他们希望每个月与客户见一两次面，这样他们就能了解自己会付出多少努力。”

确保他们也能从中得到一些东西:“从他们接的每一个电话中，赞助商也应该学到一些东西。如果可以的话，让他们做笔记。他们将开始认识到客户痛点的模式，并将这些信息反馈给自己的部门。”

行政简报中心:

“高管简报中心是客户进入并强调他们需要从公司或产品中获得成功的空间。从客户宣传的角度来看，这需要让你自己的团队做好准备——让你的核心领导者准备好展示你能提供的东西，微调演示文稿，以适应客户的行业和需求，并更深入地了解他们在未来一到两年内要实现的目标。”

一个公平的警告:“当客户决定与你的高管简报中心合作时，首先他们已经承诺了，其次，他们已经做了一些功课，所以预计他们会带着棘手的问题来。”

第五级:放大

布莱恩特说:“一旦双方的关系达到了管理层的水平，合作关系通常就进入了这样一个阶段，双方都能从合作中受益，并扩大彼此的品牌——这是很有帮助的，因为这看起来不像是客户代表你做的‘忙’。”

这一层故意位于客户倡导金字塔的顶端。她说:“人们经常颠倒过来，一开始就要求合同墨水干了就添加商标，或者羞于接受案例研究。”“但在金字塔模式下，如果一个客户已经接触了每一个项目，那么他们实际上已经准备好被放大了。这时我才有信心把这个想法传达给客户营销团队，让他们知道有来自更大品牌公司的副总裁或c级高管愿意参与进来。”

不要查看您的帐户列表，然后说，“嘿，我们需要一个关于这个人的案例研究”，而是颠倒操作顺序。从建立一种真正的关系开始-引用和博客文章将会因此变得更加强大。

对于创业公司来说:如何建立客户支持机制，如何启动客户支持项目

每一位创业公司的领导者可能都会同意，与客户保持密切的关系至关重要，尤其是在创业初期。但资源稀缺，其他优先事项可能堆积如山。在这里，布莱恩特从一开始就提出了客户支持的理由，并为小额预算提供了更多简单的建议。

早期客户支持的理由是:

“我总是建议创始人，他们应该把注意力集中在客户流失上——这很容易采用不惜一切代价实现增长的心态是危险的．但我们通常认为流失是指当前收入的损失，我们必须在短期内从其他地方弥补。对于初创公司来说，这种压力是真实存在的，尤其是在你正处于成败在此一夕的几个月里，客户不续签将带来毁灭性的影响，”布莱恩特说。

“但专注于你可以从客户那里获得的额外扩张机会不员工流失是一个额外的诱因。创建这些项目来建立人际关系将帮助你增强信心，相信他们会扩大。”

如果你的客户宣传计划是成功的，你就不必担心客户流失，因为客户很高兴。

以下是一些危险信号，表明你的初创公司可能缺乏以客户为导向的方法:

客户满意度低．“密切关注你的NPS和CSAT成绩。如果他们开始下降，你就有流失的风险。有某种类型的接触是需要的，但没有发生。”

不断更新网站。“一个常见的思路是，‘我们只需要这个令人惊叹的网站’，或者‘更多的logo就能解决我们的问题。但这个过程并不容易。如果你的品牌感觉陈旧，或者你可以提供的客户评价很少，这是一个考虑宣传的迹象。”

你缺乏认可。“在我之前的创业公司，我们非常关注我们如何反映G2，因为这在大量的销售对话中出现——‘为什么我要和你一起去对抗你的竞争对手?’但当你没有信心展示自己的立场或分享任何第三方评价时，就有风险了。”

入门小贴士:

一个完全建成的高管简报中心可能不是最好的开始。以下是科比为创业公司提供的建议:

技巧1:从小事做起，然后从小事做起。

“在一家初创公司，你可能没有最大的预算来工作，你可能同时要做一百万件不同的事情。简而言之，你需要收集一份重要客户的名单，了解他们的需求，了解公司的当前需求，然后首先选择一个特定的项目来关注。”

“商业目标是什么?”增加接触?与某一部分客户有更好的关系?然后，我将我的所有客户按层次进行分析，创建我想关注的三个类别。你能想出一个至少能满足其中两个商业目标并使你列出的客户受益的计划吗?她说。

“例如，在我工作的一家初创公司，我们只有不到250名员工，我们没有敬业度，没有人际关系——我们不知道如何让客户更多地参与进来。所以我开始设计我们的第一次客户见面会。我创造了一个屋顶鸡尾酒体验，并找到了一位愿意在炉边聊天的高级领导，他愿意谈论自己的职业经历，而不是谈论公司或产品。我从我的分层名单中邀请了一些人，我们实际上有很多人参加，但当时这有点像赌博。在活动取得成功后，我们联系了其他领导人，他们提出要进行类似的炉边谈话，我们得以在此基础上开展工作。”

提示2:确定什么是有效的。

“首先专注于一个项目的另一个好处是，你可以得到一个基线，看看什么是真正有效的。如果你同时尝试很多不同的事情，你可能很难看出哪个实验起了作用，也很难明确地说明应该继续建立客户支持项目。”

“我在之前一家公司的一个早期项目中，发起了第一个第三方评审活动。我们的评论从零增加到数百条，所以我知道我们在进步。但我没有意识到销售团队实际上是在利用这份报告来达成多笔交易。这使得要求更多资源变得更加容易——我可以清楚地向创始人展示，我们正在从倡导项目中获得新客户。”

技巧3:都是小事。

小的改动可以产生大的影响，即使没有足够的预算。“这是脱颖而出的好方法。如果你正在举办一个圆桌会议，而你所有的竞争对手都在举办圆桌会议，那么你所有的潜在客户都会收到同样的邀请。为什么那个高管会选择你的圆桌而不是其他五个选择呢?布莱恩特说。

“你如何定制活动，并展示为你而来的客户?在我们的一次活动中，客人们收到了一瓶刻有他们姓氏的酒，我们在酒吧菜单上以嘉宾演讲者的名字命名了一种鸡尾酒。根据我的经验，高管们会注意到这些深思熟虑的细节。”

将预算限制转化为创造性挑战也是有帮助的。“通常当我的预算最少的时候，正是我最有创造力的时候。我用5000美元的预算成立了一个客户顾问委员会，效果仍然很好。”这也是建立势头的关键所在。“如果你是第一个加入初创公司担任这类职位的人，而他们甚至不知道CAB是什么，那么马上要求1万美元似乎有点奇怪。”

提示4:提醒自己慢下来。

他说:“通常情况下，要在一个月内推出CAB，必须立即展示结果。但你需要确保你的团队里有正确的人——犯错代价非常高昂，而且不仅仅是在金钱的意义上。”

“你可能会瞄准错误的客户。你可能还不确定自己想要什么样的反馈。您甚至可能没有足够完善的路线图来展示它们。行动太快会浪费时间。勾勒出你要追求的客户和业务目标可能需要一些时间，但它为未来快速、创造性的实验奠定了基础。”

技巧5:想想你能提供什么独特的东西

如果没有招牌的知名度，让客户和潜在客户参加你的活动或自愿花时间似乎是一项艰巨的工作。

“在我之前的一家公司，我们达到了成立客户顾问委员会的有利地位。我们的目标有两个:首先，巩固我们的关系，这样我们就可以提供更好的参考电话，其次，了解我们的产品是否朝着正确的方向发展，”Bryant说。

“首席执行官和我坐下来仔细研究了我们的客户名单，看看谁是合适的人选。但这是一个很长的承诺，所以我们需要弄清楚我们可以提供什么作为回报。巧合的是，我们刚刚完成了一笔融资，所以我们的创始人刚刚联系了所有的投资者。因此，我们向投资者和我们的网络提供了介绍，此外还有机会影响我们的产品——实际上，我们最终获得了大量的参与。”

你能提供一个你的客户在其他地方无法获得的网络吗?这就是人们愿意花时间给你的原因，因为很多人都可以赚钱或创造品牌机会，但如果没有正确的介绍，他们不可能总是获得联系。

提示#6:始终记得关闭循环。

“你不想制造一系列一次性事件。你能让顾客感到感激吗?你能得到他们的反馈来更好地指导你未来的编程吗?布莱恩特说。

“例如，在我们第一次与前一家公司举行虚拟圆桌会议后，我们立即发送了一份非常详细的调查报告。你喜欢这种形式的什么?您希望多久与我们接触一次?你会考虑在未来主持一个活动吗?我了解到，人们想要更多的小组讨论。”

发自内心的感谢当然也很重要。“对于重要客户，我总是让我的主管向每一位参加会议的客户发送个性化的便条。这是一封经过深思熟虑的打印出来的邮件，强调了他们谈论的一些事情。看到一位高级领导抽出时间，而不只是发送一封普通的Marketo电子邮件，会产生很大的影响。”

技巧7:不要被光鲜的指标分散注意力。

“几年前，当我刚开始从事客户营销时，我必须制作一份客户通讯，而成功在于跟踪打开和点击。18新利登录这对我来说已经不管用了，”科比说。“对我来说，敬业度体现在有多少高管出席并与我们交谈，以及有多少客户成为了真正的合作伙伴。你打算增加四分之一的拥护者?参考电话对收入的影响有多大?”

当我考虑衡量宣传的影响时，它不是关于有60%的时事通讯或邀请的打开率。18新利登录有多少人会去参加我专门为他们设计的程序?

收尾:退一步向前走。

布莱恩特说，要想在客户维权工作中有一个良好的开端，关键是要后退一步。“作为一家公司的第一位客户宣传主管，我明白这将是一张我必须创造的空白画布。我陷入了一个常见的陷阱，那就是全速前进，想着“我要建立我们的第一个客户顾问委员会”，或者“我要启动这个新项目”。’但后退一步，依靠我的跨职能盟友，了解一下情况是很重要的。”

对于那些在小型初创公司从事这项工作的人来说，更是如此。“他们可能已经做了大量的实验，你可以从中学习，他们可能已经有了一些客户宣传工作，只是不是在那个特定的标题下。”

一个常见的错误是试图承担太多，并在一夜之间启动所有事情。有效的客户宣传计划需要深思熟虑和战略考虑。慢慢来，相信自己的直觉，制定出与业务目标并行的计划。

摄影的邦妮·雷·米尔斯．