介绍

随着经济潮流的转变，完整的前景管道和加速的销售周期已经被颠覆，取而代之的是紧缩的预算和仅限基本工具的命令。从新兴初创公司到大公司，各大公司都在格外密切地关注着自己的资产负债表，在削减预算方面不遗余力。曾经吵着要买你产品的客户突然要求重新谈判合同——或者干脆离开。

这是一种转变，将重点从获取各种各样的新客户转移到维护你已经拥有的客户——通过巩固与你长期合作的冠军企业的关系。

“这些天来，我发现越来越多的初创公司在考虑客户权益，越来越多的营收负责人和创始人向我寻求建议。当我刚开始担任客户辩护的角色时，我会告诉人们我的头衔，他们要么是困惑的表情，要么是“哦，所以你做案例研究?”’之类的评论。Kalina科比．

布莱恩特曾担任Asana的首任客户宣传主管，并在Talkdesk、anplan和Marketo担任过面向客户的职位。她还作为福布斯撰稿人与更广泛的创业社区分享她的知识，并作为First Round的常驻专家之一，与创始人1:1合作，为客户宣传和社区发展提供量身定制的建议。

正如Bryant所指出的那样，可以肯定地说，客户宣传功能经常没有得到充分利用和误解。特别是在混乱的创业环境中，客户宣传似乎是一个很晚才会用到的功能。当然，资源限制在这里发挥了作用，但这一现象也受到一个简单事实的推动:一开始，人们倾向于只关注工程和产品。这种追求通常围绕着增长，而不是留存率和用户粘性。结果，客户成功被孤立起来，被视为简单的支持或成本中心。

“关注的焦点往往是需求。确保客户支持是启动客户倡导项目的最大挑战之一。”但是,将客户转化为拥护者的能力——那些不仅喜欢产品，而且想要对它赞不绝口的人——是创业公司的一个不可思议的强大工具，尤其是在现在，”布莱恩特说。

这与收入的关系当然是存在的，即使一些创始人没有发现这一点。“我总是对销售负责人和创始人说，从5万美元的配额到100万美元的业务书籍的转变是可能的，但这需要你对你的关系有非常战略性的认识。当你进行宣传时，你可以得到三到四年，数百万美元的合同。”(Her focus on the bottom line shouldn’t be surprising — Bryant started her career in sales before cutting her teeth leading customer marketing.)

是的，您需要生成管道并填充漏斗。但是，第三方评论、报价、参考电话、案例研究和客户咨询委员会是让你越过终点线的东西。

我们之前写过客户咨询委员会的力量作为早期的客户和产品开发工具。cab提供了一个很好的论坛，可以提供从模型和原型到下一步战略行动的所有反馈。但是，一旦你成功地推出了一个产品并开始规模化，这项工作就不会停止。CAB并不是客户维权领袖腰带上的唯一工具。

在这次独家采访中，布莱恩特作为我们的客户宣传指南，为我们提供了一个土地和先进的策略，将有助于现有的项目运作。她还专门为初创企业量身定制了建议，提供了如何起步的建议，并将维护客户权益的原则融入到日常工作中。

无论你是被要求在公司制定第一个客户营销计划，还是刚刚起步的初创公司的早期员工，希望获得一些轻量级的、以客户为中心的指导，布莱恩特的建议都值得一读。让我们开始吧。

客户维护101:初学者速成班

“我有偏见，但我认为客户权益是一家以客户为中心的公司的核心。每一家初创公司都声称以客户为中心，但如果你不为此招聘员工，不为这项工作投入资源，就很容易失去这种关注，陷入一种更多的交易心态——你只是在想什么你的无论是关闭那些支持票，还是在网站上发布一个新标志，”布莱恩特说。

这种倾向给她的作品带来了一些误解。“大多数人认为客户支持只是制作案例研究。我会为此争论一整天，”她笑着说。“我把客户维权视为一座冰山。如果做得好，你的客户会成为你的狂热粉丝，他们会随时准备与你合作。这个大而闪亮的结果是非常明显的。你拥有所有伟大的品牌和爱你的客户——但你没有看到实现这一目标所需的幕后工作。”

客户支持就是要让你的客户不只是把你当成一种产品或服务，而是把你当成长期合作伙伴。

客户倡导的作用:

但是，淹没的工作流需要什么?“客户倡导建立了公司如何与关键客户互动的战略和计划，为他们提供工具和体验帮助他们了解如何实现他们最重要的目标布莱恩特说。”将其归结为一个更简单的定义，客户支持的重点是建立能够实现三件事的计划:改善客户的健康状况，满足客户的需求，最终扩大我们的伙伴关系。”

我们将在下一节中更深入地探讨这一点，但作为一个快速、高级的总结，这些程序可以包括:

客户咨询委员会

行政简报中心

高管赞助计划

客户活动，如圆桌会议和聚会

“所有这些项目都是为了接触顶级客户而设计的——主要集中在副总裁及以上的决策者。我们希望与他们建立一种有机的关系，了解他们的需求，希望这能让他们充分利用我们的产品，并希望更多地与我们互动。”

“有时你只从10到20个现有的客户倡导者开始——有时你从零开始．不管你的出发点是什么，你都需要首先列出一个你想去的地方的愿望清单。”

“我概述了我们正在或希望与之合作的关键客户，以及如果这些客户获得了正确的合作，我们将获得什么样的长期回报——我们能否从中获得扩张机会?”留存率会上升吗?然后你就可以开始设计正确的程序了。”

布莱恩特说，她工作的双向性至关重要。“我们需要对产品的反馈，不仅是为了告知我们自己未来的产品战略，也是为了不断检查我们目前是否满足了客户的需求。我坚信客户的支持会影响收入，并带来很多好处。”她说。

“但我们有责任确保我们的客户得到公正的对待。没有人想被看作是金钱符号——你的客户很快就能意识到这一点．对我来说，客户支持的美妙之处在于我们能够让顾客感到被倾听．”

当顾客对产品的发展方向更感兴趣时，当他们看到他们的反馈实际上是被利用的时候，当我们可以设计出增加价值而不是浪费他们时间的体验时，他们就更有可能成为长期合作伙伴。

客户倡导如何融入组织结构图:

理想情况下，客户维护工作应该由收入团队负责。但我之前也从事过市场营销和客户成功方面的工作。确实如此这样一个跨职能的角色．考虑客户支持的一种方式是提供出色的客户体验。但另一方面，它是关于缩小多个部门之间的内部差距，这些部门最终都试图实现同一个目标:确保我们的客户满意。”布莱恩特说。

”我的工作是设计能够满足销售、客户支持和营销团队想要完成的所有不同目标的程序，从完成更大的交易、减少客户流失到讲述我们品牌的故事。”她说。“与客户成功团队一起，我认真研究了CSAT和NPS分数是什么样子的。如果有任何危险信号，我可以设计一个程序来提高分数吗?与产品,我们经常听到什么样的反馈或功能要求我可以传递的吗?在销售方面，是否有客户推荐电话可以帮助我们完成后期的企业交易?一旦签约，我们如何将一年期的合同变成长期的合作伙伴关系?营销就是要确定谁准备好成为面向外部的冠军。”

如果没有顾客的声音，你就无法完成大交易、讲述你的品牌故事或改进产品。如果你连几个愿意为你的产品买单的客户都没有，那么你可以建立什么样的程序来开始创造这些冠军呢?

深入挖掘“如何”:倡导的金字塔

“在案例研究之外，当许多初创公司的人听到‘客户倡导’时，他们立即想到的是客户咨询委员会。我是你的超级粉丝但我觉得最好是10到12个人左右，这样就限制了参与的人的能力。cab可能是适合你公司的工具，但肯定不是唯一的工具。”布莱恩特说。

以下是她对何时使用哪些工具的看法:“我认为客户支持是多层次或阶段性的。为了帮助沟通客户宣传如何带来结果并与其他团队的工作相结合，我设计了宣传金字塔，”布莱恩特说。“通常情况下，初创公司专注于在前两层寻找牵引力，而更成熟的企业有资源建立高管简报中心之类的东西，但这并不是一个硬性规定——无论你的公司处于什么阶段，你都可以从每一层应用一些原则。”

第一级:找到你的冠军。

“从基层开始，你要与客户成功团队携手合作。你需要确定你的内部拥护者。谁对你的产品非常感兴趣?谁总是伸出手，想要了解更多?布莱恩特说。“如果你是一家只有少数这些客户的初创公司，你可以用一种真正定制的方式来建立关系。如果你是一家更大的公司，你需要正式制定一个内部冠军项目，并创建一个工作流程，这样客户成功经理就可以从一开始就确定这些客户冠军。”

第二步:让他们加入你的社区。

“接下来，通过围绕冠军建立你的社区项目来提高组织内部的参与度和认知度。例如，许多公司都有向所有客户开放的大使项目，让他们参与、联系或与志同道合的人交谈，更多地了解产品。”布莱恩特说。

“为了更深入地了解这一点，也许对于那些中端市场的客户，你可以引入会议，让客户与产品营销团队坐下来了解更多关于我们产品的信息，挑战产品，测试新功能，等等。”

想了解更多关于从零开始创建社区的建议吗?我们发表这是获得你的前1000名会员的指南．

第三层:享受VIP待遇

布莱恩特说:“一旦你建立了一个社区，客户很可能会对升级他们与你的产品的现有关系感兴趣，并发现你可以为他们的组织和员工增加更多价值的方法。”这就是VIP客户体验的意义所在，这些活动可能包括高管晚宴、客户见面会、圆桌会议等。宾客名单通常是现有客户和潜在客户的组合。”

但显然，向虚拟事件的过渡这意味着客户支持团队需要改变策略。“在一个完美的世界里，60%的时间都在为客户辩护。我们要么亲自拜访客户，要么举办客户见面会或用户会议，让他们与我们互动。”

关键还是要添加一个特殊的元素来添加VIP元素，即使是在虚拟世界中。“我们做了一个虚拟品酒体验，这是一个很好的解药，一天的背对背Zoom电话。如果你想让它不含酒精，你也可以做一些像巧克力的品尝，”布莱恩特说。

分割也是一个关键步骤。“我们的受众是谁，我们想要解决什么话题?我们是否希望根据行业来策划我们的邀请列表?标题吗?我们举办过电子商务活动，也举办过首席营销官圆桌会议——你可以想出很多组合。”

第4级:针对执行层。

布莱恩特说:“当你从那里走得越深，你就进入了执行规划的领域——在最高层培养关系，巩固你们对公司之间牢固伙伴关系的共同承诺。“这包括高管简报中心和高管赞助计划——根据我的经验，这些是最未被充分利用的，也是最难实现的。”

她对每一个都进行了更详细的研究:

高管赞助计划:

“这些方法将你自己的高管与你希望与之建立更深关系的顶级客户配对。当你的商业目标是扩大或与更大的品牌建立更好的关系时，这通常是有道理的，”布莱恩特说。“如果你问AE，‘你需要什么才能看到完整的墙到墙部署?”and they respond that they have the director-level relationship, but they’re lacking that VP-level champion, that’s a good sign of an account where an executive sponsorship program would make a big difference.”

但也有一些警告。“首先，这些配对必须有意义，而且是真实的。你不能自动地说，‘嘿，你是我们的首席运营官，去和这个账户的首席运营官谈谈，’”布莱恩特说。“其次，我要强调的是，这是为了发展和深化长期关系，不应该被视为最新的权宜之计。我在这里是破纪录的，但这意味着要确保客户或潜在客户从中得到有意义的东西。例如，也许您可以将高管赞助计划中的所有帐户都带到年终活动中，这样他们就可以相互联系。也许你可以做一个大的调查或采访系列，制作放大自己品牌的内容。”

此外，不要忘记一组重要的利益相关者:您自己的高管。“人们通常会把VIP高管放在客户那边，但不要忘记，你是在和自己的高管密切合作。你不希望他们认为这些节目浪费时间。”下面是布莱恩特的两条建议，可以让你的高管发挥最大的影响力:

勾勒出什么是好的“给每位高管一份每个账户的目标清单，并分享他们需要投入多少。例如，期望他们每个月与客户见面一两次，这样他们就知道他们将付出多少努力。”

确保他们也能从中得到一些东西他说:“每接到一个电话，赞助商也应该学到一些东西。如果可以的话，让他们做笔记。他们将开始识别客户痛点的模式，并将这些信息带回自己的部门。”

行政简报中心:

“高管简报中心是一个让客户进来并强调他们需要从公司或产品获得成功的空间。从维护客户利益的角度来看，这需要让你自己的团队做好准备——让你的核心领导准备好展示你能提供什么，对演示进行微调，使其符合客户的行业和需求，并更深入地了解他们在未来一到两年内想要实现的目标。”

一个公平的警告:“当客户决定与你的高管简报中心进行交流时，首先他们已经做出了承诺，其次，他们已经做了一些功课，所以要预料到他们会带着棘手的问题进来。”

第5级:放大

布莱恩特说:“一旦这种关系达到了高管层面，合作关系通常就会进入这样一个阶段，两家公司都能从合作和扩大彼此的品牌中获益——这是有帮助的，因为客户代表你做的事情看起来不像是‘帮’了什么忙。”

这一层被有意地置于客户支持金字塔的顶端。她说:“人们通常会颠倒过来，一签完合同就要求添加商标，或者很快就要求提供案例研究。”“但采用金字塔方法，如果客户已经点击了每一个项目，那么他们实际上已经准备好扩大规模了。这时，我才有信心把这封信发给客户营销团队，让他们知道，大品牌公司的副总裁或c级高管愿意参与进来。”

而不是看着你的账户列表说，“嘿，我们需要一个关于这个人的案例研究，”相反的操作顺序。从建立一种真正的关系开始——引用和博客文章会因此变得更强。

对于创业公司的设置:如何建立买入价，并使你的客户宣传计划起步

每个创业公司的领导者可能都会同意，接近你的客户，尤其是在早期，是至关重要的。但资源稀缺，其他优先事项可能会堆积起来。在这里，布莱恩特从一开始就提出了客户支持的理由，并为预算有限的人提供了更多轻量级的建议。

早期客户支持的案例:

“我总是建议创始人，他们应该把注意力集中在客户流失上——这很容易采用一种新模式不惜一切代价追求增长的心态是危险的．但我们通常认为流失是指当前收入的损失，我们必须在短期内从其他地方弥补。对于初创公司来说，这种压力是真实存在的，尤其是在不成功就失败的几个月里，如果客户不续约，将会产生毁灭性的影响。”

“但要关注你可能从客户那里获得的额外扩张机会不流失是一个额外的激励因素。创建这些项目来建立关系会帮助你增强信心，让你相信他们会扩大关系。”

如果你的客户支持计划是成功的，你就不必担心客户流失，因为客户很高兴。

这里有一些危险信号，表明你的创业公司可能缺少以客户为导向的方法:

客户满意度低．“密切关注你的NPS和CSAT分数。如果他们开始下降，你就有流失的风险。我们需要某种形式的参与，但目前还没有。”

不断改进网站。“一个常见的想法是，‘我们只需要这个令人惊叹的网站’，或者‘更多的标识将解决我们的问题。但这个过程并不容易。如果你觉得你的品牌已经过时了，或者你所能提供的客户推荐几乎没有选择余地，那就说明你应该考虑宣传了。”

你缺乏认可。“在我之前的创业公司，我们非常关注G2对我们的影响，因为这在大量的销售对话中会出现——‘我为什么要选择你们而不是你们的竞争对手?’但当你没有信心展示自己的立场或分享任何第三方评论时，这些都是风险。”

入门技巧:

一个全面建设的行政简报中心可能不是最好的起点。在这里，布莱恩特为这家杂乱无章的初创公司提供了一些建议:

技巧1:从小处开始，从那里开始构建。

“在创业公司，你可能没有最多的预算，而且你可能要同时做100万件不同的事情。简而言之，你需要收集一份关键客户的名单，了解他们的需求，了解公司的迫切需求，然后选择一个具体的项目作为重点。”

“业务目标是什么?”增加接触?与某一部分客户有更好的关系?然后，我按层次查看所有客户，创建我想要关注的三个桶。你能想到一个能满足至少两个商业目标并使你列出的客户受益的计划吗?她说。

“例如，在我工作的一家初创公司，我们不到250名员工，我们没有敬业精神，没有关系——我们不知道如何让客户更多地参与进来。所以我开始设计我们的第一次客户见面会。我创造了一个屋顶鸡尾酒体验，并找到了一位高层领导，他愿意在炉边聊天，谈论他们的职业经历，而不是谈论公司或产品。我从我的分级名单中邀请了一些人，我们实际上有很多人参加，但当时这有点像赌博。活动取得成功后，我们联系了其他领导人，他们提出要进行类似的炉边聊天，我们就可以从那里开始建立。”

提示2:确定什么是有效的。

“首先专注于一个项目的另一个好处是，你可以得到一个基线，看看什么是真正有效的。如果你同时尝试了很多不同的事情，你就很难看出到底是哪一项实验起到了作用，也很难做出明确的决定，继续建立客户支持项目。”

“在我之前在一家公司的早期项目中，我发起了我们的第一个第三方评论活动。我们从0条评论发展到数百条评论，所以我知道我们正在取得进步。但我没有意识到，销售团队实际上是在利用这份报告完成多笔交易。这使得要求更多资源变得更容易——我可以清楚地向创始人展示，我们正在从倡导项目中获得新客户。”

技巧3:小事情。

即使没有足够的预算，微小的改动也能产生巨大的影响。“这是脱颖而出的好方法。如果你要举办一个圆桌会议，而你所有的竞争对手都在做圆桌会议，那么你所有的潜在客户都会收到同样的邀请。为什么这位高管会来参加你的圆桌会议，而不是他们有其他五个选择?布莱恩特说。

“你如何定制活动，并展示那些为你而来的客户?在我们的一次活动中，客人们收到了一瓶刻有他们姓氏的酒，我们以嘉宾的名字命名了酒吧菜单上的一款鸡尾酒。根据我的经验，高管们会注意到这些深思熟虑的细节。”

将预算限制转化为创造性挑战也很有帮助。“通常当我的预算最小的时候，就是我最有创造力的时候。我已经成立了一个客户咨询委员会，预算为5000美元，效果仍然很好。”这也是建立动力的关键所在。“如果你是作为这类职位的第一个人加入一家初创公司，而他们甚至不知道CAB是什么，那么马上要求1万美元似乎有点奇怪。”

提示4:提醒自己慢下来。

“通常情况下，我们面临着立即展示成果、在一个月内推出CAB的压力。但你需要确保会议室里有合适的人——犯错是非常昂贵的，而且不只是从金钱的角度来看，”布莱恩特说。

“你可能会瞄准错误的客户。你可能还不确定你想要什么样的反馈。您可能没有足够成熟的路线图来展示它们。你可能会因为动作太快而浪费时间。勾勒出你所追求的客户和业务目标可能需要一些时间，但它为未来快速、创造性的实验奠定了基础。”

提示5:想想你能提供什么独特的服务

如果没有这样的知名度，让客户和潜在客户参加你的活动或自愿奉献他们的时间似乎是一项艰巨的工作。

“在我之前的一家公司，我们处于有利地位，可以成立一个客户咨询委员会。我们的目标是双重的:首先，巩固我们的关系，这样我们就可以产生更好的参考电话，其次，了解我们的产品是否朝着正确的方向发展，”布莱恩特说。

“CEO和我坐下来仔细查看了我们的客户名单，看看谁是合适的人选。但这是一个很重要的承诺，所以我们需要弄清楚我们能提供什么作为回报。巧合的是，我们刚刚完成了一次融资，所以我们的创始人刚刚联系了所有的投资者。所以我们向我们的投资者和我们的网络提供了介绍，除了有机会影响我们的产品，我们实际上最终得到了很大的参与。”

你能提供一个你的客户在其他地方无法获得的网络吗?这就是让人们花时间给你的原因，因为很多人可以赚钱或创造品牌机会，但如果没有正确的介绍，他们并不总是能获得联系。

提示6:永远记得关闭循环。

“你不想创造一系列一次性事件。你能让顾客感到被欣赏吗?你能得到他们的反馈来更好地指导你未来的编程吗?布莱恩特说。

“例如，在上一家公司的第一次虚拟圆桌会议之后，我们立即发送了一份非常详细的调查报告。你喜欢这种形式的哪一点?你想多久和我们联系一次?你会考虑领导未来的活动吗?我了解到人们想要更多的分组讨论。”

发送衷心的感谢当然也很重要。“对于贵宾，我总是让我的高管给每位出席会议的客户发送个性化的便条。这是一封经过深思熟虑、打印出来的邮件，突出了他们讨论过的一些事情。看到一位高层领导从日常工作中抽出时间，而不仅仅是发送一封通用的Marketo电子邮件，这会产生很大的影响，”她说。

技巧7:不要被闪亮的参数分散注意力。

“几年前，当我刚开始从事客户营销时，我必须制作一份客户通讯，而成功的关键在于跟踪打开量和点击量。18新利登录这对我来说已经行不通了，”布莱恩特说。“对我来说，参与度体现在有多少高管出席会议并与我们交谈，以及有多少客户成为了真正的合作伙伴。你增加了多少支持者?有多少收入受到参考电话的影响?”

当我考虑衡量倡导的影响时，它不是关于有60%的新闻通讯或邀请的打开率。18新利登录有多少人参加了我专门为他们设计的课程?

总结:退后一步，向前走。

布莱恩特说，做好客户维权工作的关键是退后一步。“作为一家公司的第一位客户倡导负责人，我明白这将是我必须创建的一张空白画布。我陷入了一个常见的陷阱，就是全速前进，想着“我要建立我们的第一个客户咨询委员会”，或者“我要启动这个新项目”。她说:“但退一步，依靠我的跨职能盟友，了解情况是很重要的。”

对于那些在小型创业公司承担这项工作的人来说，情况更是如此。“他们可能已经做了大量的实验，你可以从中学习，他们可能已经有了一些客户宣传工作，只是没有那个特定的标题。”

一个常见的错误是试图承担太多，并在一夜之间发布所有内容。有效的客户支持计划需要深思熟虑和战略考虑。花点时间，相信自己的直觉，勾勒出与业务目标并行的计划。

摄影的邦妮·雷·米尔斯．