介绍

在定义产品市场契合度时，存在一定的模糊性。当然，创始人和产品主管可以根据一些指标来判断他们的想法是否开始获得关注。但在这些标记就位之前，你怎么知道一个想法是否足够可行，值得继续追求呢?

正如我们从几位创始人那里听到的在美国，当它在现场发生时，很容易发现并感受到指数级增长。但更具有挑战性的是，要弄清楚这种增长何时能够持续，何时能够表明产品与市场的契合，而不是昙花一现的快速增长。

第二次创业者亚历克斯托里,直觉、上一家创业公司的个人经验以及坊间传闻，成为了他继续前进的产品市场指南。这些指标让他确信，他正在为持续增长做准备，而不是昙花一现。

托里创办了这家环保快递公司的轮2019年，在2019冠状病毒病爆发之际，消费者的购物习惯发生了巨大变化，送货上门的需求也在增加。托里住在市中心，没有车，在购买肥皂或卫生纸等基本生活用品方面缺乏可持续的选择，于是这项服务应运而生。The Rounds服务于有类似情况的人，让顾客可以定期订购家庭用品和食品储藏室的主食，然后送货上门，尽量减少浪费。

该公司在2022年10月宣布了3800万美元的A轮融资并从费城的第一个市场扩展到其他三个美国城市:华盛顿特区、迈阿密和亚特兰大。The Rounds在每个市场的订阅服务每月有数千名用户，并提供250多种必需品，包括国家品牌、自有品牌和当地产品，类别包括家居、食品储藏室、个人护理、干货和当地最受欢迎的产品。

通过研究后期公司和科技独角兽如何实现产品与市场的契合，我们可以发现很多经验教训。但同样值得研究的是那些处于产品与市场匹配之旅的早期创业公司——他们如何获得客户的确切细节在创始人的记忆中清晰可见。

让我们把时间倒回到Torrey创立the Rounds的最开始。

探索思想

2019年，亚历克斯·托里(Alex Torrey)不情愿地接受了在线配送。

在过去的十年里，托里一直住在大城市中心的高层公寓里，他最喜欢的生活方式是他不需要买车。

“我一直认为没有车是一种奢侈，”托里说。“但对于一种无车的生活方式(这种生活方式越来越受欢迎)来说，购买最基本、最无聊的产品是一件非常痛苦的事情。”

在他看来，没有汽车的城市居民有两种选择来储存他们的基本生活用品，每一种都带来了自己独特的挑战。第一件事是步行或骑自行车到外面的商店，然后把尽可能多的东西拖回你的公寓。

托里说:“当我住在芝加哥的时候，我会穿上我的大雪地靴和夹克去餐馆买外卖，或者在杂货店买我需要的东西，然后在隆冬的时候带回来。”“每次我都会想，‘伙计，这东西真重。“家居用品体积庞大。我只有两个大手提袋，所以我不可能把一整袋的东西带回家，而且我总是要跑好几趟商店。”

为了避开这个痛点，托里最明显的做法就是在网上订购他需要的东西。但这也没有提供一个很好的解决方案。

托里说:“如果我用完了洗手液，想再买一些，我就会有一个空塑料瓶，需要几百年才能分解，但它的用途可能只持续了90天。”“但我在亚马逊上重新订购了同样的产品，第二天它出现在一个盒子里，这个盒子和我的厨房桌子一样大，里面还有另一个盒子。然后，我拿着两瓶一模一样的洗手液，装在塑料瓶里，还有所有的包装垃圾——我想，‘这毫无意义。’”

在其他高楼大厦的包围下，托里知道他肯定不是一个人。

“你可以快速计算一下。如果我住的大楼里有500个单元，从我住的地方就能看到另外5个相同的大楼，我们都得到了洗手液，我们都得到了一个盒子里的一个盒子，那就是2500个一次性塑料瓶和5000个纸箱。”

就在那时，他意识到围绕可持续的便利性，可能会有一个巨大的外卖市场。这个灵光乍现的时刻来得正是时候。此时，托里正准备搬到费城上商学院，在几年前关闭了他的上一家公司后，他渴望再建立一家初创公司。(他之前的创业公司是服装初创公司Umano, 2013年他在父母的车库里创办了Umano，到2015年，他与马克·库班和洛里·格雷尼尔在美国广播公司的“鲨鱼。)他想利用这一人生转变进入全面的思想研究模式。

我对自己说，‘我怎样才能找到一种更简单、更方便的方法，把最基本、最无聊的必需品零包装浪费地送到数百万人手中?“这是我的切入点，我想看看我能弄明白什么。

有了个人轶事和一个强有力的假设，托里开始收集可量化的证据，证明还有其他人和他一样想要一个类似的解决方案。

验证问题

托里的第一反应是去找物业经理。据托里所知，目前还没有一家快递公司能够解决可持续发展问题和同时，方便消费者和快递人员处理包裹。

“我问我是否可以为一项服务做广告，在这项服务中，我可以制定一个时间表，为人们的家庭用品(比如洗手液)重新填充，并直接送到他们的家门口。当时还没有公司，我只是想弄清楚是否有需求。”

托里还确保把这个想法作为一种解决方案来呈现，使建筑管理人员的生活更轻松。

“我从我作为住院医生的角度提出了这个想法。我指出包裹室已经人满为患了。我不喜欢去那里，我想其他居民也不喜欢去那里，也许最重要的是，我认为你作为大楼管理员不喜欢组织包裹室，”托里说。“如果我能协调一种方式，让大楼里的每个人都能买到可重复使用的产品，你会有兴趣推广这项服务吗?”我记得他非常兴奋，给了我放行。他说:“只要你能帮我减少包裹数量就行。”

当有人对你所做的事情有不同寻常的反应时，无论是积极的还是消极的，这就是最有趣的地方。这意味着你找到了一些东西。

有了向这栋楼里的其他住户做广告的许可，托里没有浪费任何时间。为了衡量居民的兴趣程度，他制作了传单，要求与人们见面，并把传单塞进每扇门。

传单解释了社区“团购”计划的潜在商业概念。我分析了它是如何运作的，以及我们如何从一起购买这些基本产品中受益。这并不是一次促销活动，要求人们免费注册第一次送货。我只是想知道——人们愿意坐下来和我谈谈这个想法吗?”

在500个单位中，托里只得到了12个同意与他见面的居民的回复。托里说:“点击率并不高，如果你仔细想想，很多创始人会认为这是一个负面信号。”但对我来说，最重要的是当我向人们解释“如果我告诉你，当你去商店时，你不必担心这20种产品，因为它们总是像魔法一样在你家里储存”时，我得到的身体反应。这些都很有激励作用。12个人中有10个人说他们现在就会报名。它给了我更深入挖掘的信念，”他说。

构建早期产品

托里从早期与大楼里的住户和管理人员的交谈中获得了一些信心，他开始以“Mlkmn”这个品牌的名字来推广自己的想法，这是对20世纪初送奶员的颂歌。

不可否认，在早期，它的技术含量很低。托里说:“我在自己公寓门外的一块白板上创建了一个注册系统，并编了一个假名字，这样看起来至少有一个邻居已经注册了。”“我还开始向我所在街区的其他几栋楼推广，最终签下了五个付费客户。”

在最初的六个月里，托里只能靠自己，这意味着他只能在最低限度的可行产品上即兴发挥。

“顾客直接给我发短信订购产品，”托里说。我会发送一张图片的截图，上面有价格和一些基本的产品细节，比如“洗手液(与迈耶夫人的相比)”。这其实是迈耶夫人的，但它装在我们自己的可重复使用的容器里。我每个月都会通过Paypal发送一次发票，然后产品的第二部分是Google Sheet，在制作任何数字产品MVP之前，我们使用了很长时间。”

我们的使命是让地球可持续发展，同时让顾客更方便。Torrey的竞争对手是亚马逊(Amazon)和DoorDash等快递巨头，这两家公司在建立送货司机和配送中心团队方面已经走在了前面。

Torrey的商业模式很简单。为了削减成本，他会大量购买家庭用品(比如梅耶夫人的洗手液)，然后通过自己的服务销售，贴上定制的Mlkmn标签。条件是这是一次性购买。托里继续捡起原来的瓶子，重新斟满，以保持他的服务可持续发展。然后，他会骑自行车去他周围的每一栋公寓楼，每月亲自到人们家里去补充——收集人们的旧Mlkmn容器，清洗并再利用它们来补充。

当人们意识到他们可以坐在沙发上，不用动一根手指，就可以用一卷新纸巾取代放在柜台上的可怜的小纸筒时，我看到他们的眼睛亮了起来。

几周过去了，托里开始越来越多地了解到，这种可持续的递送方式确实有市场需求，而且有足够的绿色空间供他的业务发展。以下是一些早期迹象，让他意识到自己的想法是可行的:

客户的爱:“我收到了几十封私人信件，上面写着‘谢谢Mlkmn!“在他们预定的补充时间之前，”托里说。“这告诉我，他们真的很期待我来给他们续杯的那一天——这带来了一种独特的互动和参与元素。”

客户宽大处理:尽管在运营上存在一些挑战，但客户还是继续为这项服务付费。“一开始，一切都是灾难，”托里说。“我没有在正确的时间给人们开发票，发票只是一条短信，上面有一个贝宝的链接，上面有像‘肥皂’这样的一行字，我每次都要手工输入。”

尽管缺乏打磨，但需求仍在继续:“也没有任何迹象表明我的产品质量过硬。早期的可重复填充的容器会有一个相当粗略的标签，上面写着“SOAP”贴在宜家的瓶子上。甚至送货过程也是低成本的——我会骑着自行车出现，从背包里拿出你的卫生纸或洗手液。但人们仍在使用这项服务。”

“在整个试点过程中，这五名付费会员的留存率是100%，”托里说。“每个顾客的反馈都是‘我懂了’。我喜欢这样，当我去商店的时候，我不必担心某些事情。我甚至不需要考虑什么时候东西用完了，我现在只知道它已经被处理好了，”托里说。

加大

凭借试点项目的成果，托里从Red & Blue Ventures、Dorm Room Fund和Rough Draft Ventures获得了50万美元的种子期前融资。这些钱被用于购买库存和改进包装。他还雇佣了他的第一位员工，他上一家创业公司的前同事，搬到费城帮助建立公司。

市场策

与其从纯粹的消费者角度来看待业务，进入市场战略的最初玩法是B2B2C模式。也就是说，托里会把他的送货服务作为他们可以提供的一种便利设施推销给大楼的管理人员，反过来，大楼也会向住户推广这项服务。

“从一开始我就很清楚，我想做一个B2B2C模式。我就知道我们可以成为整栋楼的维他命和止痛药。维生素是一种便利品。对于大城市的公寓楼来说，为了吸引更多的住户，设施是一场竞赛，而如今，最好的设施是围绕可持续性和便利性展开的，”托里说。“但是，虽然公共健身房里的Peloton自行车对公寓居民来说可能是一种很好的维生素，但我们的可持续送货服务对大楼经理来说也是止痛药，因为它减少了他们每天要处理的所有包裹。”

Torrey对早期创业者的建议是，尽可能多地研究你的客户(更具体地说，是他们的痛点)，以及你可能的分销渠道。在Torrey的案例中，他会观察并与建筑经理聊天，深入了解他们的废物管理过程。

“我们知道高层建筑正在处理大量的包裹，而投递这些包裹只是其中的一半。它还在大楼上处理这些包装产生的所有废物。我学到了很多关于垃圾管理的知识，比如一幢大楼可能会因为垃圾箱超载而被罚款。如果盖子没有接触到，你就会被罚款，即使只有一英寸的距离。建筑物仅在废物处理上就花费了数千美元。所以我们的宣传变成了‘我们是一种便利设施，可以减少你的包裹数量，还可以降低你的废物管理费用。’”

虽然托里一直希望这些建筑能在向居民推销Mlkmn方面发挥作用，但他并不指望他们能免费这么做。

托里说:“进入市场的方式是让这些建筑代表我们向住户做广告。”“他们会发一封电子邮件，告诉我们这栋楼是为我们提供服务的，现在所有居民都可以使用，效果非常好。到2020年2月，在不同的高层大厅里，我们有近100人在三栋楼里报名。”

需求的转变

随着100名客户签约，一个意想不到的催化剂即将到来——COVID-19大流行飙升了对在线配送的需求。

到2020年3月，Mlkmn仍以送货上门服务的形式运营。然后封锁来了。托里说:“我们花了不到30天的时间暂停，重新组织，弄清楚世界上发生了什么。”“然后我们重新开始。”

新的战略是将送货上门服务转向非接触式送货上门服务。托里和他的早期队友投资了品牌可重复使用的袋子，他们可以给所有成员，并鼓励他们把他们的“空瓶子”(需要更换的东西的空瓶子)放在他们的大门外。

“我们甚至开始看到顾客在门外安装挂钩来挂他们的再装袋，而我们没有任何建议。”他开玩笑说:“我不知道物业经理对这些新增加的东西有什么感觉，但这是我们客户的一个不同寻常的举动，是客户喜爱的更大标志。”他说。

此时，托里在商学院的第一年已经读了一半，同时还在兼职经营Mlkmn。当他决定搬进与他的服务有合作关系的大楼之一，以便更清楚地了解业务运作情况时，Mlkmn成为了他生活中更重要的一部分。他还雇佣了他的联合创始人，Byungwoo Ko(“BK”)。

“汉堡王决定将送货量从每月增加到每周。他还推动Mlkmn从家庭洗漱用品扩展到任何货架稳定的产品，比如橄榄油、茶、咖啡、格兰诺拉麦片等。”“我们从最初的20种产品发展到100种产品。我们考虑了我们可以在哪里提供最大的价值。是的，人们仍然需要去杂货店，但我们能把所有没有冷藏的东西都带走吗?我们能不能给自己多做一件比洗手液和洗衣液更重要的事?”

尽管该团队正在加大运营力度，增加新的物流，但他们从未停止验证这个想法。对于在原始交付过程中添加的每一个额外步骤，Torrey和他的团队都会花时间亲自测试。

“我住的那栋楼让我们用一个储物柜作为我们的第一个配送中心。我们买了一辆电动自行车，并把它放在壁橱里。我们会派人骑着我们的电动自行车每周送货，这只是一个测试。我们想看看这个级别的操作是否可行。”

它确实做了功。在确定了每周发货的端到端物流后，Mlkmn迅速从费城市中心的三幢建筑扩展到20多幢建筑。托里用来衡量一栋大楼成功推出服务的标准是，在大楼推出服务的前30天内，有20%的居民注册了这项服务。供品像野火一样蔓延开来。

随着稳定的增长数据向投资者展示，Torrey获得了400万美元的种子轮融资(由First round和Construct Capital共同领投)，将业务扩展到华盛顿特区。“那时我们看到了曲棍球棒式的增长，”Torrey说。

开拓新市场

这家公司在短时间内经历了许多变化。到2022年初，Mlkmn更名为The Rounds，“因为我们确实在每周的同一天为你和你的邻居们在你家附近巡视，”托里说。该团队还在准备进军第二个市场。

托里说:“我们从种子轮融资中获得资金，在华盛顿特区成立了公司。“在头两周，我们不得不三次重做预测，因为我们说我们的目标是达到100名会员，我们在一天内就实现了。然后我们修改为1000名会员，我们在第三天就达到了这个数字。”

托里将把在华盛顿特区推出的新发现应用到费城的原始模式中。

托里说:“一些小事情，比如我们如何做营销，我们如何敲定物流细节，我们把这些搬回费城，那里的增长轨迹开始加速。”

保持敏捷的

“回合”仍然是一种适应性操作，它依赖于在问题出现时迅速解决问题，而不是在每个城市都遵循完全相同的策略。当扩张到迈阿密时，一个看不见的挑战是这个城市的垂直密度。由于有多栋60层以上的公寓楼，“送货员”(送续杯的人)要等20多分钟才能等到电梯，这减慢了他们的送货时间。他们还发现了新的物流问题，比如在送货时自行车存放(或没有存放)。

托里和他的团队不得不调整他们的操作流程，使其在这个特殊的城市运行得更顺畅。托里说:“为了避免交通堵塞，我们在早上更早的时候就开始重新填充建筑物，这样我们的效率就高得多。”“我们了解到，迈阿密的很多大楼工作人员只会说西班牙语，所以我有机会利用自己的西班牙语技能，帮助与这些大楼经理合作。”

我们特意选择了非常不同的城市，这是为了最大化我们的“学习投资回报率”。这将迫使我们证明这个模型在任何地方都适用。

在The Rounds的最新市场亚特兰大，该团队在每一个邮政编码区推出的速度越来越快，但面临着城市扩张的挑战。该团队通过建立更多的履行中心和增加更多的交付时间来实现转型。“我们在亚特兰大学到的是当地产品的力量。人们喜欢购买本地产品，因为他们可以支持社区中的人们，而当地供应商喜欢与我们合作，因为我们的需求是可预测的。所以现在我们在每个城市都有三分之一的产品是本地的，”托里说。

随着The Rounds不断发展壮大，推出新产品并找到吸引力，Torrey给处于产品市场契合初期的创始人留下了最重要的建议:放下满是想法的笔记本，关闭电子表格，开始构建产品的“最小可爱”版本。

你能做的最简单的事情就是说服自己不要开始。找到一种方法来快速测试你的想法。因为如果你等得太久，你很可能会找到一种方法说服自己放弃。