简介

与相对较少的创始人和ceo由于来自市场营销背景，这个组织经常是一个黑盒子，特别是在初创公司的早期。这是对寻找产品/市场契合度的高度关注，对第一批客户的关注，以及熨平产品中的瑕疵要应付的事情——把营销放在待办事项列表的底部。但是很多创业公司发现他们的发布失败了，没有精心制作的内容就没有办法传播出去，最初的网站副本没有吸引到任何眼球——一个营销人员可以填补这些凹坑。

所以你和你的创始团队都同意——是时候开始组建营销团队了。但接下来发生的事情可能会在你雇佣第一个员工之前，成就或摧毁这个新生的组织。

在她的职业生涯中，斯皮瓦克玛雅回答了许多首次涉足营销领域的创始人提出的问题。斯比维克是Mux，该API使开发者能够构建独特的实时和点播视频体验。她有丰富的营销经验，几乎涵盖了每一个专业领域。在加入Mux之前，她是Wealthfront的市场营销主管(她专注于产品营销)，以及Segment的第二市场营销主管，负责品牌营销和通信，包括负责用户活动、营销设计、活动、户外广告、内容、PR、AR和视频的团队和机构。

她认为创始人最常犯的错误是什么?把所有这些专长集中在一起，而不是挑出最适合他们创业的部分。

借用“泰德·拉索”(Ted Lasso)的话，所有人都是不同的人，所有营销人员都是不同的营销人员。弄清楚哪种营销人员最适合你的初创公司。

对于那些不确定是否该雇佣营销人员的创始人来说，从Arielle Jackson的经典指南开始吧。但是，如果你致力于员工总数，想要缩小正确的个人资料范围，设计最佳的面试循环，并训练自己在与候选人的对话中寻找什么，下面是为你准备的后续阅读。

在这次独家采访中，斯皮瓦克首先简要介绍了三大营销支柱:产品、增长和品牌。她解释了如何瞄准最适合你的初创公司的支柱，通过调整你的进入市场战略，并评估创始人在不同领域的优势。

接下来，她总结了自己采访数百名来自不同背景的营销人员的经验，并提出了寻找一流人才的最佳建议。在整个产品、增长和品牌营销的支柱中，她解释了更多关于该专业的内容，她最喜欢的面试问题，以及识别优秀候选人(或发现危险信号)的练习，以及她如何与你的理想候选人达成协议的测试技巧。无论你是第一次招聘营销人员的公司创始人，还是想温习面试技巧的营销组织领导，你都有大量的策略可以借鉴。就让我们一探究竟吧。

将你的第一个市场营销人员与你的行动&创始团队相匹配

根据专业的不同，市场营销人员的日常工作可以包括起草新闻稿， A/B测试网站副本，与销售合作打造人物角色，或采访客户获得推荐(仅举几个例子)。斯皮瓦克恳求人们在写下任何营销工作描述并在LinkedIn上发布之前，首先考虑一下他们初创公司的销售过程——是产品主导的增长还是自上而下的销售?“这将决定首先考虑招聘的营销人员类型。想清楚一家营销机构在为你的公司发展时将采取的路径。”

无论你试图将你的市场营销人员与哪种动机相匹配，Spivak对于早期市场营销人员应该提供何种水平的经验有着强烈的看法。“我警告说，不要找一个实际上远离任何集成电路级别工作的人。这并不是说你在雇佣一个市场领导者，你希望他们永远做集成电路的工作，但他们应该准备在至少几个季度内做一些工作。在你找出下一个最需要雇佣的营销人员的同时，你必须为公司赢得一些快速的胜利。”她说。

虽然她在下面列出的宽泛的分类可以帮助你缩小理想的市场营销人员的范围，但不要太拘泥于任何一种特定的技能。“对于第一次招聘的人，我喜欢t型营销人员或具有延展性的人。在产品的最初阶段，很多东西都可能发生变化。在雇佣某个人六个月后，你可能会决定改变你的整个上市计划，或者扩大你的产品线，或者定价和包装模式，”斯皮瓦克说。“你希望有人能够适应正在发生的任何变化——因为变化几乎肯定会发生。”

她强调了自己作为Segment的第二名营销人员的经验来说明这一点。“第一营销人员,戴安娜史密斯在我加入之前，他已经在那里工作了一年半。她是我心目中典型的第一个营销人员。她在沟通方面有非常明确的技能，这是创始人专门找她的，但她也有极好的灵活性，”斯皮瓦克说，“她有很高的技术天赋，我发现这在沟通专业人士中很少见。因此，通信背景加上她的技术诀窍，让她最终成长为产品营销的领导者。”

考虑到可扩展性是关键，而不是过分专注于某一个人资料，斯皮瓦克大致列出了符合初创公司当前GTM计划的营销技巧。

“当你直接向终端用户销售产品时，你需要做的第一件事就是让这些潜在用户知道你的产品的存在。理想情况下，你需要一个知道如何接触这些人的成长型营销人员，”斯皮维克说。

她列举了一些产品导向的增长型营销人员应该掌握的策略:“他们过去买过广告，有电子邮件营销的经验，他们了解社交媒体营销、SEO和SEM。他们不需要成为所有这些领域的专家，但他们应该熟悉各种战术策略，以便直接快速接触消费者。”

虽然自上而下的销售公司当然希望吸引顾客的眼球，但其方法(以及营销需求)是不同的。“如果一家公司的产品采用主要由销售团队主导，他们必须通过电话说服潜在客户，让他们相信产品值得购买。他们经常向企业销售，这意味着一个漫长的销售过程。你在说服别人上花费了大量时间，这意味着你需要不同的教育导向的营销材料。”

她为一家自上而下的销售初创公司的营销人员列出了待办事项清单:“你需要写案例研究，制作真实、权威和可信的网站文案，从愿意为你的产品背书或参加你的网络研讨会的客户那里收集有支持证据的推荐信。这是一种更多以产品营销为导向、以内容为基础的技能组合。”

这就引出了营销的第三个主要支柱，斯皮瓦克认为它是创意导向型产品营销者和分析型增长营销者之间的桥梁。“品牌营销人员可能会参与其中的任何一种活动，他们同时存在于创造性的左脑和分析性的右脑。他们可以创建以快速销售为导向的活动，并在较长一段时间内缓慢地提高知名度。”

创始人的位置在哪里?

在大致描绘出与进入市场战略最匹配的营销技巧之后，是时候评估创始团队了。“这都是关于评估团队当前的优势和需要填补的最高优先级空缺，根据公司的当前需求排序。你可能有一些特别有创意和设计导向的创始人，这意味着你在营销人员到来之前就已经建立了漂亮的网站和令人愉快的品牌。”斯皮瓦克说。

这意味着你不需要去寻找一个能够在创造性维度上发挥作用的市场营销人员，因为你已经在内部解决了这一问题。相反，你可以专注于寻找一个更善于分析的营销人员。或者，如果你正在努力解释一个更有技术含量的产品，你就需要找一个更有技术含量的营销人员，他会把你产品的卓越之处转化为易于理解的营销材料。”

解决问题的一半是找出在哪里优先搜索你的技能。发现你已经拥有的，这样你就知道你最需要的是什么。

在对三大营销支柱以及与你的初创公司最匹配的营销支柱进行了高层概述后，斯皮瓦克深入研究了每一个支柱，其中包括面试的具体技巧雇佣优秀的产品、增长和品牌人员来建立你的早期营销团队。

雇佣产品营销人员的剧本

什么是产品营销者?

斯皮瓦克指出，产品营销是一门广泛的学科，不同的公司可能会有不同的表现，以下是她对这个角色的一般定义。她说:“产品营销者在指导路线图的产品团队和努力接触消费者的销售团队之间架起了桥梁。”

斯皮瓦克是这样区分优秀和优秀的:“一个优秀的产品营销人员，从根本上说，应该能够理解你正在打造的产品是什么。他们有很高的技术天赋，可以把超级复杂的想法转化成一种让消费者理解的方式。这不仅仅是一个了解产品营销手册并能制定进入市场计划的人。这是一种令人兴奋的产品，它被翻译成副本，信息，以及你创造的材料来帮助销售，”她说。

产品营销人员最重要的两个组成部分是:他们在谈论产品时是否会发光，他们能写得好吗?

评估技术能力的技巧。

当谈到产品营销访谈时，斯比维克总是包含一些技术评估。她提出了一些建议:

填空。“给求职者一个你未来可能发布的产品的模糊轮廓，或者你网站上一个不完善的页面，然后问，‘缺少什么?对于这个特定的产品页面或单页，您有什么建议更改?’你希望看到他们在分析什么能让你的产品脱颖而出。”

二进制。“在Segment，我们用了一页纸来解释一项功能，我们要求应聘者阅读。之后，我们会问他们关于这个产品的问题——没有什么技巧，如果你理解这个单页的功能，你就能理解这个功能的特别之处。我记得有一个问题，答案是数据必须有时间戳。这是二元的，你要么得到，要么得不到。因此，一个测试就很容易让人无法进入下一轮面试。”

站在顾客的角度考虑问题。“早期在Stripe，他们让所有面试人员通读一遍客户支持方面的问题，并试图回答这个问题。您拥有对整个客户支持库的完全访问权，但是要由您来确定您正在寻找的答案的上下文。你明白客户是怎么编译正确答案的吗?”

在面试产品营销人员时可以参考的问题。

“你参与的上一个产品的电梯游说是什么?”“你会惊讶地发现，我曾多次问求职者:‘我对你们上一家公司不熟悉。你能给我介绍一下产品吗?’应聘者会说一些几乎完全听不懂的话，”斯皮瓦克说。“这是一个遗憾，因为这是一个产品营销人员的入门技能，能够给你的公司一个出色的电梯游说。类别是什么?他们是如何销售产品的?跟我讲讲销售流程。不能清楚地回答这个问题是一个巨大的危险信号。”

“告诉我你在过去几年推出了什么产品。”接下来，你想深入了解他们的发射体验。“绝大多数初创公司都失败了，所以你可能会遇到这样一个人，他曾在几家初创公司工作过，但却没有成功或销售过产品的经验产品/市场适合吗,”她说。“如果这个问题的答案是，他们还没有真正推出任何产品，那么他们有没有看到产品营销做得很好?”

“选择一个你最近真正引以为傲的项目。跟我谈谈端到端流程。”一个你在斯比维克的采访循环中找不到的常见步骤?任何net-new项目任务。“我认为让人们做一些非常耗费时间的作业或尝试是不公平的。我宁愿花时间深入研究过去的工作，”她说。“在面试过程的中后期，我希望你能向我展示你的作品。理想情况下，我希望能够真正导航到仍在运行的东西。你能告诉我什么能显示你的技能?如果你是一个领导者，我希望我能向我展示你团队的工作，并指导我如何做决定。这个想法是怎么产生的?谁想出这个计划的? Why did you make this bet? Talk me through the rationale, the ideation, and the creative process,” she says. Dedicate plenty of time for digging in with follow-up questions. “Whose idea was this? How did you come up with the messaging? Tell me who specifically wrote the language. You’re getting closer and closer to who’s responsible for the work you’re seeing. If you find that a person starts tripping up on these answers, you’ve hit a really telling soft spot,” says Spivak.

寻找与之相似的创业经验——尤其是当你第一次雇佣产品营销人员的时候。“我发现，来自大公司的营销人员往往更注重过程和分析。他们对自己的战术更加严格——过程中的每一步都必须按照正确的顺序进行。当你找到那个人，这是一件美好的事情，但他们可能不是理想的第一个员工。在公司的早期阶段，有很多变化。你需要的是一定程度的灵活性和应变能力。”

如何推销你的理想产品营销候选人。

你已经经历了一轮面试，确定了你的最佳候选人，并渴望让他们在虚线上签字——但斯皮瓦克见过太多的招聘经理犯了一个大错误。“向他们展示产品非常重要。演示，演示，再演示——没有比展示产品如何工作更好的方法来说服产品营销人员了。”“你不能只依赖于网站——你可能会首先雇佣一个营销人员，因为你的网站需要工作，所以这是不够有说服力的。”

作为一名创始人，善于交际、有同理心、有思想会让你让你的理想候选人感到兴奋，但没有什么比一个实际的演示更能让你走得更远。给我看看产品——我想看看它到底是怎么工作的。

雇佣成长型营销人员的剧本

什么是增长型营销者?

成长型市场营销者非常关注渠道，执行实验来推动用户获取，保持用户粘性并留住他们。“这个人知道所有接触你的用户的方法。我说熟悉，是因为即使他们没有亲自做过，他们也有自由职业者、承包商或机构可以快速部署。增长型营销是一种你应该能够相对较快地开展起来的工作。”

在雇佣成长型营销人员之前，先回顾一下斯皮瓦克的清单:“如果你想雇佣一个成长型营销人员，你应该已经准备好了材料，这意味着你有一个像样的网站和一个简单的注册流程。增长型营销人员不是在建立这些材料——他们是在传播这些材料，并在背后投入资金，让人们转换。如果这些用户没有转化，你的成长型营销人员就会提出一个假设，通过实验来提高转化率。”

在面试成长型营销人员时可以参考的问题。

“告诉我一些你最近做的实验。”与产品营销类似，斯皮瓦克在采访中花了很大一部分时间来挖掘过去的结果。她说:“在某种程度上，成长型营销人员更容易展示他们的工作成果，因为他们应该有很多不同的活动和试验可供借鉴。”

“你最常用的增长策略是什么?”你想在什么方面做得更好?”当然，你可以继续提问。“他们应该能够解释哪种广告策略对他们有效或无效。他们是如何考虑广告预算的?他们对SEO和内容营销的立场是什么?你希望看到不同的推广策略的组合。”

“你做过的最有创意的生长实验是什么?”当求职者能够阐述一个古怪的、打破常规的实验时，斯比维克就会兴奋起来。“即使你招聘的是初级发展职位，你也需要有创意的想法。如果他们没有一个有趣的故事可以讲，或者他们所有的实验都是可预测的建议，你可以只是谷歌，他们可能不是一个非常令人兴奋的候选人，”斯皮瓦克说。她举了一个假设的例子。“我记得成长营销大师和前同事纪尧姆·卡巴尼他说如果他卖草坪家具，他会用免费的卫星图像来确定哪些地址安装了游泳池。然后他会整理出个性化的直邮清单，附上适合游泳池或花园环境的家具，这非常棒，”斯皮瓦克说。

“有哪些增长黑客是你不喜欢的?”O在通往创造力的道路上，不要忽视这些黄色标志。“留意一个人为过去的公司做过的增长型营销策略和‘黑客’。有一些，广义上来说，可以被认为有点模糊，”她说。“举个例子，许多年前，在LinkedIn上，你只需按下一个按钮，就可以轻松导入你的整个通讯录。这在当时看起来是个好主意，但你最终向所有人发送了加入LinkedIn的请求。他们对这些速胜增长营销技巧的立场是什么?什么程度的黑客行为才算过分?”

“你为我们网站做的第一个实验是什么?”她向每一位成长型营销候选人推荐的一个简单练习是，展示一个特定的功能或演示，并让候选人提出一些快速提升转化率的方法。你可能会发现斯比维克所说的最大的危险信号

一个基础良好的成长型营销者会在坐下来面试之前尝试你的注册流程。如果你去面试一个增长型营销人员，他还没有经历过你的产品的注册流程，那就结束了。

如何推销你梦想中的成长营销候选人。

当涉及到为你的顶级成长型营销候选人激发激情时，采用一种类似于产品营销人员的方法——不要忽略演示产品:“最好的成长型营销人员会对你的产品以及他们可能能够向不同角色销售产品的所有有趣和有趣的方式感到兴奋。你应该告诉他们，有多少蓝天可以试验，你随时都有稀奇古怪的想法。”

这是聘请品牌营销人员的剧本

什么是品牌营销者?

一般来说，品牌营销是外界描述和思考你的公司的方式。“这是对你的声誉、你的外表和感觉、你的声音和语气的评估。品牌营销人员负责制定标准，并确保它反映在所有面向公众的东西上。”“这可能包括你的网站、大型用户会议、户外广告和广告牌，或者直接邮寄。”

虽然品牌营销人员不一定是艺术家，但斯皮瓦克指出，将所有品牌营销人员联系在一起的是创造力。她说:“它们产生想法——但更重要的是，它们跨越了最初火花之间的鸿沟，并将其带入生活。”“他们制定一个项目计划，也许会邀请设计师或外部创意机构来实现它。最好的品牌营销人员是善于分析、有组织和有创造力的混合体。”

任何人都可能会想，“如果我们开一个播客不是很酷吗?”但品牌营销者会种下一颗想法的种子，浇灌它，直到它真正发芽。

采访品牌营销人员时可以参考的问题。

“告诉我一些你参与过的最喜欢的竞选活动。”当然，你需要在面试循环中投入大量的时间来了解他们的活动组合。但是要注意求职者首先会想到哪些项目。“我总是觉得候选人告诉你他们过去竞选活动的顺序很有趣——什么会首先出现在脑海中，什么会在后面出现?”你可以从这些故事中看出很多东西——求职者对自己的工作有多自豪，以及求职者对他们的团队和协作有什么看法，”她说。

“哪些项目还在运行?”与增长和产品营销访谈一样，理想情况下，有一些仍在使用的工作样本。“如果一切都停止了，我很好奇他们是否曾经致力于常青计划。如果答案是否定的，这并不一定是分手的原因，但是时候去探究了。是因为候选人擅长季节性活动，而该品牌不断更新其营销活动吗?还是因为工作做得不太好就没有活的了?”斯皮瓦克说。

“你能选一个竞选活动，然后告诉我竞选过程中的每个步骤吗?”谁拥有这个项目的每一部分?”因为品牌营销包含了从最初的想法和项目范围，到管理一个自由职业者团队和衡量结果的一切内容，所以在此明确这点非常重要。“深入了解竞选活动的细节，从创意的构思到引导它越过终点线。如果你在谈话中过于高调，你可能会对应聘者的能力和实际情况产生截然不同的看法。”

“有什么创意活动，哪怕是你没有参与过的活动，是你真正欣赏的?”在与任何候选人交谈之前，留出一些时间来理清你的思路品牌营销活动从人群中脱颖而出，引导你寻找。斯皮瓦克举了一个例子:“很多公司都有典型的‘在X公司生活’的招聘视频。质量各不相同，但即使是高质量的作品，在某些时候，它们也不再具有创造性。一切都是表面光鲜的人在说一些听起来光鲜的事情，讲述在一家公司工作的感觉，没有太多创造性的变化。”她说。“多年来我一直很欣赏这一点一个来自Dropbox的视频在那里，他们用布偶给这个普通的视频添加了一个古怪的旋转。六年来，我一直在用它作为我的开场创意。”

所以当她与幕后策划者面对面的时候，她就命中注定了。“最近我采访了一位女士，她问我是否看过关于Muppets Dropbox的采访。当我告诉她我喜欢它时，她脸红了，告诉我她负责这个视频。这让我大吃一惊!我终于遇到了这位多年来激发我创作灵感的女士，现在她和我一起在Mux工作。”斯皮瓦克说。她的小费吗?找到你自己的布偶视频的例子，你可以解剖与品牌营销候选人，衡量他们的创造力和打破常规的思维。

如何推销你梦寐以求的品牌营销候选人。

在你最喜欢的竞选活动中与你的顶级品牌营销候选人合作是向人们展示你思想开明，乐于接受不落俗套的想法的一步。但为了说服他们加入你的公司，你必须以创意控制为后盾。“明确他们将在这个角色中承担什么样的预算和监督。这取决于信任——如果你想与某人合作，因为你认为他们极具创造力，有有趣的想法，那么求职者会希望确保他们有能力执行这些伟大的想法，”斯皮瓦克说。

总结:总是追求卓越。

不管你的组织结构中加入了哪种类型的营销人员，斯皮瓦克给我们留下了一个有先见之明的提醒，让我们检查自己。“面试结束后你感觉如何?”你离开时是否对刚刚和你交谈的人很着迷?这就是你要找的，金色火花。如果你在离开面试时没有这种感觉，那就是一个很明显的迹象。””不幸的是，大多数时候我们忽略了这种感觉，因为我们太急于招聘了。我们会想，‘也许我没有被蒙蔽，但我真的需要帮助。“所以你满足于足够好。我们需要为伟大而努力。”

追求卓越是双向的。“你在面试过程中的精力会引导面试者的精力。考虑你是如何推销公司的。你必须以一种方式脱颖而出，让候选人迸发出他们的创造力，”斯皮瓦克说。

这篇文章是对斯皮瓦克玛雅的外表在我们的新播客“深度报道”中。如果你还没有听过我们的节目，一定要在这里查看。

封面图片来自Getty images / MicroStockHub。