关于时间约拿·伯杰研究生毕业时，他父亲问起他的最新研究。伯杰说他正在研究社会影响。他的父亲开始哀叹这对他的同龄人的影响。“华盛顿特区的律师都很墨守成规，”他父亲说。“他们成为合伙人后做的第一件事就是出去买一辆新的宝马。”伯杰暂停。“可是，爸爸，你不是华盛顿特区的律师吗?”难道你不实际上开宝马?”他的父亲回答说:“是的，但是他们都开灰色的，而我开蓝色的。”
即使经过多年的研究，伯杰还是对人们(包括他自己的亲属)如此迅速地识别社会影响对他人的影响，却未能看到这些影响对自己的影响感到惊讶。一个沃顿商学院教授，畅销书作者会传染的而且无形的影响伯杰花了超过15年的时间研究社会影响力是如何起作用的，以及它是如何引导产品、服务和想法流行起来的。他的工作在主要出版物中得到了介绍，并应用于推动财富500强公司和初创公司的产品战略和采用。
在这次独家采访中，伯杰解构了创业世界中社会影响力背后的驱动因素，并提出了为什么我们应该影响增量——以及为什么我们被增量影响。他提供了在内部应用这种实践的方法，比如绩效评估，以及更多的外部公开活动，比如产品发布。最后，他提出了一些可以帮助个人管理和利用职场社会影响力的习惯。
当影响力无形时会发生什么
人们常常意识不到影响力是如何影响他们的，因为它是无意识地或超出我们的意识的。我们看不到它。正因为它是无形的，人们通常会有两种本能的反应:“它发生在别人身上，但不会发生在我身上”或“它发生在我身上，我不相信它。”对伯杰来说，影响力本身既不具有歧视性，也不具有欺骗性;每个人都会受到影响，这并不一定是坏事。
伯杰说:“以我爸爸和他的宝马为例。“首先，他觉得他的选择是基于个人喜好，但他的倾向实际上是由他所处的环境决定的。他买了同龄人都在买的牌子，但颜色不同，很显眼。第二，虽然我们通常认为影响是模仿或与他人相同，但选择与众不同也是受到影响。第三，影响力不仅仅是相同或不同。我们经常通过同时做这两件事来宣布我们的身份，以同时让我们适应和突出的方式行事。我们的选择——以及我们自己——是各种影响的融合。”
影响力不是一种葡萄品种。它总是混合的。
颠覆获得资金;熟悉度吸引用户
在一个崇尚打破传统的创业公司的世界里，颠覆和差异化是一种直接的吸引力。根据伯杰的说法，这并不是一种坏的本能，但这并不是故事的全部。这种默认的副产品是，大多数人都低估——甚至危险地忽视了——其他人对组织的影响程度。
“尤其是在有风投支持的市场，颠覆性更受重视。对投资者来说，没有什么比“我们将永远改变现有的方式”更悦耳的声音了。伯杰说:“对于正在融资的公司来说，创始人将自己的初创公司描述为颠覆性的是明智的做法。”“但是，当涉及到客户时，与众不同并不总是管用。人们喜欢熟悉的东西，容易接受的东西。如果一种产品或服务与他们过去所习惯和使用的产品或服务相去甚远，他们就很难接受。”
这并不是说产品或服务不能创新——它们必须是新旧的融合:部分是革命性的而且让人联想到一部分。这不仅仅是技术的问题，也是通往熟悉环境的桥梁。交通运输业就是一个明显的例子。“一开始，赛格威拥有令人印象深刻的技术，并有机会彻底改变交通方式。这款自我平衡的个人交通工具得到了史蒂夫·乔布斯、杰夫·贝佐斯和约翰·多尔的支持，但最终成为了十年来最大的失败之一，”伯杰说。“一个重要原因是消费者不知道该拿它怎么办。它既不是汽车，也不是自行车，更不像滑板。他们不知道该在什么情况下使用它，也不知道该和谁一起使用。”
把这个礼物和汽车的发明放在一起。如今，汽车已经司空见惯，但在最初的时候，它就像赛格威(Segway)一样不同寻常，令人费解。人们害怕汽车;美国农村人称它为“魔鬼的马车”。他们认为汽车是城市颓废的象征，于是出台了限制汽车的法律。”伯杰说。在世纪之交，一位发明家想出了一个聪明的解决方案。他的马车名为“Horsey Horseless”，车头上有一个真人大小的马头复制品。人们很容易嘲笑一个假马头，认为它很愚蠢，但这个新装置让汽车更熟悉，而且不那么具有威胁性——不仅对人来说如此，对马来说也不太可能受到惊吓。”
金发姑娘效应
对于伯杰来说，赛格威和Horsey的不同结果在很大程度上可以归因于“金发姑娘效应”。“作为顾客，我们的情绪反应与童话故事《金发姑娘和三只熊》中的主人公相似。伯杰说:“无论是熊床的柔软度还是熊粥的温度，极端情况都会让‘金发姑娘’失去兴趣。”“当涉及到新产品或服务的采用时，结果也遵循同样的倒u型曲线。如果某事太新奇，就意味着它不熟悉、奇怪、难以理解。但如果它与已经发生的事情完全相同，那就很无聊，没有理由改变行为。不过，在两者之间，它刚刚好。”
成功的、激进的创新往往包括将技术隐藏在熟悉的façade中。
获得中间选项，即“刚刚好”，需要在新旧之间取得平衡，并在推出产品或服务时逐步影响用户。以下是该方法的更多现代应用，以说明构建适度差异产品的价值:
通过特洛伊木马简化技术转换．伯杰说:“在推出数字录像机时，TiVo本可以为其技术制作任何外壳，但它选择了一个位于电视机下方或有线电视盒上方的黑色矩形盒子。”了解到消费者的接受度和改变消费者行为是至关重要的，该公司模仿了传统录像机的外观和感觉。通过将技术隐藏在我们熟悉的façade中，向新技术的过渡变得更加容易接受。”
在一个(或两个)维度上转移。乔巴尼已经成为希腊酸奶的代名词。但它不仅不是第一个进入市场的酸奶，而且希腊最受欢迎的原始酸奶已经领先了10年。然而，现任公司从未在美国流行起来，”伯杰说。“为什么不呢?最初的产品对美国消费者来说太陌生了。他们不仅不知道希腊酸奶是什么意思，而且大多数都是装在家庭装的大容器里，唯一的味道是原味的。发布单一份量的标准显然是第一步，但渐进的创新是在每个容器的底部放上水果，比如浆果混合。上面的希腊酸奶保持不变，但更小的尺寸和熟悉的口味更接近美国人所知道的。乔巴尼通过与竞争对手相似(而不是完全不同)获得了市场份额。”
切换外壳。“许多验孕棒本质上是相同的产品，依赖于相同的技术，但客户购买它们的原因各不相同。有些人希望怀孕。他们一直在努力。所以包装和定位就迎合了这一点。他们以超值包装出售产品，包装上有多次测试，正面有一个快乐的婴儿形象。但有些人恰恰相反。他们希望不为了怀孕。他们什么都不想要，就是不想要一个快乐微笑的宝宝。因此，对于这部分人来说，包装出售的是结果的速度和减少担忧的承诺。同样的产品，不同的外壳迎合不同的受众。
如何运用绩效评估来激励员工
许多组织使用头衔、级别和薪酬等级来表示技能和资历，但他们很难通过绩效评估来激励改进。“企业越来越多地采用同业比较来衡量业绩。社会比较可能是一个强大的工具，”伯杰说。“以完全不同的环境为例，节约能源。呼吁节约成本或保护环境听起来很棒，但并不能改变行为。这就是社会比较。清洁技术公司Opower通过将人们与邻居进行比较，并利用这一点来激励他们节约能源，从而建立了自己的业务。”
Opower公司发现，一旦开始与邻居分享节省下来的能源，消费者的行为就发生了变化。“如果只是收到邮件账单，那就行不通了。你是否使用了大量的能源，这是没有背景的。没有损益的参照点，”伯杰说。“但当消费者看到拥有同样大小房子的邻居消耗了多少能源时，他们就会更好地意识到自己应该站在哪里。Opower的项目结合了特定的节能策略，如更换电子设备或调整设置，使能耗降低了约2%。在这些计划的实施过程中，这大致相当于让阿拉斯加和夏威夷的家庭断电一整年。”
社会比较在办公室也能产生类似的结果，但很少有组织有效地设计了这种比较。“传统上，公司会默认评选出一名获奖者，比如月度最佳销售人员或工程师。在某些方面，这个系统是可靠的——它让人们知道有一个排行榜，并为公认的表现设定基准。”伯杰说。“但这也会让其他人失去动力，因为他们知道自己的表现永远达不到标准。相反，我们应该把重点放在密切比较上，也就是我所说的近距离对等上。”
NBA篮球比赛中场得分的趋势很好地说明了这一点。“我们研究了数千场比赛，毫不意外地发现半场领先的球队更有可能赢得比赛。唯一的例外是落后一点点的球队。即使他们是最差的团队或一般的团队，感觉他们足够接近缩小差距，这激励他们更加努力地工作。他们在中场休息时斗志昂昂，提高了生产力，结果取得了更大的成功。”
应用于工作场所，通过密切比较进行评估是一种有效的方法，可以立即激发和改善绩效。“当与最接近的人相比时，尤其是与表现略好的人相比，人们会迫使自己更加努力工作。但如果与表现最好的人相比，要保持积极性往往是遥不可及的。当他们几乎看不到山顶时，他们就没有登山的动力和自律。”伯杰说。“不要告诉某人，他们在公司200名员工中排名第27位，而是对他们说:‘你这个季度做得很好，但莫妮卡在这个领域做得稍微好一点。下个季度或下个月，看看你能不能做得比她更好。“在整体排名中，将他们与能力和表现相似(但略好)的人进行比较。”他们会更有可能参与进来，并努力达到新的目标。”
伯杰承认，这种方法不应该用于绩效的每个维度，而应该主要用于你希望看到改进的关键领域。“月复一月地告诉别人他们总是稍微落后，这是很危险的。当然，也可以在员工中加入一些获得的积极反馈，并把这种策略留到短期内对个人和公司都有好处的战略领域。”他说，“这确实会在同事之间造成竞争，但至少他们会觉得这是一场他们能赢的竞争。这比把每个人都比作领导者或个人的历史表现更有效——这仍然会助长竞争，后者通常不会激发同样的超越表现的动力。”
当伯杰与规模较小、人手较少的初创公司合作时，他建议他们与其他类似规模公司的同行进行基准测试。他说:“在这个阶段，人手很少，所以向外看可以激发个人表现和团队凝聚力。在这种情况下，短期内要现实一些。明天你可能打不过谷歌。挑选几个目前比你做得更好，但却是现实的基准的接近的同行。更长期的，以明星为目标的愿景应该在短期内推动一系列冲刺，如果持续下去，将会实现。”
如何在工作中发挥社会影响力
在无形的影响，伯杰提醒读者不要误以为自己对社会影响免疫。这里有三个策略来利用社会影响的力量，并在工作场所控制它。
做一个变色龙。当人们想到变色龙时，他们往往会想到一件事:改变颜色以适应周围的环境。事实证明，同样的策略也适用于人类。巧妙地模仿别人——他们的言谈举止、面部表情或语言——会增加你的影响力。例如，能够模仿谈判伙伴行为的谈判者达成协议的可能性要高出五倍。那些附和顾客点单，逐字逐句重复顾客点的菜来确认的男女服务员，可以多得到70%的小费。速配约会中互相模仿的人更有可能进行第二次约会，”伯杰说。“模仿增加了喜欢和信任，并促进了社会互动。它把熟人变成朋友，把敌人变成伙伴。”
提名一名指定的反对者。社会影响在团队环境中尤其有效，因此团队必须在会议中主动管理它。伯杰说:“群体智慧和群体思维之间有一条微妙的界限，群体智慧是指群体比个人做出更好的决定，而群体思维是指个人盲目地追随流行的观点。”“有人建议做X，而下一个可能想到Y的人，会倾向于按照第一个人的建议去做X，特别是如果这个人是高级别的．即使他们持观望态度或有宝贵的意见要分享，他们也更有可能支持X，尤其是在团队中。”
为了避免在默认情况下随波逐流，你可以指定一个持不同意见的人。“每个人最终都会厌倦那些自诩为魔鬼代言人的人，所以需要在会议开始时确定指定的反对者，并给予适当的框架。这个人不应该是职位最高或最低的人。会议的主持人应该说，指定的反对者的工作是表示不同意见，不管她的实际立场如何。”伯杰说。“这有三件事。首先，它保护被指定的异议者不受鄙视，因为这是她所扮演的角色，而不一定是她的实际风格或个性。其次，它能让那个人在讨论中注入不同的观点。第三，它解放了所有人，让他们可以分享自己独立的想法。即使他们不同意持不同意见的人，有不同意见的事实使它不再是对与错的问题，而是意见的问题。当这是一个观点问题时，每个人都更愿意分享自己的观点。”
形成共识．当你想要左右一群人时，评估一下整个房间的信念，利用多米诺骨牌效应来达成共识。伯杰说:“假设你在一个招聘委员会，你更喜欢候选人a而不是候选人b。如果大家都持观望态度，你会发现办公室里有不同程度的支持:有些人可能对a有50%的肯定，有些人是40%，少数人是30%，等等。”“为了让人们按照你的方式去做，在会议之前战略性地建立共识，选择与你交谈的人的顺序。公开争取50%支持a的人的投票，一旦你说服了他们，40%的人就更有可能支持你，因为你有更多的支持者站在你这一边。一旦你让和你有同样信念的邻居成为冠军，团队就更有可能改变你的方向。一旦你得到了大多数人的支持，在做出决定之前要求投票。只有当别人知道你有共识时，共识才有价值。”
把一切结合在一起
我们个人的想法和观点不会像我们想的那样影响我们的选择。影响通常是无形的，但它可以通过增量来理解和管理。这可能意味着将一款融合了未来主义的产品推向市场而且通过与接近的同事进行比较，熟悉或激励其他人表现得更好。如果一个人懂得在聪明才智中有一定的一致性，他们就能让社会影响对自己有利。
“当你专注于赢得客户时，很容易忘记让自己与他们所了解的相似。改变不仅仅来自于炫耀自己的与众不同;这也是关于你如何用熟悉掩盖或混合这种差异。我们习惯的东西可能不是‘颠覆性的’，但熟悉是我们喜欢它的部分原因，”伯杰说。“社会影响没有好坏之分。但通过了解它的工作原理，我们可以决定何时抵制它，何时接受它。”
