公关和市场营销

Figma社区主导增长的5个阶段:从隐形到企业

在公司建立的最初阶段,人们往往崇拜速度——快速推出一个MVP,收集大量的客户反馈,开始转向产品/市场匹配。越早推出产品越好。

但是通往建筑的道路Figma是对耐心的锻炼。Figma成立于2012年,直到2015年才开始向测试用户发布软件。推出后,它又花了两年时间添加付费定价层,并花了两年时间组建了一个销售团队。

但是,采用更长、更曲折的路径来发布产品并不意味着在此过程中与客户保持距离。作为克莱尔·巴特勒会告诉你,社区是公司早期GTM战略的核心——即使在还处于隐形状态的时候。作为高级营销总监,Butler作为Figma的首批10名员工之一和公司的第一个业务雇佣。她开始制定公司自下而上的增长战略,并在产品公开之前就为一个充满活力的社区铺设了道路。

当谈到建立社区时,人们倾向于将其视为事后的想法,如在发现产品/市场适合并建立强大的用户基础之后,添加在线用户群体或一些亲自活动。但正如巴特勒所言,正是社区让Figma能够进入一个拥挤的领域,并立即掀起波澜。“社区是一个很模糊的词,没有标准的定义。我对社区的定义是,它不是一组特定的程序或一个Slack小组。这是一种建立和进入市场战略的方法,以培养热情的用户基础为导向,他们将推动你的产品采用,”巴特勒说。

在这次独家采访中,巴特勒传授了大量关于如何在初创公司的每个阶段建立和培养社区的经验——从公司成立初期,一直到引入销售团队,再到瞄准更多的企业交易。她分享了Figma在产品刚开始成型时用来激励设计社区和建立有机势头的具体创意策略。巴特勒列举了费格玛在发展过程中取得成功的一些关键决策,包括最终摆脱隐身、采用正确的门控策略进行定价以及最终提出销售动议。让我们开始吧。

第一阶段:当你从潜行状态中苏醒时,瞄准热闹而不是完美。

巴特勒加入Figma大约6个月前,该公司从隐形发展出来-紧随其后的是该公司悄悄建设了两年多。虽然该产品还没有上市,但Figma团队已经开始为社区播下种子,这些种子将在之后发芽。“在潜行游戏中,你没有自己的社区,因为你还不存在于现实世界中。它是关于在已经形成的社区中与人们建立个人关系,”巴特勒说。

对Figma来说,这意味着打入强大的设计社区。巴特勒刚入职的头几个月一直与公司首席执行官兼联合创始人密切合作迪伦领域在早期的客户发现聊天中。但这些对话的节奏并没有遵循典型的销售脚本。“我们基本上跳过了传统的‘问题发现’部分,直接进入了产品演示。设计师希望开门见山,直接拿到工具。”

费格玛队在这里打持久战。“如果你是一名使用特定设计工具的设计师,你将每天8小时都在使用该工具。你有一个难以置信的高门槛切换到全职使用一个工具。我们知道Figma还没有为整个团队级别的采用做好准备,”Butler说。

因此,这些非正式的聊天不是为了达成交易而设定目标,而是为了收集反馈并激发灵感。“我们希望通过在早期认真听取他们的反馈,在设计界中建立信誉。当我们演示的时候,我们在看人们对更多了解Figma有多兴奋。在那个时候,一个设计工具从来没有建立在互联网上——它总是一个离线的桌面应用程序。我们真的在重新思考设计工具可能如何工作的一些基本原理,”巴特勒说。

什么时候是走出隐形阴影的最佳时机?

巴特勒承认,潜行这么长时间最大的挑战之一是保持动力和团队士气高涨。Figma的领导层在早期使用了一些策略来保持能量水平,即使他们感觉好像是这样地下室里的建筑

引入客户的声音。“Dylan和我通常是与潜在用户交谈的人,所以将这种声音传达给Figma团队的其他成员非常重要。我们每天都会一起吃午餐,迪伦和我会特别讨论在团队用餐期间我们从客户发现电话中听到的情况。”

展示和讲述。”当我们的工程主管加入后,他开始了这个新的传统,每个星期五工程师们都有机会展示他们在那一周建造或设计的东西。展示他们的作品并从团队其他成员那里获得反馈非常重要,特别是当我们还没有强大的用户群体与我们分享他们的反馈时。”

播下文化种子。“对Figma的公司DNA来说,另一个非常重要的仪式叫做‘三件事’。“每个星期,都会有一个人分享让他们成为今天的自己的三件事。这是一种非常强大的方式,可以让你了解与你并肩作战、共同打造这个产品和公司的人。”

虽然这些技术帮助缓解了在黑暗中建造的一些障碍,但有越来越多的人希望将产品推向世界——缺陷和一切。

我们选择放弃潜行的部分原因是团队的动力。如果你只是每天都在修修补补,而没有多少用户反馈,你就很难保持动力。

Figma团队专注于两个晴雨表来评估他们的发射准备情况。

产生轰动。“我们真的不想在发布游戏时只听到观众的抱怨。所以当我们继续主持演示时,我在寻找强烈的积极反应——即使他们还没有准备好在他们的日常工作中全职使用Figma。开始有一系列的会议,设计师们会在演示过程中把迪伦推开,这样他们就可以自己测试Figma了。这对我来说是一个信号,表明设计师们很想尝试它,即使我们还没有完成我们愿望清单上的每一个功能。”

质量,而不是数量。“我们的董事会要求我们专注于获得一个团队全职使用Figma——这意味着大量1:1的客户参与和做一些不可扩展的事情。我们终于到达了这个里程碑Coda同意全职使用Figma。我记得在帕洛阿尔托和Coda度过了一个上午之后,我和Figma团队一起开车回到旧金山。我们签下了第一笔大客户合同,精力充沛。然后我们接到科达公司的电话,他们说菲格玛不工作了。我们的首席技术官立即掉头,一路开车回到Coda的办公室,试图自己修理它。结果是Coda团队出现了网络问题,而这与Figma完全没有关系。但我们的CTO花了几个小时调试Coda工程师的电脑,只是为了显示他对客户的承诺。”

把完美留在门口。

但最终决定隐形发射意味着在一个关键功能上拖延时间。“很明显,Figma最重要的功能是多人模式,即同时编辑文件的能力。我们知道,当客户将我们的产品与其他设计工具进行比较时,我们需要花很长时间来核对每一个盒子。但我们相信,如果用户能够体验到多人模式的好处(而不是同时面对同一个文件的多个版本),那么他们便会转向Figma。”

但在潜行游戏开发的3年时间里,多人模式游戏还远未面向用户,所以团队决定无论如何都要有足够的动力去发行游戏。他们制定了一个计划,在继续构建多人游戏功能的同时,保持社区的参与度。

把费格玛推向公众变得更加重要。它还不是完美的,但我们还是会发布,然后继续与我们的社区一起开发。

第二阶段:发行日很重要,但不要忽视后续策略。

而不是试图为发布日制造自己的话题在美国,Figma团队利用了充满活力的设计社区——特别是#DesignTwitter,一个数字水潭。但这显然不是一个随意的社交策略,巴特勒希望发布几条推特,然后神奇地像病毒一样传播开来。

巴特勒说:“我们对此进行了分析——迪伦甚至建立了一个定制脚本,帮助我们分解推特设计领域中的不同节点——印刷师、图像师、插图师、产品设计师以及他们的影响力。”

在发布当天,这是一场全员出动的社交闪电战。“一位曾就读于罗德岛设计学院的设计师联系了当时的院长,John Maeda看他是否会了解菲格玛,并在那天谈论我们。我们的工程主管之前在Medium工作过,并联系了Ev Williams。我们只是尽可能地从各个角度接触那些拥有大量用户的设计人员。”

当然,这并不意味着Twitter上的讨论都是赞扬(从来都不是)。“我记得当我们第一次发布的时候,有一条评论是,‘如果这就是设计的未来,我要换职业了。’这并不都是正面的,但人们都在谈论我们,”巴特勒说。

当你进入一个拥挤的市场,如果你能找到一种方法把人们聚集在一起,超越所有的噪音,这是一个巨大的优势。

事后诸葛亮后,巴特勒提出了一个她本应改变的发布策略。“我们以封闭测试的形式发布了Figma。这很好,让我们感觉很好,有人在产品的等待名单上注册。但如果我能重来一次,我还会这么做让它成为一个公开测试所以我们可以让尽可能多的人使用这个工具,提高我们的客户反馈速度。”

克莱尔·巴特勒,Figma的高级营销总监

根据早期采用者定制早期内容。

下一步是建立在发布的势头上,并与设计界保持联系——即使是那些还没有完全准备好做全职工作的人。为此,Figma团队将注意力转向了他们的内容策略

“对于任何用户来说,真实性都很重要,但我发现,尤其是设计师往往讨厌传统的SaaS营销。他们不喜欢毛茸茸的东西,”巴特勒说。“我们必须考虑如何以不同的方式与用户交流,让他们明白我们不只是试图向他们兜售废话。我们正在建造对他们有用的东西。”

对于Figma早期的内容策略,他们对技术内容进行了难以置信的深入研究——甚至可以追溯到他们最早的一篇博客文章。“Figma的一位设计师对网格非常有热情,他写了一篇名为‘用于屏幕设计的网格系统他写到网格之父约瑟夫Müller-Brockmann,他影响了Figma如何进行网格设计。就我个人而言,作为一个商人,我从来没有听说过约瑟夫。我当然不可能写一篇关于网格以及它们如何在设计工具中工作的宣言。但Figma的设计师们非常关心这一点,我的工作就是为他们开辟空间,让他们分享自己的观点,而那些有深度的内容真的与我们的观众产生了共鸣,”巴特勒说。

当时,HubSpot等公司通过发布“指南”内容建立了信誉,而这在内容处理上并没有得到一致认可。巴特勒说:“这是根据你的受众量身定制你的策略,而不是复制粘贴其他公司的成功内容策略。”

许多技术观众不想要如何操作的内容。当你试图吸引早期采用者时,为技术人员制定内容策略,让他们深入了解为什么你用自己的方式打造了这个产品。

第三阶段:用早期的福音传道者为你羽翼未丰的社区提供力量。

随着Figma发布的消息传出,其社区驱动方法的下一步是让更多的人接触到该产品。为此,他们请来了第一个设计师代言人。巴特勒说,要找到合适的传道者,不要只是在你的职业页面上发布一份工作,而是要为这些人创造机会,让他们有机地加入你的工作。“我们希望与那些参加过封闭测试并喜欢我们产品的用户聚在一起。有一天,我们在推特上发了这样一条消息:“有没有人想去Figma的办公室和团队一起吃披萨?”’我们邀请了大约10个人来讨论Figma。”

一位特别的与会者引人注目。巴特勒说:“布伦特真的很喜欢这个产品,并且相信Figma的视角下设计的未来——以至于他同意作为我们的第一个设计倡导者为我们工作。”最终,设计师倡导者的角色在Figma的组织中成长起来,现在是营销组织中的一个更大的团队。但在早期,这位第一个设计师倡导者成为Figma在更广泛的设计界的代言人。

他最初的任务之一是让设计师们通过一些友好的竞争来尝试这个工具。“每周五,布伦特会带几个有影响力的设计师朋友来Figma现场比赛,我们称之为像素发出难闻的气味.这是展示工具的一种非常有趣、轻量级的方式。我们会直播不同的决战,这样人们就可以一起观看,人们在Twitter上为获胜者投票,”巴特勒说。

Figma也继续敲着发布的鼓,而不是选择一次性的发布策略。“通常情况下,我们发布的新功能在传统营销意义上被视为小更新。你可能会认为没有人会关心这个小功能的更新,但设计师会关心。当你每天8小时都在使用工具时,如果你需要额外点击一次才能完成某件事,那么你就需要将其乘以数百个任务。”

“在制作和完善工具的过程中,我们深入思考了那些真正会影响设计师生活质量的小更新。然后我们会广泛分享这些更新。对于其他公司来说,其中一些新功能的发布就不值一提了。但我们把它们视为一次重大的发布,以继续在设计界建立信誉,并不断推动人们尝试该产品,”她说。

第四阶段:在添加价格时,保持产品的神奇时刻免费。

在Figma刚刚崭露头角的时候,Atlassian和Slack等公司已经通过自下而上的增长建立了庞大的业务.Figma借鉴了这些做法——该产品在早期是完全免费的,直到隐形发布两年后他们才添加付费层。“如果人们还没有准备好在日常工作中全职使用Figma,他们可以在业余项目中免费使用Figma。你可以以一种风险较低的方式使用该工具,并随着时间的推移不断返回Figma,”Butler说。

当Figma的高级用户开始在没有任何销售帮助的情况下将该工具引入他们的组织时,是时候超越Figma的免费定价了。但是关于付费关卡的大门是什么我做了一些试验和错误。“第一次,当考虑在付费层中添加什么内容时,我们想要区分设计团队所需要的功能,而不是独立设计师所需要的功能。在第一次迭代中定价模型在美国,免费层限制你只能让两个用户一起合作处理一个文件,但你可以进行无限的项目。而在付费层面,你可以让更多的人合作制作一个文件。”

但这个最初的策略并不太奏效——这又回到了团队早期对费格玛秘密武器的直觉。Butler说道:“通过限制在免费层中合作文件的人数,我们便不能让人们体验到多人合作的神奇时刻。所以Figma团队翻转了剧本。“我们改变了这一模式,在免费的新手层中,你只能拥有几个文件,但你可以让无数人在这个文件中合作。”

当你在考虑你的产品时,要考虑如何把顾客吸引到你的神奇时刻,并让他们尽快体验到。

第五阶段:坚持你的社区根基——即使你要向高端市场发展。

直到引入定价机制两年后(此时已经是秘密启动的四年之后),Figma团队才决定引入一个销售团队。这样做的催化剂是自下而上的运动起了作用——也许有点太好了。“我们已经授权很多人将Figma带到他们的组织中。但最终,我们达到了这样的地步,微软和谷歌以及所有这些大公司在他们的组织中都有Figma用户集群,但他们彼此之间完全没有连接。整个企业的员工都在信用卡上使用Figma,”巴特勒说。

所以Figma新增销售动议与设计师倡导者合作,消除障碍。巴特勒说:“我们从来不把注意力放在推销团队和推销到一个组织的前门上——我们关注的是个人,让他们把Figma带进自己的公司。”

这是通常的交接方式:“我们的设计师倡导团队会与用户交谈,并与像帕克这样的人建立一对一的关系。帕克在Uber工作,他说自己是100%的Sketch用户。但当我们继续发布新功能时,我们的设计师支持者会继续与帕克进行对话。”最终,帕克加入了公司,成为了Figma的拥护者,将Figma带到了他的Uber团队中。帕克最终离开了Uber,他想把Figma带到他的下一家公司。他联系了我们的销售团队,以帮助他与他的新公司合作。”

你的客户是知道如何克服组织中的障碍的人。他们知道如何拉拢其他人。专注于让终端用户兴奋起来,帮助他们消除障碍,而不是试图从上到下销售。

自助服务的基石奠定了销售成为一种温和的辅助而不是压路机的基础。“当我们最终组建了一个销售团队时,他们可以接触到很多有机的领导,并能够帮助人们管理自己的内部组织。这些单独的Figma冠军需要有人帮助分担安全或复杂的合同流程等方面的负担,”巴特勒说。

向企业扩展也意味着将产品扩展到设计师客户档案之外。她说:“Figma在这个阶段花了很多时间来完善功能,比如注释和展示模式,这是设计师与不同利益相关方合作的工具。”

总结:重新定义社区的含义。

虽然创始人倾向于认为社区是一种美好的东西,尤其是在早期,但现实是,甚至从第一次与客户对话开始,你可能已经在进行某种形式的社区建设。“当你向用户推销你的产品并收集反馈时,这是一种社区活动。你开始识别那些可能成为你早期采用者的人的类型。下一步就是把这些人联系起来。”巴特勒说。

在你被整个活动策略或Slack小组的需求弄得不知所措之前,回想一下Figma的低水平想法,把人们聚集在一起,在办公室吃几片披萨。与这些传道者建立关系将为以后建立一个充满活力的社区奠定基础,届时你就可以引入一个更强大的战略。刚开始的时候,不要害怕那些无法扩展的东西。”

本文是对克莱尔·巴特勒(Claire Butler)在我们新播客“深度访谈”(In Depth)中出现的内容进行了轻微编辑的总结。如果你还没听我们的节目,一定要在这里查看