简介

在公司建立的最初阶段，人们常常把速度奉为神明——迅速推出最有价值产品，收集大量客户反馈，开始转向产品/市场匹配。你越早推出你的产品越好。

而是通往建筑的道路Figma是一种耐心的锻炼。Figma成立于2012年，直到2015年才开始向测试用户发布软件。在发布后，它又花了两年时间来增加付费定价层，又花了两年时间来组建销售团队。

但是，采用更漫长、更曲折的路径来发布产品并不意味着你在整个过程中与客户保持一定距离。作为克莱尔·巴特勒我会告诉你，社区是公司早期GTM战略的核心——即使是在隐秘的时候。作为市场营销高级总监，巴特勒作为首批10名员工之一加入了Figma，也是该公司的第一个商业雇员。她开始制定公司自底向上的增长战略，并在产品公开之前为一个充满活力的社区铺路。

当谈到建立社区时，人们倾向于将其视为事后的想法，比如在他们发现产品/市场适合并建立了强大的用户基础之后，再添加一个在线用户组或一些面对面的活动。但正如巴特勒所言，社区是使Figma进入一个拥挤的类别并立即开始引起轰动的原因。“社区是一个非常模糊的词，没有标准的定义。我对社区的定义是，它不是一组特定的程序，也不是一个Slack小组。这是一种建立和进入市场战略的方法，以培养热情的用户基础为导向，他们将促进你的产品采用，”巴特勒说。

在这次独家采访中，巴特勒传授了大量关于如何在创业之旅的每个阶段建立和培养社区的经验——从公司的最初阶段，一直到引入销售团队和瞄准更多的企业交易。她分享了Figma在产品刚开始成型时用来激励设计界并建立有机势头的具体创意策略。巴特勒列举了一些在Figma的发展历程中取得成功的关键决策——包括决定最终摆脱隐形模式，采用正确的门控策略进行定价，以及最终提出销售提议。让我们开始吧。

第一阶段:当你开始潜行时，要追求轰动效应，而不是完美。

巴特勒加入Figma大约6个月后，该公司才从隐形模式中走出来——此前该公司已经悄然发展了两年多。虽然该产品还没有上市，但Figma团队已经开始为社区播下种子，这些种子稍后会发芽。“在潜行游戏中，你没有自己的社区，因为你还不存在于现实世界中。它是关于在已经形成的社区中与人们建立个人关系，”巴特勒说。

对于Figma来说，这意味着进入强大的设计社区。巴特勒在工作的头几个月里一直跟着该公司的首席执行官和联合创始人迪伦领域在早期的客户发现聊天中。但这些谈话的节奏并没有遵循典型的销售脚本。“我们基本上跳过了对话中传统的‘问题发现’部分，直接进入了产品演示。设计师们希望开门见山，直接使用工具，”巴特勒说。

Figma团队在这里做了一场持久战。“如果你是一名使用特定设计工具的设计师，你每天都要花8个小时在这个工具上。你有一个非常高的门槛来切换到全职使用一个工具。我们知道Figma还没有为整个团队级别的采用做好准备，”Butler说。

因此，这些非正式的谈话并不是为了达成交易而设定目标，而是为了收集反馈并激发灵感。“我们希望通过在早期认真考虑他们的反馈来建立在设计界的可信度。当我们演示的时候，我们想看看人们对了解更多关于Figma的信息有多兴奋。在那个时候，设计工具从来没有建立在互联网上——它一直是一个离线桌面应用程序。我们真的在重新思考设计工具如何工作的一些基本原理，”巴特勒说。

什么时候是走出隐形阴影的最佳时机?

巴特勒承认，长期潜行的最大挑战之一是保持势头和团队士气高涨。Figma领导层在早期部署了一些策略来保持能量水平，即使他们感觉他们是地下室里的建筑．

引入客户的声音。“迪伦和我通常是与潜在用户交谈的人，所以将这种声音放大到Figma团队的其他成员非常重要。我们每天都会一起吃午餐，迪伦和我都会在团队用餐期间讨论我们从客户发现电话中听到的情况。”

展示和讲述。”当我们的工程主管加入后，他开创了这个新传统，每个周五工程师都有机会展示他们那一周建造或设计的东西。展示他们的作品并获得团队其他成员的反馈非常重要，特别是当我们还没有强大的用户群体与我们分享他们的反馈时。”

播下文化的种子。“另一个对Figma公司DNA非常重要的仪式叫做‘三件事’。“每周，都会有一个人分享让他们成为今天这样的三件事。这是一种非常有效的方式，可以让你了解与你并肩作战的人，一起打造这个产品和公司。”

虽然这些技术帮助缓解了在黑暗中建造的一些颠簸，但越来越多的人推动产品走向世界——毫无瑕疵。

我们选择潜行的部分原因是团队动机。如果你只是每天都在修修补补，没有太多的用户反馈，你就很难保持积极性。

Figma团队专注于两个指标来评估他们的发射准备情况。

产生轰动。“我们真的不想在发布时只听到观众的蟋蟀声。因此，当我们继续举办演示时，我一直在寻找强烈的积极反应——即使他们还没有准备好在日常工作中全职使用Figma。他们开了一系列的会议，设计师们会在演示期间把迪伦推开，这样他们就可以自己测试Figma了。对我来说，这是一个信号，表明设计师们很乐意尝试它，即使我们还没有完成我们愿望清单上的所有功能。”

质量，而不是数量。“我们的董事会敦促我们专注于获得一个团队全职使用Figma——这意味着大量1:1的客户参与和做一些不可扩展的事情。我们终于到达了这个里程碑Coda同意全职使用Figma。我记得在帕洛阿尔托和Coda度过了一个上午之后，我和Figma团队一起开车回旧金山。签下第一个大客户的合同使我们精力充沛。然后我们接到Coda公司的电话，他们说Figma不能用了。我们的CTO立即掉头，一路开车回到Coda办公室，试图自己解决这个问题。结果是Coda团队遇到了网络问题，而这与Figma完全没有关系。但我们的CTO花了几个小时调试Coda工程师的计算机，只是为了表明他对客户的承诺。”

把完美留在门口。

但最终决定从隐形技术开始，意味着在一个关键功能上把问题推到了后头。“团队很明显，Figma最重要的功能是多人模式，即同时编辑文件的能力。我们知道，当客户将我们与其他设计工具进行比较时，我们将花费很长时间来检查每一个单独的盒子。但我们相信，如果用户能够体验到多人游戏的好处(而不是同时处理同一文件的多个版本)，那么他们就足够转向Figma了。”

但是进入潜行游戏已经3年了，而且多人模式还远未为用户所接受，该团队认为无论如何都有足够的动力去发行游戏。他们制定了一个计划，在继续构建多人游戏功能的同时保持社区的参与度。

让Figma面向公众变得更加重要。虽然这款游戏还不完美，但我们还是会推出这款游戏，并与社区一起继续开发。

第二阶段:发行日很重要——但不要忽视后续策略。

而不是试图在发布当天制造他们自己的话题在美国，Figma团队利用了充满活力的设计社区——尤其是#DesignTwitter，一个数字水潭。但这显然不是一个随意的社交策略，巴特勒希望发布几条推特，神奇地传播开来。

巴特勒说:“我们对此进行了相当深入的分析——迪伦甚至编写了一个自定义脚本，帮助我们分解设计推特圈内的不同节点——排版师、图像师、插画师、产品设计师以及他们的影响力。”

在发布当天，这是一场全员参与的社交闪电战。“一位设计师曾就读于罗德岛设计学院，当时他找到了院长，John Maeda看他会不会知道菲格玛的事，并在那天谈论我们。我们的工程主管曾在Medium工作，并联系了Ev Williams。我们只是从各个角度去接触那些拥有大量用户的设计师。”

当然，这并不意味着Twitter上的讨论都是赞美(从来都不是)。“我记得当我们第一次推出时，有一条评论是，‘如果这是设计的未来，我要换工作。’并不都是正面的，但人们都在谈论我们，”巴特勒说。

当你进入一个拥挤的市场时，如果你能找到一种方法把人们聚集在一起，超越所有的噪音，这将是一个巨大的优势。

事后来看，巴特勒提出了一项她可能会改变的发布策略。“我们以封闭测试的形式发布了Figma。这很好，让我们感觉很好，有人在产品的等待名单上注册。但如果我能重来一次，我一定会这么做做了一个公开测试所以我们可以让尽可能多的人使用这个工具，提高我们的客户反馈速度，”她说。

为早期用户量身打造早期内容。

下一步是建立在发布势头的基础上，并与设计界保持联系——即使是那些还没有完全准备好全职转换的人。为此，Figma的工作人员将注意力转向了他们的内容策略．

“真实性对任何用户来说都很重要，但我发现设计师尤其讨厌传统的SaaS营销。他们不想要绒毛，”巴特勒说。“我们必须考虑如何以一种不同的方式与观众交流，让他们明白我们不仅仅是在向他们兜售废话。我们正在建造对他们有用的东西。”

对于Figma早期的内容策略，他们非常深入地研究技术内容——甚至可以追溯到他们最初的一篇博客文章。“Figma的一位设计师对网格非常有热情，他写了一篇名为‘屏幕设计的网格系统他写道网格之父约瑟夫Müller-Brockmann，他影响了Figma的网格设计方法。就我个人而言，作为一名营销人员，我从未听说过约瑟夫。我当然不会写一篇关于网格的宣言，以及它们应该如何在设计工具中工作。但Figma的设计师非常关心这一点，我的工作就是为他们开辟空间，让他们分享自己的观点，而那些深入的内容确实引起了我们的观众的共鸣，”巴特勒说。

这在当时是一种非共识的内容处理方式，当时像HubSpot这样的公司通过发布“入门”内容建立了信誉。巴特勒说:“这是针对你的受众量身定制你的策略，而不仅仅是复制粘贴其他公司成功的内容策略。”

很多技术观众不想要指导性的内容。当你试图吸引早期采用者时，为技术人员制定内容策略，并让他们深入了解为什么你用自己的方式创造了这个产品。

第三阶段:用早期的福音传道者来增强你羽翼未丰的社区。

随着Figma发布的消息传开，其社区驱动方法的下一步是让更多的人接触到产品。为此，他们请来了第一位设计师。巴特勒说，要找到合适的布道者，不要只是在你的职业页面上发布一份工作，而是为这些人创造机会，让他们有机地进入你的圈子。“我们希望与那些参与过我们的封闭测试并喜欢我们产品的用户聚在一起。有一天，我们在推特上发了这样的帖子:“有人想去Figma的办公室和团队一起吃披萨吗?”’我们有大约10个人来讨论Figma。”

一位特别的与会者引人注目。巴特勒说:“布伦特真的很喜欢这个产品，并且相信Figma视角下设计的未来——以至于他同意作为我们的第一位设计倡导者为我们工作。”最终，设计师的角色在Figma的组织中成长起来，现在是营销组织中的一个更大的团队。但在早期，这位第一位设计师倡导者成为了Figma在更广泛的设计界的代言人。

他最初的任务之一就是让设计师们通过友好的竞争来试用这个工具。“每周五，布伦特都会带几个有影响力的设计师朋友来Figma现场比赛，我们称之为像素发出难闻的气味．这是一种非常有趣的、轻量级的工具展示方式。我们会直播不同的决战，这样人们就可以观看，人们会在Twitter上投票选出获胜者，”巴特勒说。

Figma也继续发布新产品，而不是选择一次性的公告策略。“通常情况下，我们发布的新功能只是传统营销意义上的小更新。你可能会认为没有人会关心这个小小的功能更新——但设计师们在乎。当你每天使用8个小时的工具时，如果你需要额外点击一次才能完成某件事，那么你就需要将其乘以数百个任务，”巴特勒说。

“在制作和完善工具的过程中，我们深入思考了那些会真正影响设计师生活质量的小更新。然后我们会广泛分享这些更新。对于其他公司来说，这些新功能中的一些根本不值一提。但我们把它们当作一次大发布，继续在设计界建立信誉，并不断推动人们尝试产品。”

第四阶段:当增加价格时，保持你的产品的神奇时刻免费。

早在Figma刚刚崭露头角的时候，Atlassian和Slack等公司就已经抢占了市场通过自下而上的增长建立了巨大的业务．Figma也借鉴了他们的做法——该产品在早期是完全免费的，直到隐形发布两年后才添加付费层。“如果人们还没有准备好在日常工作中全职使用Figma，他们可以在业余项目中免费使用Figma。你可以以一种低风险的方式使用这个工具，并随着时间的推移反复使用Figma，”巴特勒说。

随着Figma的高级用户开始在没有任何销售帮助的情况下将该工具引入他们的组织，是时候扩展到Figma的免费定价之外了。但是关于在付费关卡中该如何选择呢经过一番反复试验。“第一次，当考虑在付费层中添加什么内容时，我们想要划分设计团队所需的功能，而不是个人设计师所需的功能。在第一次迭代中定价模型在美国，免费层限制你只能有两个用户在一个文件上合作，但你有无限的项目。而在付费层，你可以让更多的人合作一个文件，”巴特勒说。

但这个最初的策略并不奏效——这要追溯到团队早期对Figma的秘密武器的直觉。巴特勒说:“通过限制在免费层中协作文件的人数，我们无法让人们体验多人协作的神奇时刻。因此，Figma团队改变了剧本。“我们将其颠倒过来，在免费初学者层中，你只能拥有几个文件，但你可以让不限数量的人在那个文件中协作。”

当你考虑控制你的产品时，考虑一下你如何引导客户到你的神奇时刻，并让他们尽快体验到。

第五阶段:坚守你的社区根基——即使你要向高端市场进军。

直到引入定价机制两年后，Figma团队才决定引入销售团队。这样做的催化剂是自下而上的运动起了作用——也许有点太好了。“我们授权了很多人将Figma带入他们的组织。但最终，我们达到了微软和谷歌以及所有这些大公司在他们的组织中都有Figma用户集群，但他们彼此之间根本没有连接。整个企业的人都把Figma放在信用卡上，”巴特勒说。

所以Figma新增销售动议与设计师合作，为他们扫清障碍。巴特勒说:“我们从来不把重点放在推销团队和把产品推销到一个组织的前门——我们关注的是个人，让他们把Figma带进自己的公司。”

交接通常是这样的:“我们的设计师倡导团队会与用户交谈，并与帕克这样的人建立一对一的关系，帕克在Uber工作，他说自己是100%的Sketch用户。但随着我们继续发布新功能，我们的设计师拥护者会继续与Parker进行对话。”最终，帕克加入了公司，成为Figma的倡导者，并将Figma带到了Uber的团队中。帕克最终离开了优步，他想把Figma带到自己的下一家公司。他会联系我们的销售团队，帮助他进入新公司。”

你的客户是知道如何克服他们组织中的障碍的人。他们知道如何让其他人参与进来。专注于让最终用户感到兴奋，帮助他们消除障碍，而不是试图自上而下地销售。

自助服务的基础为销售成为一种温和的辅助而不是压路机奠定了基础。“当我们最终组建了一个销售团队时，他们可以接触到很多有机的线索，并能够帮助人们驾驭自己的内部组织。这些个人Figma冠军需要有人帮助分担安全或复杂合同流程等方面的负担。”巴特勒说。

扩展到企业也意味着将产品扩展到设计师客户档案之外。她说:“在这个阶段，Figma花了很多时间来完善像评论和展示模式这样的功能——设计师与不同利益相关者合作的工具。”

总结:重新定义社区的意义。

虽然创始人倾向于认为社区是一种可有可无的东西，尤其是在早期，但现实是，甚至从第一次与客户对话开始，你就可能已经在做某种社区建设了。“当你向用户推销产品并收集反馈时，这是在社区中进行的练习。你开始确定哪些人可能成为你的早期采用者。下一步就是把这些人联系起来，”巴特勒说。

在你被启动整个活动策略或Slack小组的需求搞得不知所措之前，不妨回顾一下Figma的低水平想法，让人们聚在一起在办公室吃几块披萨。“与这些布道者建立关系将为以后建立一个充满活力的社区奠定基础，届时你可以制定更强大的战略。一开始，不要害怕那些无法扩展的东西。”

这篇文章是对克莱尔·巴特勒在我们的新播客“深度”中亮相的简要编辑。如果你还没有收听我们的节目，一定要在这里看看．