布雷特·泰勒对被压服并不陌生。从他的简历来看，这似乎不是真的:斯坦福大学计算机科学硕士;2003年加入谷歌，并带领团队共同创建谷歌地图;的联合创始人和首席执行官FriendFeed2009年，该公司成功卖给了Facebook;担任Facebook首席技术官直到2012年;最后是创业公司的联合创始人，现任CEO妙语最近，该公司从给予而且基准．事实上，对大多数人来说，泰勒的职业生涯似乎都是为世界上一些最大、最强大的科技公司工作——你可能会说，这是一个“歌利亚”的职业生涯。

但据泰勒说，在他所有的产品开发经验中，更常见的线索一直是“大卫”——试图扳倒一个非常成熟的竞争对手的小新贵。他可能最终开发出了如今被认为极其成功和引领潮流的产品，但根据泰勒的说法，几乎每一款产品都是从一系列试图排挤成熟竞争对手的失败实验开始的。泰勒说:“我个人认为，我有动力去‘修复’那些看起来落后或过时的产品体验，这些体验似乎是竞争激烈的行业的副产品。”

在First Round的CEO峰会上，泰勒总结了他在竞争激烈的市场上开发许多产品和成功击败根深蒂固的竞争对手的经验教训和策略。

从斯坦福大学毕业后，泰勒坚信产品质量直接决定市场成功，而他毕业后在谷歌的第一份工作也强化了这一观点。“谷歌发布时，人们对它普遍持怀疑态度——当然，它是一个更好的搜索引擎，但有人会在意吗?当时有很多其他的搜索引擎。当搜索引擎被内置在像雅虎和Excite这样最受欢迎的互联网门户网站中时，人们为什么还要使用专门的搜索引擎呢?但不出所料，谷歌是一个更好的产品，它确实赢了。”谷歌是一家以最好的产品取胜为前提的公司。对于像泰勒这样的年轻产品经理来说，这巩固了一个理念:如果你能做出一个更好的捕鼠器，它就永远会赢。

不幸的是，泰勒说:“我们大多数创立公司的人都发现事情并没有那么简单。事实上，我甚至可以说，爱默生的这句话完全是在误导人——即使在更好的捕鼠器获胜的情况下，这种情况也很少发生只是因为这样更好。事实上，”他开玩笑说，“捕鼠器有超过4000项专利申请和数千项被拒绝的申请，实际上是美国历史上发明次数最多的设备。”

泰勒说，在他的职业生涯中，他曾多次走上这条不成功的道路——当单靠这条路几乎肯定会失败时，他却专注于打造一个更好的捕鼠器。但当他审视所有失败产品和最终成功产品的设计和制造过程时，他发现了一个共同的模式。

很少有例外，更好的捕鼠器不会仅仅因为它更好而获胜。

根据泰勒的说法，“更好的捕鼠器”发展理论的最大问题是，它忽略了与你竞争的现有产品的独特优势。

1)现有企业拥有根深蒂固的分销渠道

你将面临的第一个问题是，在位者总是在他们的分销模式中拥有巨大的结构优势。泰勒开玩笑说:“当你是直接向消费者销售捕鼠器的笨蛋时，现有的MegaCorp有上千个分销渠道和合作伙伴。大多数顾客甚至不确定他们为捕鼠器付了多少钱，甚至不确定他们是否付钱。”

泰勒说:“无论是在我开发谷歌地图时将雅虎黄页构建为世界上最受欢迎的门户网站，还是在我开发Quip时将谷歌文档与世界上最受欢迎的网络邮件提供商捆绑在一起，当你与一个强大的竞争者展开竞争时，你都不能低估自己落后于对手的程度。”“你经常在极不公平的条件下竞争——你的竞争对手的商业模式可能使你不可能直接销售你的产品并真正取胜。”

2)改掉习惯比你想象的要难得多。

你将面临的第二个问题是，正如泰勒所说，“人们不像拉尔夫·沃尔多·爱默生那样关心更好的捕鼠器。”

在很多方面，你最安静、最坚定的竞争对手是冷漠。

为了说明这一点，泰勒解释了即使对于一个所有人都认为更好的产品来说，这也是非常复杂的:“我并不认为我特别骄傲地说，谷歌Maps在2005年发布时比MapQuest好200万倍。然而，当我在2007年离开谷歌时，谷歌的流量还没有超过MapQuest。它花了三年多的时间，尽管MapQuest被冻结在互联网石器时代，谷歌地图在谷歌主页上有一个链接，这比大多数初创公司的分布要多得多。”

事实证明，MapQuest是如此根深蒂固，以至于它成了一大批人的动词。对于大多数人来说，他们的惯性是“如果你只是在寻找方向，MapQuest又不会让你迷路，那为什么要换?”

3)仅仅与众不同是不够的。你的客户必须关心。

初创公司在接手强势公司时面临的主要问题是差异化。差异化的难点不在于让产品与众不同，而在于让你的潜在客户在做出购买决定之前就意识到产品的与众不同和更好。

事实证明，这比看起来要难得多。

“有一条经验法则是，你必须比别人强10倍，而不是1倍。但我认为实际情况比这要复杂得多。”“你可能已经好了10倍，但你的客户可能甚至不明白为什么你变得更好很重要。你的客户可能会从完全不同的角度来评价你的产品，他们甚至不会注意到你的不同之处。”

这三个问题的一个例子:获取谷歌地图

谷歌地图是关于这三个问题的Taylor最喜欢的例子，因为它实际上是Taylor和他的谷歌团队为解决谷歌的Local Search问题所做的一系列尝试中的第三个产品。用他的话来说，“前两个不是很好，没有人谈论它们，但它们在谷歌Maps的出现中发挥了重要作用。”

泰勒刚到谷歌的时候，他的老板，Marissa Mayer让他解决一个看似简单的想法:本地搜索。本地搜索不同于谷歌广受欢迎的网络搜索引擎。这不仅仅是一个搜索查询，而是一个搜索查询和一个位置。你想要返回的东西是不同的——不仅仅是一个网页列表，你可能想要一个餐厅的电话号码来预订，或者一旦你知道了餐厅的位置，你想要的方向。

当时该领域的主导产品是雅虎黄页。“黄页搜索引擎真的很糟糕，”泰勒说。“它们基本上是真实图书的虚拟版本，所以没有任何内容——只有每个企业的名称、类别和电话号码。如果你搜索“棒球”，它不会返回任何结果，因为类别是“运动器材”。’只有你记住了黄页的分类，或者点击一个小时，你的查询才能生效。”

谷歌的见解是，网络上充斥着关于本地企业的内容，谷歌在挖掘网络数据方面非常出色。泰勒的团队决定围绕这个概念开发一个本地搜索产品。

搜索位置

“谷歌推出的第一个产品基本上是我们在现有搜索技术的基础上所能做的最增量的东西，我们试图证明这一概念。它被称为“按位置搜索”。我们在整个网络搜索索引中对每一个提到的地点都进行了地理编码。使用它，你可以输入一个查询和你的位置，我们会返回一些网页，上面提到了该位置附近的地方，并被你的搜索查询过滤掉。”

当时的大理论是谷歌会收集谷歌网站索引中深藏的优秀餐厅评论和论坛讨论，而其他人都没有。“实际上，”泰勒说，“它可能是谷歌发布过的最没用的产品。”

根据泰勒的说法，使用“地点搜索”，你会搜索“旧金山的咖啡”，然后你会得到一堆关于咖啡的网页，但没有真正的咖啡店。更糟糕的是，如果你搜索“门洛帕克附近的咖啡”，你得到的都是太阳微系统公司的网页。Sun的总部恰好位于门洛帕克，由于Sun的流行Java编程语言，该公司的网页上充斥着咖啡双关语。

谷歌本地

根据泰勒的说法，谷歌Local是“围绕这个核心区别——从互联网各地获取本地内容——进行的第二次稍好一些的尝试，但它被精心制作成一个真正有用的产品。”

泰勒的团队将黄页数据的结构化数据库与谷歌广泛的网络索引结合起来，这样当你找到一家企业时，你就可以看到它的所有提到过的网页，包括它的主页和一堆评论。泰勒解释说:“你甚至可以搜索菜单上的某一项，它就会与餐厅相匹配。”

“我们的搜索质量至少比雅虎黄页好10倍。我们真的觉得我们做到了——我们做了一个更好的鼠标带。我们相信，如果我们从谷歌的主页向谷歌Local发送大量流量，那么数字版的‘找上门来’就不可避免地会发生。”

但你可能已经猜到了，事情并不是那样发生的。

谷歌Local更好，因为它可以让你搜索任何东西——不仅仅是餐馆的名字，还有菜单上的细节，它会返回很好的结果。但是，尽管有这种功能，从表面上看，它实际上很像雅虎黄页。

“谷歌Local对作为产品设计师的我来说真的很有影响，因为我知道它更好——不仅在微妙的方面，而且在非常有意义的方面——但人们没有发现它，”泰勒说。泰勒说，原因是人们实际上没有使用谷歌Local团队开发的新功能。“每个人都在做他们在雅虎黄页上做的事情。他们会去谷歌，输入公司的名字，拿到电话号码，然后离开。他们本可以做更漂亮的搜索，但很少有人真的这么做。”

因为用户被雅虎的习惯束缚住了，他们无法判断雅虎的产品是否更好。

因为人们的行为没有改变，我们的微分并不重要。

对泰勒来说，“按位置搜索”和谷歌Local——谷歌地图的两个前身——是一个很好的例子，说明即使是更好的产品，在面对根深蒂固的、有明确定义的习惯和期望的现有产品时，也可能失败。

“在根深蒂固的市场中，你不是定义产品功能的人。在位者和竞争对手实际上是在告诉客户你的产品应该是什么。你要试图与故事区别开来，而你的潜在用户通常不会理解或发现你的不同之处。”

那么，你怎么赢呢?

对于泰勒来说，他从谷歌地图的最终成功以及建立FriendFeed、Facebook和Quip等产品中学到了两大教训:

熟悉可能是致命的弱点。

当谷歌Local陷入困境时，几个工程师提出拉尔斯而且延斯•拉斯穆森他们制作了一款名为Expedition的Windows本地地图应用的演示版本。泰勒解释说:“他们创造了我在软件中见过的最华丽的地图——一种我从未见过的沉浸式和交互式体验。我们尝试着将本地搜索结果叠加在地图上方，我们都有了‘啊哈’的时刻。”

通过将本地搜索结果放到地图上，它完全改变了你获取搜索体验的方式。你的第一反应不是去查电话号码，而是去附近转转。搜索的过程是多维度和可视化的——你可以看到主要街道上排列的餐馆，而不是看到表格中的地址列表。当我们在谷歌周围展示它并让他们玩它时，人们立即放大了他们的社区和家庭，并发现了很多东西。”

在谷歌地图中，人们使用了他们在谷歌本地中忽略的所有功能。

Taylor说:“我们最初认为熟悉谷歌Local是一种优势，但结果证明它是不可克服的弱点。从观察谷歌Maps的早期内部用户中，我学到的最大教训之一是，我们需要向人们呈现一种不熟悉的体验，让他们改变自己的行为。”

2)你必须让用户感到不舒服，才能让“更好”变得重要。

谷歌地图的力量不在于它是更好的本地搜索，而在于它是完全不同的。泰勒说:“当你使用这个产品时，你对体验的期望立即改变了。”“地图界面围绕我们希望终端用户发现的优势重新定义了产品类别——探索和广度。人们立即在谷歌地图上找到了他们从未在谷歌Local上搜索过的东西。我们让用户感到有点不舒服，但通过这样做，我们重置了他们的期望，并由此产生了新的行为。”

新界面鼓励用户进行探索，而停滞不前的现有竞争对手训练用户不要尝试这种探索。

“为了和黄页竞争，我们制作了一张地图。疯狂的是，它居然起作用了。”

底线是，你必须构建一个镜头，让用户看到一个新世界，而不是帮助他们更好地看到一个旧世界的功能。

结论:用Quip继承微软Office 30年的历史

在他和他的团队开发Quip的过程中，Taylor也遇到了许多相同的教训。“Quip是下一代生产力套件，我们正在挑战微软Office。Office是比雅虎黄页更强大的竞争对手。但就像雅虎黄页(Yahoo Yellow Pages)虽然占据了市场份额，却给人带来了糟糕的体验一样，我们认为Office已经过时，应该被颠覆。”

泰勒和他的联合创始人，凯文·吉布斯他创立Quip的前提是，人们的工作方式在过去十年中发生了根本性的变化——人们不再打开微软Word，在8.5 x 11的虚拟纸上写备忘录，团队也不再使用电子邮件，而是使用更现代的交流方式，比如聊天。

根据泰勒的说法，“工作变得更加合作，更流动，更社交，更非正式。实际上，Quip的体验与其说是关于创造完美的内容，不如说是关于合作。团队在编辑和更新Quip文档和电子表格时，直接在文档和电子表格中进行交流，而不是写在一个产品中，然后发送电子邮件附件进行实际讨论。”

因此，泰勒表示，真正“获得”Quip的客户拥有的文档与他们在上一代产品中拥有的文档完全不同:他们创建的不是备忘录和合同，而是用于项目管理的团队清单、跟踪招聘候选人的电子表格和编辑日历，以及满是每周会议记录的长达一年的文档。

但是，泰勒笑着说:“我们经常会遇到我在谷歌Local中遇到的同样的陷阱。例如，当我们第一次开始试验电子表格时，我们添加了所有这些通信和社交功能——因为这就是Quip的全部——但我们犯了一个错误，把它包装成一个看起来像Excel的包。我们把它展示给几个朋友和家人看，他们的反应不是合作，而是‘数据透视表在哪里?’”

泰勒和他的团队回到了设计阶段，试图重新设计产品，使Quip与以前的行为保持距离。Quip团队没有像其他产品一样将电子表格作为单独的文档类型，而是将它作为一个组件，可以嵌入到任何文档中——有点像一个真正强大的表格。

“突然之间，”泰勒说，“人们的反馈改变了——因为他们的期望改变了。当他们打开Quip时，他们并没有试图重现Excel中的体验，而是在创造新的体验。我们有一个成长工程师嵌入了屏幕截图、分析和电子表格来跟踪成长实验。”那个曾抱怨缺乏数据透视图的家庭成员称赞泰勒，说Quip中的这些新表格在追踪活动的回复回复方面是多么强大。

“我们把一个功能不足的电子表格变成了一个功能强大的表格，人们立刻就明白了为什么Quip不同，而且为什么它更好。”

就像谷歌Maps一样，通过向人们呈现一种不熟悉的体验，并让他们感到有点不舒服，他们的行为就会改变，他们就会使用Quip团队构建的所有差异化功能。

泰勒的经历改变了他的产品设计理念。“过去，我总是试图先让产品变得熟悉，然后再想办法在哪里有所偏离。现在，我开始思考如何让一款产品尽可能地让人不舒服、与众不同，但仍能让人们与我一起走这条路。”

“作为一名产品设计师，在你想让你的产品在第一天给人的感觉是‘新’还是‘不同’之间总是存在矛盾。发现这条线的位置总是直觉和实验的结合，”泰勒说。“但如果你试图颠覆现任政府，我认为这是绝对必要的。”