公关与营销

所以你认为你已经准备好雇佣一个营销人员了?阅读第一。

在谷歌等公司做了十多年的营销人员之后,广场而且封面阿里尔杰克逊在她的营销工具包中收集了一系列经过测试的策略和基本建议。幸运的是,对于《评论》的读者来说,她并不害怕分享她的优点,无论是一个简单,但强大的定位框架一系列必不可少的品牌建设练习

作为First Round公司的驻店营销专家,Jackson直接与初创公司的创始人合作,参与范围广泛的营销项目,从决定他们如何谈论自己的产品,到制定有效的发布策略。但随着她的工作会议和交付内容开始堆积,同一个问题最终出现了:这家初创公司是否应该雇佣一名全职营销人员?

即使在她不愿承认的第一次市场招聘对话之后,杰克逊仍然发现自己对他们如此迅速地偏离轨道感到惊讶。

“我曾听一些创始人说,‘我需要雇佣一名营销人员在两周内处理我们的发布。“我读过一些职位描述,内容从运营社交媒体到主导定价,都是一个角色。很多人都告诉我,他们在寻找一位副总裁,当我指出这样的人对于他们需要完成的工作来说可能太高级时,他们就开始考虑聘请一位实习生。”

当她引导这些讨论到水平集期望,并帮助更多的技术创始人纠正航向,找到正确的Jackson发现她经常重复相同的建议——以至于她在Gmail中设置了一个固定的回应——并认为其他人可以从类似的指导中受益,因为他们希望填补这个重要的角色。

在这次独家采访中,杰克逊给早期创业者们讲述了如何抓住他们的第一个营销人员的剧本,分享了避开常见时机陷阱的策略,以及更深思熟虑地对待招聘过程。她提供了一门关于市场营销基本要素的速成课程,帮助创始人弄清楚他们需要什么样的市场营销人员,同时还提供了五份候选人简介和有用的审查策略,用于招聘过程的后期阶段。

时间和原因:正确把握时机(和理由)

添加营销人员的正确时间取决于你的市场战略是市场营销还是销售密集型.她说:“如果你试图创建一个消费者品牌,或者你的主要转化途径是营销驱动的活动——有机的、付费的、公关的、内容等等——那么尽早引入营销人员是有意义的,大约在你接触到10个人的时候。”

这与企业SaaS产品不同。Jackson说:“通常情况下,你首先要有一个可重复的销售模式,然后再进行营销,让故事更生动,并开始使用新的渠道来推动销售线索。”“通常,这几乎是在你巩固了上市计划,并开始寻找一个销售领导来接替创始人的时候。”

为了进一步调整时机,创业公司应该依赖于这些指导性问题之前开始招聘营销人员:

作为创始人,你是否面临着多重营销挑战而无法很好地应对?

首先,考虑是否有足够多的营销问题需要解决——以及是否事实上,雇佣一个人是更好的选择。”创始人并不总是能给出一个很好的答案为什么他们需要一个营销人员.他们经常说,这是因为他们想要“成长”,或者是因为董事会成员或投资者推荐的。这可能是下意识的反应,”杰克逊说。“你需要仔细考虑这名员工将解决的实际问题。”

另一个考虑因素是,这些营销挑战是否值得全职帮助。一般的经验法则是,如果你有一个独立的营销活动或一个范围明确的项目,那么雇佣自由职业者或代理机构更有意义,无论是运行在线广告测试还是一些基本的东西想出一个公司的名字.“有些创始人对命名完全放心,或者他们偶然想到了一个名字,这很好。如果你确实需要帮助,你不需要为这样的一次性活动聘请专家,因为专家可以在项目基础上提供帮助,”Jackson说。“是的,一家命名公司可能需要2.5万美元,但这比雇佣全职营销人员更便宜,也更容易。”

但请关注这些项目是如何开始增加的。她说:“管理所有这些自由职业者可能会耗费大量时间——它可能会接近或超过找人在内部承担一些工作并为你处理的薪水。”“另外,你也不希望你的营销工作看起来不协调,因为你和五个不同的自由职业者一起工作,他们互不交谈。”

市场营销是否会在你的游戏发行中扮演重要角色?

是否发射是史诗级的或者是低调的发布新产品的最佳实践早期团队需要弄清楚市场营销如何融入其中。

Jackson说:“制作实体产品的公司应该更早地考虑这个问题,尤其是那些价格较高的硬件产品,在发布前需要分销合作伙伴、包装、定价等等。”“专注于产品开发的创始人没有足够的精力自己管理营销工作。”

作为一个最好的例子,Jackson指出,在产品发布前让营销人员参与进来的力量Rylo这是她咨询过的一家公司。当我在帮助他们发送最初的信息时,我写下了发行前需要做的所有事情的完整清单,当我把它交给创始人时,他们说:“哦,该死,你说得对。我们必须尽快招人,’”她说。

如果你的消费硬件产品要在一个月内发布,你昨天就需要一个营销人员。如果你是一家以销售为导向的企业,那么在雇佣任何人之前,先花点时间打好进入市场的基础。

你的员工预算与营销预算一致吗?

请记住,招聘营销人员不只是要考虑员工人数,还要考虑整体营销预算。确保你计划的营销支出符合求职者的期望是至关重要的。Jackson说:“如果有人习惯于管理一个15人的团队和5000万美元的营销预算,而你的初创公司既没有团队,也没有预算,这往好了说是一种推销,往坏了说是一种灾难。”

尤其是在付费营销领域,杰克逊鼓励创始人确保他们把钱花在刀刃上。“当一位创始人告诉我,他们想雇人来运营价值1万美元的Facebook广告时,我拒绝了。你打算雇佣一个全职员工只花1万美元做几个测试吗?想想你的工作和非工作收入。这说不通啊,”她说。有更好的招聘理由吗?利用从这些广告测试中获得的早期经验,尝试3到5个其他渠道,如直邮和播客广告——并且有足够的预算这样做。

杰克逊很快指出,小预算并不一定排除聘请全职营销人员的可能性。如果营销努力将围绕内容社区,那么在你有很多钱花之前雇人就有意义了。她指出,不完美的生产作为一个例子。

“我还没有与他们合作过,我只是一个客户,但他们似乎很早就有一个营销人员,致力于网站,运营他们的社交渠道,参与当地社区。这与我在制作Gmail时的情况类似,”Jackson说。“刚开始注册时,我们的广告预算非常少。我们专注于吸引高级用户,为博客撰写文章,并与其他谷歌产品进行交叉推广。这些努力需要时间和技能,但不像付费营销那样需要大量预算。”

你愿意花时间去寻找合适的人吗?

“以我的经验,除非你找的是一个与你建立了牢固关系的朋友或前同事,在初创公司的早期阶段,雇佣第一个营销人员需要3到6个月的时间,”杰克逊说。“并不是每个人都能解释这一点——我在11月就有一些创始人说他们想在年底前找一名全职营销人员,这太疯狂了。如果你的市场营销需求真的非常紧迫,那么与自由职业者或代理机构合作可能是更好的选择。”

目标:通过揭示营销人员的实际行为来结束对独角兽的寻找

下一步是阐明第一个戴上营销帽子的人会在你的初创公司做什么。

“当有人告诉我他们想雇佣一名营销人员时,我总是问他们,‘你想让他们做什么?’而更多的时候,答案是‘呃,我真的不知道,’”杰克逊说。“结果并不是那么好。如果你雇佣了一个非常擅长付费获取的人,但你真正需要的是品牌战略呢?”

很多时候,初创公司招聘的第一个市场营销人员最终都没有成功,因为他不是合适的市场营销人员。你不会雇佣专门负责缩放系统的后端工程师来为你创造漂亮的前端UI,所以在市场营销中不要犯这种错误。

找到合适的公关公司而且塑造一个故事投资于产品营销制定定价策略,微调增长漏斗在美国,第一个营销人员可能会接受很多东西——但对这个事实并没有太多的了解。

“营销人员在‘营销’方面非常糟糕,”杰克逊说。“部分问题在于,市场营销是一个非常广泛的领域,涵盖了太多不同种类的活动,我们的日常工作可能完全不同。”

为了提供一个快速速成课程,帮助创始人缩小他们创业公司的特定需求,杰克逊将必要的营销工作分为四类(注意重叠的领域):

杰克逊说:“看到这张列表的创始人可能会意识到他们已经处理过的、可能没有考虑过的任务:定义你所服务的受众,给潜在客户写一封关于你的产品的电子邮件,聘请设计师为你制作商标,接近合作伙伴。”

但是,即使对市场营销所涉及的领域有了一定的了解,在决定从市场营销菜单上点什么时,创始人仍有可能落入其他的陷阱。

下面是杰克逊关于发现和避免三种常见错误的建议:

错误1:寻找独角兽

“很多时候,当我看到一位创始人最初的营销工作描述时,我发现他的工作内容几乎囊括了所有内容。我知道,很少有人能在所有这些方面都做得很好,”杰克逊说。

大多数不是新手的营销人员都专注于所谓的营销“软”或“硬”方面,他们更专注于品牌和传播或增长、分析和渠道优化。她表示:“即使是首席营销官级别的候选人,通常也会更倾向于某个方向。”“我不确定这种将所有功能集于一身的愿望从何而来——你不会期望一个工程师在前端和后端都很出色,但不幸的是,这种期望存在于营销人员中。”

聘请在产品、性能、创意和通信方面同样精通的营销人员是罕见的。如果你找到了,那太好了。但更有可能的是,你需要精简你的工作描述,并开始分清轻重缓急。

这就是为什么无情地划分优先级是起草一份工作描述的关键,能够吸引合适的营销人员。

“思考职位描述的一个强迫功能是‘如果你必须选择’游戏。是的,如果你能找到一个真正无所不能的人,那你就更有力量了,”杰克逊说。“但让我们假设你不能。如果你必须优先考虑市场营销的一个领域,你会如何排列它们?和它们不可能都同等重要因为这几乎是不可能的。记住,第一个市场营销人员可以通过最终雇佣其他人员(或以上人员或以下人员)来补充他们在其他领域的技能,并与外部机构或顾问合作。”

为了控制营销职位的描述,杰克逊建议深入挖掘这家初创公司的需求以及如何构建它。“当我和阿尔玛例如,创造性的一面最终变得更重要。这并不意味着其他领域不重要——我们想要的是一个会使用电子表格或知道如何运行Instagram广告的人,”她说。但比起真正重要的技能,这些技能是次要的,即出色的讲故事能力、与设计师合作的经验以及出色的写作能力。”

对于那些想要制作自己帖子的创始人来说,可以从下面获取灵感这份真实的工作描述打动了阿尔玛(First round capital投资的公司)第一次招到了营销人员。

错误#2:本末倒置

Jackson经常看到的另一个问题是职位描述本末倒置,过早地集中在错误的具体职责上。“很多时候你认为你需要一些东西,但你真的需要在它之前的东西,”杰克逊说。

“如果你说你想要公关,但却无法回答以下问题:你希望你的理想标题是什么?什么样的记者会对讲述你的故事感兴趣不会得到新闻,”她说。“这是因为你现在还不需要一个擅长媒体关系的人,你需要定位这意味着,在你开始与记者交谈之前,你需要另一种类型的营销人员来帮助你奠定基础。”

错误3:设置了错误的资历级别

在给创始人建议如何在职位描述中记下工作年限时,杰克逊经常遇到她之前提到的副总与实习生之间的争论。

她说:“在这两个极端之间有一个选择。”“创始人倾向于雇佣真正资深的人。但是,在初创公司的早期阶段,市场营销工作经常处于低谷,这是一个副总裁级别的候选人很长时间都没有去过的地方——例如,他们不会总是想要写文案或了解设置广告活动的机制。”

如果你想知道你的第一次市场营销招聘是需要一个副总裁还是一个实习生,这表明你还没有对这个角色进行足够的思考。

面试是一个了解求职者是否有创业经验和渴望的地方。“我面试了一位市场营销主管候选人,他有20年左右的工作经验,为我最近担任顾问的一家初创公司工作。在这些情况下,我要确保问一些类似'你上次做X是什么时候?”杰克逊说。“告诉他们你需要他们做一些很有策略的事情,看看他们的反应,问一些后续的问题,比如‘你觉得这样做怎么样?告诉我你会怎么做。’”

另一个标志是,如果一个更资深的候选人过于关注未来的计划,以扩大功能。杰克逊说:“还有一位求职者曾在一家相对较晚发展的公司担任营销副总裁,她在面试中花了很长时间谈论她是如何组建自己的团队的。如果这家初创公司最终非常成功,这当然是他们最终需要的东西,但在初创初期并不相关。”

作为初创公司的第一个市场营销人员并不是要马上组建一个团队,而是要一个人。这是一份辛苦的工作。如果一位候选人是其他公司的第一个营销人员,确保她仍然有重新开始的欲望。

招聘资历过浅的营销人员也有风险。“如果一个求职者的简历上写着‘通过Y渠道推动了XXY%的增长’,那么就深入挖掘一下,找出他们负责的是哪一部分。因为如果他们只是写了一份广告文案,而不知道如何真正运作一场活动,他们可能就不是那个能为你拥有端到端的渠道的人。”Jackson说道。

一般来说,Jackson会建议创业公司找一个有5到8年经验的人来做第一次营销工作。她说:“毫无疑问,他们仍然会钻研这些杂草,但他们也可能已经成为你最需要帮助的一两个市场营销领域的专家。”“在这个级别的优秀求职者会让你的公司马上得到提升,同时他们也会提升自己的技能,有可能在未来晋升到副总裁的职位。如果他们最终没有准备好迈出这一步,到时候你仍然可以雇佣比他们更优秀的人。”

至于指定合适的标题,杰克逊倾向于“营销主管”开始。“‘导演’也可以。如果你过早地授予副总裁头衔,这可能会有一些限制。”“你想要的是一个有进取心的人,他不急于获得那个华丽的头衔,但他知道,如果他们在未来几年表现出色,他们仍然有机会获得这个头衔。”

Arielle Jackson, First Round的驻场营销专家

谁:在市场营销档案,以帮助您找到合适的适合

在确定首次招聘的营销工作类型和水平后,早期创始人的下一个任务是找到符合要求的人。为了帮助你找到最适合你的初创公司的人,Jackson确定了几个可能很管用的角色,这取决于你在寻找你的第一个营销人员做什么。

下面这五位匿名的个人资料都是她个人认识的营销人员的代表,并提供了一种广泛的技能和背景,可以帮助她成为一名成功的创业营销人员。

这位科技巨头出身的创业公司营销人员

一开始是微软培训项目的产品营销经理

成为Pinterest的产品营销主管

离职,成为一家初创公司的第二名营销人员

对杰克逊来说,在大公司的小职位上摸爬起跑是在小公司担任大职位的好方法。“这就是我适合的地方。我从谷歌开始,经过副产品营销经理然后是Square,然后是一家小型初创公司。”“对于初创公司招聘的第一个市场营销人员来说,有这种背景的人可能是最安全的选择——他们精通技术,知道如何跨职能工作,并且在不同规模的公司担任过多个角色。可能最重要的是,他们了解大公司的基本原则,但在‘动手干’的创业环境中茁壮成长——否则他们会留在更大的公司。”

杰克逊指出,创始人应该对那些只在大型科技公司工作过的求职者保持警惕。她说:“你肯定不想要一个只会在自己的领域感到舒适和熟悉的人,所以这是在面试和推荐信过程中需要梳理的东西。”

受过传统训练的CPG营销者

最初在联合利华担任副品牌经理

在强生担任高级品牌策略师

加入巴塔哥尼亚,担任北美品牌总监

消费品牌、实体产品公司,以及依赖零售和分销合作伙伴的初创公司,可能会考虑直接从一家希望进军科技行业的包装消费品(CPG)公司招聘人才。

“我喜欢这种背景,”杰克逊说。“在我职业生涯的早期,我曾在宝洁公司参加过一段时间的副品牌经理培训,这是谷歌赞助的一个交流项目的一部分。在那些日子里,我学到的关于基本品牌战略的知识比我在科技产品营销领域学到的还要多。”杰克逊说。

根据她的经验,这些候选人往往更注重品牌而不是获取,但他们知道如何使用他们的大脑的两侧。她说:“当然,他们必须学习技术,技术的发展速度通常比他们之前的工作要快,但如果他们对技术充满热情,那么这是一个合理的选择。”

右手

Stripe早期的市场助理

晋升为付费营销经理

Gusto的付费营销主管,向增长副总裁汇报

杰克逊说:“我喜欢看到有人在明星营销人员手下学到了诀窍,现在却想去做老板的工作。”

“我在Square认识的两名收购营销人员就符合这种情况。其中一人一开始是二号人物,为精通Netflix用户获取领域的优秀主管工作。当她离开后,他接过了她的角色,而那个为他工作的人也成为了他的得力助手。现在,这两位曾经的得力助手都在不同的公司从事付费营销。”

银行家/顾问变成了营销者

高盛投资银行分析师

工商管理硕士

在麦肯锡顾问

Airbnb绩效营销经理

杰克逊说:“我不会雇佣一个刚从咨询或银行毕业的人来做营销。“寻找那些在职业生涯早期就担任过这些角色,然后转行到科技行业的人。他们的左脑使用频率往往高于右脑,所以他们可能更适合营销业绩方面的角色,但这些人通常工作非常努力。”

该机构将

最初在奥美公司做客户主管

在Wieden + Kennedy做了几年战略家

作为Spotify的品牌营销经理转行到科技行业

“代理的生活为营销人员提供了很好的训练场地,因为你可以为不同的客户参与不同的项目。广告公司使用非常不同的头衔,所以基本了解他们的头衔与科技营销角色之间的关系会很有帮助。”杰克逊说。

“例如,代理界所谓的‘战略家’可能最接近品牌或产品营销人员。媒体买家可能会提供类似于技术领域的付费营销人员或渠道营销人员的服务,但并不总是以直接回应为导向。”

方法:寻找和审查你的第一个营销人员的策略

有了明确的角色、清晰的工作描述和个人简介,人们很容易认为大部分工作已经完成了。但在这个阶段,杰克逊总是提醒创始人,还有很多事情要做。“不要只写一份工作描述,就希望合适的求职者来找你。现在是时候依靠你的人际网络,投资购买领英高级订阅服务了。”

以下是她给你的四个建议,可以帮助你更好地寻找另一半:

对转诊要有针对性。“人们经常联系我,问我,‘嘿,知道什么优秀的市场营销人员吗?”杰克逊说。相反,在进入你的人际网络时,提出具体的问题。“‘你认识有直销邮件经验的增长型营销人员吗?’是一个更具针对性的问题。”

找到那个和你配不上的人。“找到一个完美的高级候选人,那个几乎不会来为你工作的人。我想看看他们的领英资料。然后回顾他们之前的角色,找到和他们几年前一样的人。或者试着看看你是否能挖到他们的右手,”杰克逊说。

做一个列表。从那里开始扩展,列出你理想的候选人可能工作的公司名单。“例如,如果你是一个使命驱动型的品牌,想要引入一个新的品类,那就找一家类似的、更成熟的、做得对的公司。你们是针对新妈妈的订阅服务吗?然后营销人员从诚实的公司可能是一个很好的选择。”如果你在寻找有专业经验的求职者,这也是一种很有帮助的练习。例如,如果你是一家早期的医疗保健初创公司,比如奥斯卡的健康一个医疗也许能给你一些有用的线索。”

要求检查肠胃。在面试中增加另一个角度可以让你更好地评估市场营销人才。“每个创始人可能都认识他们在营销方面尊敬的人,不管他们是顾问、投资者还是朋友。他们不必面试每一位来面试的求职者,但他们可以作为一种勇气的检验,或者是与你最优秀的竞争者的最后一次对话。”杰克逊说。“我担任顾问的一位创始人说,‘我们喜欢这位候选人,认为她可能就是那个人。但在和她交谈的过程中,我发现了一些危险信号。她确实有相关的经验,作为他们行业的市场营销副总裁,但她并没有真正开发该公司的品牌——在她加入之前,大部分都已经准备好了,因为他们已经与一家机构进行了基本的合作。这就是为什么你要深入挖掘。对创始人来说令人印象深刻的东西可能会引起营销人员的警觉。”

我不相信自己能评估工程人才,那么为什么那么多技术创始人相信自己能评估市场人才呢?在你提出邀请之前,找一个有市场营销背景的顾问或朋友来做一个全面的检查。

Jackson说:“部分原因在于市场营销技能,比如分析或写作,更容易上手,所以每个人都有自己的观点,无论是关于广告文案还是特定的市场营销候选人。”“像Javascript这样的东西更偏向二进制。你要么知道,要么不知道,作为一个市场营销者,我无法在这方面评估一个工程师。在市场营销中,我们很容易陷入这样的陷阱,即认为自己知道要寻找什么,但创始人通常会雇佣错误的人,结果并不成功。

这些不匹配会让首席执行官更容易低估职能的整体价值——这个问题在所有规模和阶段的公司中都存在研究表明首席营销官的流动率是最高的.但杰克逊更喜欢关注机会。

她表示:“对于处于早期阶段的初创公司,你可以从一开始就为成功做好营销准备,从而避免旋转门。”“如果你能明确市场营销面临的挑战,定义角色的范围,找到合适的人,并适当地审查他们,你将从痛苦的头痛中解脱出来——并更快地开始收获市场营销的价值。”

摄影的邦尼雷米尔斯