简介
试图改变一个人的想法通常感觉是徒劳的，就好像需要挥舞某种魔杖或施一个迷人的咒语一样。在较小的范围内，你可能会想到一个特别棘手的争论，你努力让别人理解你的观点，或者是更广泛的，看似棘手的辩论，在国家舞台上上演。希望用产品赢得客户的创始人非常了解这种令人沮丧的感觉，无论他们是试图起草令人信服的文案，还是开发增加价值的功能，甚至是让潜在客户拿起电话。
但约拿·伯杰我想告诉你一个小秘密:你可以用一点科学来改变任何人的想法。沃顿商学院营销学教授，畅销书作者会传染的而且无形的影响他花了近20年时间研究社会影响是如何起作用的，以及某些产品和想法是如何流行起来的。(《华尔街评论》的热心读者可能还记得他在《华尔街日报》上的文章金发女孩效应以及如何在创业公司的世界里利用它来发挥社会影响力。)在他的后续著作中《催化剂:如何改变任何人的想法，伯杰探讨了我们如何形成观点的过程，并将说服的艺术比作更具体的东西。
“想想碳被挤压成钻石，或者植物被转化成石油。这需要亿万年的时间和各种力量的推动。在实验室里，化学家经常希望这种变化发生得更快，所以他们向系统中添加能量。它们增加了温度。它们增加了压力。它们把东西加热，然后把它们挤在一起，”伯杰说。
“但化学家经常使用一组特殊的物质，它们更容易使变化发生得更快。这些物质可以清除隐形眼镜上的污垢，也可以清除汽车发动机上的污垢。在这一领域的创新已经获得了多个诺贝尔奖。它们被称为催化剂。”
伯杰说，催化剂不仅仅是通过施加更大的压力或施加更多的能量来创造变化。相反，他们通过消除或降低改变的障碍来获得成功。
同样的科学原理也适用于人类行为。伯杰说:“当我们谈论社会世界中的催化剂时，我们说‘某某人是催化剂——他们是变革的推动者’。”
这些人不会问自己“我该怎么做才能让别人改变?”相反，他们会问“为什么他们还没有改变?”是什么阻止了他们?在前进的道路上有什么障碍?
在他的研究中，伯杰采访了几十位不同领域的变革推动者——从顶级销售人员、创始人到人质谈判专家、药物滥用咨询师和育儿专家。在各行各业，他发现人们在改变时往往会遇到同样的五种障碍，他将其归纳为一个有用的五步框架，称为REDUCE(抗拒、天赋、距离、不确定性和确凿证据)。
根据伯杰的说法，一个成功的催化剂是在发现这五个障碍时，运用创造性的解决方案来打破它们的大师。伯杰说:“这五个障碍会一次又一次地出现，如果我们了解了这些障碍，我们就能在任何情况下更有可能做出改变。”完整的框架可以在他的书中找到书(如果你好奇，你也可以下载单页纸和工作表更深入地研究)。
但就我们的目的而言，我们将坚持在创业公司构建和销售产品的背景下，只关注这三个障碍:抗拒、禀赋和不确定性。在这次独家采访中，伯杰分享了创始人和领导者如何成为变革的催化剂，并降低这些障碍。
他涵盖了广泛的战术细节，包括销售产品的紧迫性，应用免费增值模式的创造性方法，价格谈判的技巧，以及身份和类别创建在说服和产品采用中的作用。让我们开始吧。
为什么改变一开始就如此困难
在构建和销售产品时，初创公司遇到的最常见问题有两方面:在构建阶段让团队内部保持一致是一项挑战，其次是改变潜在客户的想法，让他们接受你的产品而不是其他选择。
在他为“催化剂”所做的研究中，伯杰发现，大多数人在这两种关于改变的对话中都采用了“推动”的技巧。“推动是一种让人们改变的标准方式。我们认为，'18luck备用网站真人官网 如果他们能理解我的观点，他们就会接受我的观点。’”伯杰说。
我们认为“推”有效的原因很明显。如果房间中间有一把椅子，推它是让椅子移动的好方法。但是椅子可以在地板上滑动，而人却不能。人们总是固执己见。他们抵制。他们会反击。
相反，伯杰提出了另一种方法，以理解的根源为中心为什么有些人以他们的方式思考，识别任何改变的障碍，并找出如何减轻它们。
惰性三骑士:克服现状
促成改变的第一步不是完善你的演讲，而是了解你的对手是什么。通常情况下，创始人创建一个产品的目的是创造一些截然不同的东西，一些世界从未见过的东西，对一个疲惫的系统进行彻底的颠覆。虽然直觉上认为，单凭更新、更好的产品就足以赢得客户，但伯杰指出了这一理论的盲点。
伯杰说:“对一些人来说，问题不在于产品是否更好。“是关于是否值得做出改变?”伯杰说。“当然，你提供的可能更好，但客户可能不得不放弃他们已经在做的事情。所以我们真的必须让人们放下过去，并帮助他们理解为什么改变是一个好主意。”
初创公司最大的竞争对手不是老牌公司，而是惯性。
但当面临这样的选择时，大多数人都成了受害者现状偏见．伯杰说:“如果我们因为现状更好而坚持现状，那是一回事。“但这被称为一种偏见，因为即使新事物更好——事实上，据估计，它比旧事物好2.6倍——我们仍然倾向于坚持旧事物。”
那么，创业者该如何突破呢?第一步是了解他们所面临的根深蒂固的倾向和思维模式，或者伯格所说的“心理障碍”惯性的三骑士:
缓解:“做我们以前做过的事情更容易，因为它需要更少的努力。我敢打赌，当你去杂货店的时候，你倾向于一遍又一遍地买同一个品牌。你需要做更多的工作来弄清楚哪种新事物会更好。创业公司的客户显然也是如此。我们都有默认的做事方式。无论是默认应用程序还是与服务提供商合作的方式，坚持使用旧的应用程序都更容易，需要的工作也更少。”
附件:“但这不仅仅是为了轻松。它还涉及到对旧产品、服务、想法和计划的依恋。这些不仅仅是古老的东西。他们的年代omeone的旧的东西。这是别人的主意。这是某人的方法。有一些研究例如，这表明，在出售房屋的背景下，人们在自己的房子或公寓里居住的时间越长，他们对房子的估价就越高于或高于市场价格。为什么?因为它是他们的。他们无法想象放弃它。”
风险“旧事物让人感觉安全，新事物让人感觉有风险。我们知道我们买的产品，我们知道做生意的方法。它并不完美，但至少我们知道它的坏处在哪里。而新事物呢?我们还不知道。情况可能会更好，但也可能会更糟。所以不确定性对新事物的恐惧也导致我们避免尝试新事物。”
记住:每当我们试图让人们购买新产品，使用新服务，或在组织内部采用一种想法时，我们都是在要求他们在以前做过的事情和新的事情之间做出选择。
处方和刹车:如何专注于问题，而不是解决方案
如果初创公司唯一的问题是解决现状，那么满足客户的需求将是可控的。但伯杰认为，早期创业者还会陷入一个更大的陷阱，那就是他们一开始就不明白自己要卖的到底是什么。
伯杰在近20年的营销专家生涯中担任过许多职位，包括帮助Trulia等知名品牌和指导谷歌推出新服务。但他也在更早的阶段与客户合作，特别是在首次将产品推向市场时找到立足点。
很多公司都有明确的意识什么他们做。他们做软件或者做某种产品。但你生产和销售的不一定是同一种东西。
创始人之所以不能理解这一点，往往是因为他们过于强调产品本身。“人们购买的不是产品和服务，而是购买解决问题的方法。他们有特殊的需求。”
”通常情况下，领导者、销售人员或创始人认为他们已经有了解决方案，而不管问题是什么．他们不仅不知道自己是否真正的推销解决方案，但他们也不懂这方面他们针对特定受众的解决方案因为他们没有抓住受众的需求，”伯杰说。“直到你真正理解了问题，你才能开始制定解决方案。想想医生。他们不会说，‘让我给你的腿打个石膏。’他们会说，‘如果腿断了，请告诉我，如果是的话，我可以开出解决方案。’”
以下是伯杰建议的两种方法，可以作为创始人诊断客户问题的指南:
想想最终的结果:通过问诸如“你想要改变谁的思想或行为?”他们现在在做什么(即现状)，你希望他们未来能做什么?”然后，花点时间反思你已经尝试过的事情。“问问你自己，你是如何试图改变现状的，结果如何?”
找到驻车刹车:试着从别人的角度看问题没有坏处。而不是去想什么你能做什么来创造改变，问问你自己为什么事情不是已经改变了吗?是什么阻止了人们?什么是驻车刹车?
创始人和销售主管可以使用的另一个技巧是，每次接近销售时，站在客户的角度考虑问题。伯杰向我们介绍了他过去与一家销售软件订购机器零件的B2B公司合作的三个场景，概述了潜在的解决方案:
缺乏信任:一位客户正在努力为他们的拖拉机寻找机器零件，并积极寻找解决方案。但他们不相信软件能帮到他们。
解决方案:免费试用或“免费增值”体验。“这将降低进入你的服务的门槛。客户可以免费体验这项服务，希望他们会觉得这项服务很有价值。这最终会让他们采用产品。”
客户不认为他们有问题。尽管这项服务相对便宜，但他们认为不需要新的机器零件，他们也不想买。
解决方法:提高对问题的关注度。“一种方法是提供成本计算器。让他们知道，如果不解决这个问题，每个月他们会损失多少钱。然后介绍你的产品，以推动产品的采用。”
对整合的犹豫。客户知道他们需要新的机器部件，他们相信你的解决方案是有价值的。但他们不知道它是否会与现有系统集成。
解决方案:为团队提供白手套服务来处理集成。
伯杰说，你可以根据自己的情况，用十几个不同的假设性问题来复制这个场景，但所有解决方案的效果总是取决于问题是什么开车这个问题。确定这一点需要站在客户的角度考虑问题。
他说:“这真的是在努力思考客户的旅程。”“我最近在一个项目的谈判中，对方拒绝按小时计费。我以为他们担心利率太高了，但他们真正担心的是利率的光学看。如果我们按项目收费，而不是按小时收费，那就可以了。他们很乐意支付这笔钱，但他们只是不想要这种视觉效果。”
减少催化变化:创始人需要的框架
因此，很明显，了解客户的需求对于发现他们使用你的产品或服务的道路上的障碍是至关重要的。但创始人和销售主管在降低变革障碍时，可以更加细化。
我们列出了三种情况，创始人和初创公司领导人在变革中面临这三种障碍，伯杰指导我们如何消除这些障碍，分享了研究和他自己职业生涯中的例子，这些例子将帮助你认识并克服你的团队目前可能面临的障碍。
场景1:你很难在价格上达成一致
在初创公司销售部门的早期阶段，许多人发现自己花了相当一部分时间来进行价格谈判。举个简单的例子，假设一家B2B SaaS公司将其软件定价为100美元，而客户只愿意支付80美元。
这里有很多谈判策略可以使用，但根据伯杰的说法，帮助人们理解你正在挣扎的权衡可以真正改变游戏规则。“改变观念的挑战在于，当我们推动时，人们会反击。这是因为抗拒的概念。人们想要感觉自己可以控制自己的选择。”他说。
这是一种自主感，给人们一些自由和控制感，这是变革推动者最好的朋友。伯杰认为，降低抗拒情绪可以很简单，比如提出问题而不是发表声明，强调需求上的差距，或者指出态度和行动不一致的地方。他说:“这是在鼓励他们做出改变，而不是强迫他们。”
在这里，伯杰发现一个对销售主管特别有效的策略是，准备一套强有力的备选方案。让我们回到B2B软件创业的例子。假设他们销售的产品分为两个不同的价格层。虽然X层远远满足了潜在客户的需求，但他们也提供了同样软件包的更强大版本，即Y层，价格为100美元。伯杰鼓励“提供一份菜单”，而不是开一个销售电话，喋喋不休地说出客户应该选择第X层的所有理由。
伯杰说:“通常情况下，当我们想让人们做某件事时，我们会说‘嘿，做某件事，这里有所有的理由。“他们坐在那里说，‘好吧，我听到了。这就是为什么X不适合我的所有原因。”伟大的催化剂通常会给人们多种选择．”
在我们的软件示例中，提供X和Y并询问“您认为哪个更好?”微妙地改变了听者的角色。“他们现在不会坐下来思考不喜欢X的所有原因，而是会想‘好吧，X和Y，我更喜欢哪个?他说。
你不是给人们无限的选择，你不是让他们做所有的事情，你必须给他们真正的选择．但是通过引导他们的选择，让他们专注于一组选项，你可以鼓励他们从你想让他们做的事情中做出选择，而不是在他们之外。
场景2:客户固守现状
就像Berger之前提到的，人们总是执着于他们已经在做的事情。”糟糕的东西会被替换掉，但平庸的东西会一直存在他说。
但是，就像有一些过程和步骤可以消除抗拒这种阻碍改变的障碍一样，也有一些策略可以用来打破根深蒂固的习惯。伯杰说:“捐赠的关键在于，你很难放下过去。”为了减轻捐赠压力，我们必须强调一项行动的成本，让人们意识到什么都不做并非像他们想象的那样没有成本．”
在战术层面上，伯杰分享了三种具体的方法，轻轻推动人们摆脱依恋偏见:
强调不作为的代价:
“我给你举一个让人痛苦的具体例子。我有个表弟，每次他在电子邮件上签名时，都会在邮件的末尾写上“祝你好，查尔斯”。’我看着他这么做，就问他‘为什么你每次都要打这个?’他说，‘只需要五到十秒钟。’我说，‘是的，但你可以把它自动化，把它放在你的电子邮件签名里，每次都能节省5到10秒钟。他的回答是“我真的不知道如何使用电子邮件签名。”所以这对我来说不值得花时间。’”
为了突出表兄不作为的确切代价，伯杰计算了表兄每次选择打字时所损失的时间，并将其与查找如何设置自动邮件签名所需的5分钟进行了比较。
伯杰说:“当他看到其中的数学原理时，他就开始着手研究如何使电子邮件签名自动化。“我们不能只是告诉人们，‘我们有更好的东西，这将为你节省时间和金钱，’我们必须量化不作为的代价。”
向人们展示他们不做某事所带来的损失，并帮助他们意识到，即使即时的成本更难创造改变，即使是在很短的一段时间内，不作为的成本高于行动的成本。
关注紧急情况:
这一点对于创业公司来说尤其重要，因为时间总是至关重要的。
“有一些有趣的研究该研究询问人们哪种伤更重:轻伤如扭伤脚踝，还是大伤如膝盖骨碎或手臂骨折?每个人给出的答案都是一样的，那就是严重的受伤要痛苦得多。这种直觉很有道理——但它是完全错误的，”伯杰说。“如果你受了重伤，你会努力修复它，你会去急诊室，你会打石膏，你会接受物理治疗，你会做所有困难的事情，因为它太糟糕了，需要改变。但如果你只是受了轻伤，比如偶尔会发作的腰痛，你就永远不会去修复它，因为它还没有超过改变它的阈值。”
伯杰说，使用这个双重过程(强调不作为的代价，同时表达紧迫感的必要性)正是违背直觉的逻辑，它对销售领导者最有用。
“如果你的房子里偶尔有几只苍蝇，你永远不会叫灭虫员，因为那只是几只苍蝇。然而，如果你的房子里有蟑螂出没，你会立即打电话给灭虫员，”伯杰说。“作为销售主管或创始人，要创造这种紧迫感，面临的挑战是让人们意识到他们受了重伤，或者让人们意识到他们的房子里满是蟑螂。”
场景3:创始人想要为他们的产品提供“免费增值”版本，但不确定免费试用是否能赢得客户
变革的另一个障碍是不确定性，每个创始人都需要解决。客户可以有充分的选择自由，并充分了解他们不作为的代价，但正如伯杰之前指出的，创业公司面临的最大阻力之一是风险。
伯杰说:“为了缓解不确定性，改变总是涉及转换成本和成本收益时间差距，我们必须降低试验的门槛，帮助人们体验我们提供的价值，并推动发现。”
大多数人都熟悉“免费增值模式”的概念。这似乎很简单，但伯杰经常发现，创始人对这个概念的理解过于狭隘，无法理解尝试各种不同的可试验性如何成为一种强大的工具。他在下面深入挖掘，分享了与你听到“免费增值”这个词时脑海中浮现的SaaS产品的经典试用不同的轶事:
这不仅仅是钱的问题:根据成本效益差距来调整你的试验
“想想你的客户为什么会切换到你的软件系统。希望答案是，从长远来看，这将节省他们的钱，但也会节省大量的时间和精力。”在正常的交易中，客户在看到任何真正的利益之前都会产生成本(无论是时间、金钱还是精力)。伯杰说:“这就是所谓的成本效益时间差距。换句话说，成本是现在，收益是以后或不确定的。
Berger说道:“免费模式是一个很好的解决方法。“它所做的，就是在说‘不要相信我说它很好，你自己试试，看看这个东西。’”但免费模式只是解决成本-收益-时间差距的一个例子。就拿买新车的经历来说。
“汽车经销商不会采用免费模式。他们会给你试驾。它们可以让你坐在车里，看看你是否喜欢它，”伯杰说。“这不是免费模式，因为这款车不存在免费版和付费版之分。但基本的想法是一样的。让人们更容易体验到产品的价值，然后如果他们喜欢它，在之后的一段时间里，他们会承担一些成本，无论是货币还是其他成本．”
如果我们只关注采用产品的金钱障碍，我们就会错过很多东西．还有时间、精力和精力的成本——这些是我们经常没有意识到的。考虑改变的真正成本何时发生在事务中，并求解那不确定性．
开车发现
如果没有人知道产品的存在，那么所有降低壁垒的努力都是徒劳的。对于那些努力提高曝光率的创始人来说，他们或许可以借鉴一下可试用性的经验。
他说:“试验的挑战在于，有一群人愿意尝试一些东西，但尝试通常需要付出努力。”“如果你看看Carvana这样的公司所做的事情，他们会把汽车带给你。所以他们减少了一些庭审成本。你可以在家里试七天。”
伯杰分享了其他一些真正的公司用来一举推动发现和嵌入试验的创新方法:
“讴歌就是一个很好的例子。他们必须弄清楚如何让人们体验这辆车。试驾很好，但没有足够的人来经销商。所以他们和W酒店做了一个有趣的项目，任何住在那里的人都可以免费乘坐讴歌。在W酒店住过的人都坐过讴歌吗?不。但成千上万的人都这样做。他们最后都买了一辆讴歌吗?不，但成千上万的人都有。为什么? Because this program drives discovery.”
伯杰分享了他在一家制造独栋公寓的公司工作时的另一个例子。公司有一个样板房，但没有足够多的人来参观。
“我们最后做了一个简单的项目，鼓励居民们举办超级碗派对。我们送了不同的东西，大瓶的香槟和6英尺长的潜艇。为什么?因为如果你举办一个派对，你会让一群从未见过这个地方的人进入一个住宅，让他们看看它是什么样子。帮助他们意识到也许他们也喜欢住在这里，”伯杰说。
想办法将审判嵌入到人们已经想要或正在做的事情中。然后他们就在不知不觉中尝试了。
收尾:为更大的改变创造垫脚石
有了所有的框架、现实世界的例子和发人深省的策略，开始做出改变的过程仍然会感到困难。伯杰敦促创始人和初创公司领导人记住，改变不需要在一夜之间发生。
伯杰说:“当你要求人们做出重大改变，做一些与他们目前正在做的完全不同的事情时，他们通常会说不。”相反，最好的产品设计师会问自己:我的客户所在的位置存在什么样的产品版本?我该怎么做才能让他们朝我的方向移动呢?
伯杰说:“不要要求他们马上做出巨大的飞跃。“让他们先跳一小步，然后再跳另一小步。而是把零钱分成块。找一件你想让人们做的大事，而不是让他们马上去做，而是把它分解成小块。”
