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关于产品定价,我们必须阅读的6篇文章

据说,传奇的《今夜秀》主持人约翰尼·卡森曾采访过知名推销员金克拉.卡森准备对金格拉进行考验。

“他们说你是世界上最伟大的推销员,”卡森说。“你卖给我点东西怎么样——比如这个烟灰缸?”

“在那之前,”金格拉看着烟灰缸回答。“我得知道你为什么想要它。”

“我猜它做得很好,看起来很漂亮,是个不错的烟灰缸,”脱口秀主持人回答说。

“好吧,”金克拉回答说,“但你得告诉我你认为它对你来说值多少钱。”

“我不知道,”卡森想,“我想20美元差不多吧。”

“卖!”齐格勒喊道,面带微笑。

无论这种交流是传说还是事实,它都揭示了产品定价的许多意义:从互动的方法到分层的、发现事实的调查路线。对于初创公司来说,为产品或服务定价是你必须走过的一扇门,否则用户可能会在门槛上抛弃你。

在这篇评论中,我们着重介绍了几位敏锐的头脑,他们多年来灵活地掌控了定价过程,并以此建立了自己的职业生涯和公司。我们没有让你在我们的档案里寻找它们,而是收集了对于一个创业公司来说,有6个最有效的措施可以帮助他们获得正确的定价.一如既往,我们的目标是帮助您快速变聪明,并将您所学到的知识应用到您的公司或职业生涯中,立即产生影响。或者,在这种情况下,帮助你避免购买或出售20美元的烟灰缸。在这里,我们走吧!

钉价前产品。时期。

围绕价格建立前进方向根据Madhavan Ramanujam他是一家咨询公司的董事和合伙人赛门.在该公司,他管理了125个以上的定价项目,服务对象从新兴的初创公司到《财富》500强公司,并对这些公司进行了调查。以下是一些发现:

80%的受访者表示他们面临物价压力。

~60%的人甚至说他们正在打价格战。

企业应对价格压力的首要方式是推出新产品和服务以生存下去。

然而,其中72%的创新没有达到他们的收入或利润目标,甚至完全失败了。

Ramanujam认为,新产品失败的原因有很多,但问题的根本在于未能将客户为新产品支付的意愿(WTP)置于产品设计的核心。大多数公司推迟定价决定,直到开发产品是希望他们赚钱,而不是知道他们会赚钱。以下是如何避免落入这种陷阱的方法:

问问别人是否喜欢某种产品。然后问他们是否喜欢这个价格,比如20美元。整个对话都变了。

在他的评论文章,拉马努贾姆称这是一场愿意支付薪酬的谈判,80%的公司都是这样根据西蒙-库彻的一项研究。拉玛努贾姆说:“一开始就要询问人们是否愿意为你打算开发的产品付费。“提前提出这个问题很有效,因为客户不会有议价的心态。相反,他们会给你客观的反馈,你可以利用这些反馈来优先考虑你正在构建的东西。”

在你的特征偏好调查中加入对价格的敏感性。

多年来,帕特里克•坎贝尔已经看到创业公司和跨国公司都在努力完善产品,但在决定价格时却漫不经心地举起了他们的手指。于是,他开始价格明智地以帮助Atlassian、Hubspot和Insightly等SaaS公司,特别是通过调查来提高用户的收入和了解。

当然,在市场营销领域,没有什么比在线调查更可怕或更令人喜爱的了。坎贝尔和他的公司已经发送了超过1500万份调查,并研究了什么是有效的,什么是无效的。这就引出了坎贝尔最喜欢的策略,包括他如何设计他的功能偏好调查

首先,采用相对偏好方法,重点调查测试两个要素——特征和价格敏感性。

为了测试相对偏好,列出一组特征——包括一个衡量价格敏感性的特征——来评估和磨练极端情况。然后,让受访者找出其中最不重要和最重要的选项。这里有一个例子:

这种方法的美妙之处在于,它能有效地提取出人们在问题中的偏好。它介于多步骤或多层面的问题(这可能会耗费大量时间,而且完成起来很麻烦)和简单、轻量级的问题(这可能不会得到您想要的深度回答)之间。有关Campbell的其他定价策略,请阅读更多在这里

绘制出你的产品价格与市场营销或销售密集型策略之间的关系。

马克·莱斯利对《纽约评论》并不陌生。斯坦福大学商学院讲师、Veritas软件的创始董事长兼首席执行官分享了他的建议公司寿命弧线挑战现任者而且销售学习曲线

在这里,他提供了一个简单的框架,可以使进入市场的战略成为焦点——当一个产品首次推出,一个公司有机会留下强烈的第一印象时,这个框架可以帮助初创公司聪明地部署有限的资源。

框架的第一步是什么?价格。

“价格是由顾客对产品或服务的评价决定的。简单地说,就是客户愿意支付多少钱,这与客户实现的投资回报有关,”莱斯利说。“例如,你买不起2美元一管的牙膏。为了证明这一点,只需将销售人员的总成本除以一年的销售拜访次数。这就是为什么没有人挨家挨户地说,‘让我解释一下佳洁士比高露洁的好处。但是,如果你有一款产品的制造成本是10万美元,你就需要以20万美元的价格出售。现在你采取的是销售密集型的进入市场战略。”

首先,问问自己:“这对买家来说是一个大的还是小的经济决定?”看看你在莱斯利的框架中绘制出其他因素

了解你的产品的价格如何影响你的发货方式和内容。

在成为投资者之前,乔斯林Goldfein领导Facebook和VMWare的工程团队。她为从3名到1万多名员工的公司提供了大量软件。在她的职业生涯中,她制作了一些免费赠送的软件,并以5000万美元的许可费出售——几乎每一个价格点之间。在她的评论文章她主要关注如何组织发布,但敏锐地观察到为什么产品的价格会决定和影响如何您的团队开发并交付软件。

如果您以很高的价格出售软件,那么很可能您是在向那些基于他们的基础上购买您的软件的企业出售软件需要.你的软件越昂贵,它对你的客户的任务就越重要,你就越有可能优化可靠性、功能性和可预测的时间表。

但是随着软件价格的下降——从数百万到数千,到数百,再到免费增值和免费——你的市场会扩大,并涉及到较小的企业或消费者。对于这些产品,时间安排可能不那么重要,因为无论您的最新改进何时实现,人们通常都会接受它们。单个用户的影响是很小的,所以你可能会优先考虑只影响少数人的利基平台或漏洞。

根据经验,昂贵的软件意味着可预见性是运输的关键。客户需要你的产品。如果你有一个较低(或没有)的价格标签,专注于用户体验。不需要你的产品的用户必须想要它。

对奖励和折扣要有选择性。

众所周知,亚马逊通过为所有超过25美元的订单提供免费送货服务来提高其购买量(此前该公司曾将订单金额提高至35美元,并在2017年回落至25美元)。免费送货是一个很有吸引力的激励措施,因为它对任何收到邮件的人都很有吸引力。但是,对于那些不提供实体产品的初创公司来说,什么才是等价的优惠呢?

亚历克斯•兰佩尔是替代支付初创公司的CEO吗TrialPay,他观察并测试了一系列关于激励和折扣的不同实验,发现有三种策略特别有效:

永远不要问别人要“优惠券”代码。并摆脱您的“优惠券”字段在您的付款流程。如果你让他们去谷歌上寻找优惠券代码,你将失去客户和收入。

联系方式有长期价值,如果你能得到的话。为了获得更多的数据(例如,电子邮件地址),你可以关闭一些用户,这样可以帮助你进一步细分他们。

如果你不能提供任何额外的东西,那就找一个互补的伙伴,你可以一起工作,提供一些独特的东西。Rampell发现,公司会合作并乐于赠送礼券(如果是合格的,比如在购买了较高的金额后)以换取新客户。结帐率提高了15%到25%。

如果他们认为只要点击一下就能找到打折的机会,他们就会冒险去找你。参与这个游戏不仅仅是用不必要的折扣冲淡你的收入。它会让人们离开你的付款流程,因为他们可能会分心并放弃整个过程。

当你向用户询问优惠券代码时,你基本上是在对他们进行智商测试,问他们“你是傻到愿意全额支付,还是愿意支付更少的钱?”

尽管如此,折扣本身并不是坏事。如果你摆放正确,它们会非常有效。Rampell在完整的文章中分享了如何操作在这里

考虑到国际用户,设计A/B价格测试。

Gixo联合创始人托巴科瓦拉塞琳娜2009年加入SurveyMonkey, 85%的业务是用英语完成的。它完全是一家缓慢进军海外市场的国内公司。五年多后,该公司支持17种不同的语言和28种货币。

为一种产品定价已经很有挑战性了,更不用说为多个全球市场定价了。事实上,世界各地的支付方式和定价存在很大差异。当你开始考虑转化率和国际转换机制时,你必须进行大量定制。对于有全球抱负的科技公司来说,这一障碍是不可避免的。

Tobaccowala给出的一个关键建议是设计A/B测试,使价格和包装对相同的用户总是相同的。大多数A/B测试平台都是基于cookie的。这是一个全球性的问题,越来越多的人通过多种设备访问网站。这意味着他们中的许多人会看到你的定价页面的多个版本——这可能会传递出有害的混合信息——当你刚刚在一个新的市场建立你的品牌时。

Tobaccowala提出的解决方案是在用户级别而不是cookie级别上保持一致和持久。如果你打算投资建立价格试验,这是你需要考虑的事情,但对国际用户尤其重要。更多关于Tobaccowala如何帮助SurveyMonkey破解定价和国际市场,请继续在这里

这远远不是Review关于定价的智慧的结束,查看上面引用的完整文章以及其他关注的文章定价与渠道合作伙伴冲突选择免费增值模式而且修改价格

艺术by John Lamb/Getty Images Plus/Getty Images。