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Maven的产品市场匹配之路——早期利用社区的经验教训

这是我们的产品市场契合系列的第二篇文章,由First Round的合作伙伴牵头托德•杰克逊(Dropbox公司前产品副总裁、Twitter公司产品总监、封面以及谷歌和Facebook上的PM)。杰克逊分享了更多关于这部剧的灵感来源18luck备用网址 一定要赶上我们的产品-市场之路系列的第一部分18luck备用网址

许多成功的企业都是由并非其产品核心客户的创始人建立起来的。但Maven是建立在创始人和CEO的基础上的凯特·赖德她致力于为女性、准父母以及更广泛的父母创造更好的医疗结果——就像她自己和她的朋友们一样。

当Ryder 30多岁时,她发现自己周围都是开始生孩子的人,她近距离地看到了这部分人口在医疗保健系统中是如何得不到服务的。

这是任何初为父母的人生命中最关键的时刻之一:你走出医院的大门,把新生儿小心翼翼地绑在他们精心挑选的汽车座椅上,第一次回家——离开医院的安全(以及医生和护士的专业知识)。“这是一种脆弱的感觉。当你离开医院时,你会想,‘现在该怎么办?’”莱德说。

“一位妇产科医生曾对我说:‘当你要组建家庭时,有五件事需要做。怀孕,真正的怀孕,分娩,产后恢复——然后是所有这些的成本。通常五件事中有两件会出错,”她说。

怀孕、分娩和早育形成了一个复杂而复杂的医疗保健组成部分:生育医生、遗传咨询师、儿科医生、助产师、哺乳顾问、盆底理疗师等等。莱德说:“他们都没有联系,许多人无法通过保险获得保险,家庭需要自己在这个迷宫中寻找合适的团队来满足他们的需求。”

为了解决这个问题,她创办了Maven,现在是最大的远程医疗诊所,服务于女性和家庭。该公司于2021年成为独角兽在D轮融资1.1亿美元-使其成为第一家由女性领导的远程医疗初创公司获得这一荣誉(在建立一家数十亿美元公司的过程中,她自己有了三个孩子)。就在最近,Maven宣布了一个E轮9000万美元

Maven的平台结合了一个广泛的、专业的远程医疗网络,包括30多种提供商类型和个人护理导航,以支持所有父母和成为父母的所有途径,从生育到怀孕、育儿和儿科。

虽然Maven是一家B2B公司(大多数人通过与Maven合作的雇主或付款人免费访问该平台),但产品市场契合之路始于B2C社区,为寻求关于健康和计划生育之旅最私人问题答案的女性打开了对话和解决方案。正如赖德所说,公司的消费者第一阶段对她开启构建B2B产品所需的洞察力至关重要。

让我们把时间倒转。

探索的想法:

为了创建一家公司,一些创始人去获取行业经验——或者开始深入产品开发,边做边学。莱德选择了一条不同的道路,接受了一个不同高度的职位,这样她就可以了解很多市场,并把注意力集中在哪里有最大的发展空间。

“我一直是一名记者,为一家公司撰写金融和商业方面的文章《经济学人》但我想开一家公司我爸爸是一个企业家,我妈妈和阿姨也一起做生意。我在它周围长大,”莱德说。为了更近距离地了解情况,她于2012年在Index Ventures的伦敦办公室找到了一份助理工作,并在面试过程中做了一些特别的宣传。“那时候我不知道我想开一家什么样的公司,但我知道我想有所作为。在面试中,我明确表示,我并不一定想爬上梯子成为一名风险投资人。我想要近距离了解如何创办一家公司,在我了解相关情况的同时,我愿意做他们需要我做的任何工作。”

在接下来的两年里,她喝着水,了解了融资过程的来龙去脉,了解了公司在开支票时的需求,建立了一个由创始人和投资者组成的网络——其中许多人后来对莱德的Maven最终想法进行了天使投资。

另一方面,她开始尝试一些不同的想法,包括为家族中有遗传疾病的人量身定制维生素订阅盒,但在意识到实体供应链业务的巨大复杂性后,她放弃了这个概念。她还想出了一个让拉面变得健康的主意——把一杯面条想象成一针B12维生素。但她在风险投资领域的经验告诉她要抓住尽可能大的市场,所以她扩大了自己的范围。

每当她和朋友们坐下来喝酒时,谈话似乎总是回到一个话题:计划生育和生育。“当我和朋友们步入30多岁时,这成了我们时常谈论的话题。我有一些朋友有受孕困难,需要生育治疗,还有一些人的怀孕情况非常复杂,或者患有使人虚弱的产后抑郁症。说到生孩子,没有放之四海而皆准的经验,”莱德说。

Maven创始人兼首席执行官Kate Ryder

寻找最大的绿色空间。

作为一名风险投资合伙人,赖德开始预见到医疗行业正在发生变化,为增加高质量医疗服务提供了新的机会。“在Index公司,我看到数字健康真正处于起步阶段。2013年,远程医疗开始受到一些关注。但妇女的健康和计划生育在很大程度上仍然得不到满足,”她说。

最终,莱德在寻找建造空间。她曾近距离观察过,最成功的创始人都能腾出空间,从最初的愿景转向和迭代。“医疗保健是一个极其复杂的问题。但这也是一个巨大的行业,这意味着如果你的第一个想法没有成功,你还有回旋的空间,直到找到适合你的产品市场。”

转向是创造持久企业的关键。不要选择一个太狭窄的问题,以至于你没有空间去探索其他想法。

评估问题:

赖德仍然在风险投资公司工作,住在伦敦,她跨越大西洋到美国组织了几个焦点小组,召集了大约50名女性,深入研究这个问题。她说:“我想真正验证这是否只是我朋友们遇到的问题,还是一个普遍的问题。”通常情况下,那些在他们的目标受众领域创建公司的人会跳过这一步,而是直接跳到建立公司。但广泛的问题验证是至关重要的,即使你有一个非常强烈的预感和一些轶事反馈来支持你的假设。

为了巩固自己的地位,莱德与10-15名女性就怀孕和计划生育的所有问题进行了讨论。“我问了很多关于他们如何与医疗保健联系在一起的问题。出现的一个关键主题是获取——无论是缺乏通过保险获得专家服务的问题,还是新生儿在家获得产后抑郁症精神保健的时间有限,还是生育治疗的经济障碍,”她说。“你会听到这样的故事:一个女人在生完孩子后需要去看盆底专家,但他们网络中的医生三个月都没有预约。很明显,通过这些谈话,这是一个更广泛的问题,而不仅仅是我的朋友们,”她说。

妇女被要求成为她们家庭的首席医疗官。我想为他们提供一个触手可及的专家团队。

不要一开始就回避竞争。

为了进一步评估现有格局,Ryder还将潜在竞争对手纳入焦点小组。她说:“当时有几家远程医疗公司和健康社区,所以我把它们放在屏幕上,只是为了得到焦点小组的反应。”

“我们刚刚谈到了医疗保健领域的这些问题,这些公司正在努力解决其中的一些挑战。他们是怎么看待价值支撑的?我清楚地记得,其中一位女士说,她觉得它看起来像一家房地产公司。”“第一波数字医疗公司似乎过度关注监管合规,并与供应商交谈。他们不是创造令人愉快的客户体验的科技公司。那时我就意识到这是一个巨大的机会。”

团队组建:

赖德掷出了飞镖,觉得自己在这个问题上击中了靶心。她仍然在Index全职工作,但她知道自己正接近拐点,需要将100%的精力集中在Maven上。“2013年12月,我与Index公司的合伙人凯文·约翰逊(Kevin Johnson)共进午餐,他专注于生物技术领域,我轻声向他介绍了我关于女性虚拟健康诊所的想法。他买进了股票,并开出了5万美元的支票,”莱德说。

这是一个信号,表明是时候全职专注于Maven,并开始组建早期团队了。但她并没有过度地寻找资历最丰富的人,而是专注于任务的一致性。“我们看起来不像传统的创始团队。我见过一些创始人,他们痴迷于用令人眼花缭乱的简历招人入伙。但我希望人们能够穿越墙壁来实现我们的目标,”莱德说。

创业是一项非常艰苦的工作,需要勇气。让你度过这些艰难时刻的是对任务和解决问题的坚定承诺和信念。

所以她在一些非传统的角落和缝隙中寻找早期团队:

打持久战。“我第一个打电话给我的朋友Sally Law Errico我曾与他共事《纽约客》几年前,她向我提出了一个为孕妇提供鸡尾酒的想法,所以我知道她有兴趣在类似的领域工作。她同意成为我们的第一个兼职员工,担任我们的编辑和社区总监,”莱德说。虽然赖德不是传统意义上的第一个创业公司员工,但他坚信,在让人们舒服地使用远程医疗解决方案所需的范式转变中,内容将发挥巨大作用。

得到面对面。不懂技术的创始人经常为如何找到他们需要的技术人才来实现他们的愿景而烦恼。赖德的建议是要有创造力,坚持把自己放在那里。为了找到她的创始前端工程师,她参加了各种工程聚会,在那里她遇到了下一个雇员。“我基本上是走到每个人面前,问他们是否是工程师,以及他们是否对医疗保健感兴趣。和苏西田庄是第一个答应的人。我们一起去吃了午餐,我向她介绍了公司和我们的使命,她同意做一些兼职工作。”

戴上你的创始人帽子——即使是下班时间。甚至Maven的创始CTO,圣扎迦利Zaro他以一种不太可能的方式与莱德相遇。“我参加了我最好的朋友的婚礼,知道扎克会出席,而且他是一名一流的工程师。我换了座位卡,这样我就坐在扎克旁边,基本上是在说服他参加Maven的整个婚礼,”她说。

构建MVP和筹款:利用社区扩展早期愿景

赖德承认,利用自己的投资者和企业家网络,公司早期的融资过程异常顺利,最终从朋友和家人那里获得了120万美元的融资。

莱德和她的丈夫随后搬回美国,开始建立一个专门针对女性和家庭健康的数字健康诊所,在那里人们可以根据自己的独特需求获得专家的帮助,而不仅仅是医疗保健系统提供的一刀切的解决方案。

他们开始着手处理与最终将加入数字诊所的提供者联系的过程,建立基于网络的从业人员入职评估,以筛选潜在的线索和审查质量。“让最初的几十家供应商签署协议非常容易。妇女健康服务不足——我们的产妇死亡率在发达国家中最高。信徒们很高兴加入我们的使命,”她说。

不过,为了超越那些早期的福音传道者,莱德必须发挥创造力。她在保险公司的网站上搜索提供者的地址,给他们寄了营销明信片,上面写着:“你想彻底改变女性健康吗?”这将他们引导到带有筛选问题的提供商网页。

受到焦点小组对话的启发,Ryder也开始建立一个B2C社区,人们可以在那里相互联系。“我想创建一个数字社区,女性可以继续进行这些对话,提出问题,互相帮助,解决我们医疗系统错综复杂的网络问题。在我们考虑筹集资金时,这种方法还将帮助我们继续证明我们的理念。”

他们在几个月内建立了一个低提升的数字社区,并推出了测试版,目标是在远程医疗平台建成后,最终将这些社区成员转变为数字诊所患者。

赖德还记得她感觉数字社区开始流行起来的确切时刻。“一位社区成员问了一个简单的问题,我们有四种不同类型的提供者回答他们的意见——妇产科医生、导乐师、助产士和营养师。通常情况下,生育和育儿问题的答案并不是非黑即白的。在一个社区论坛上看到这么多不同的观点,真是令人难以置信。”

随着社区的发展速度不断加快,建立数字诊所需要更多的资金,因此莱德将目光投向了从机构投资者那里筹集更多的资金,开始让公司起步。但在筹款之旅的下一站,她面临着一个更大的倾斜。“在2013年和2014年,很少有风投公司的团队中有女性投资者。当时大多数男性并不相信我们的核心信念和数据,即这是一个普遍存在的问题。他们认为女性健康是小众的,当我们提出盆底疗法时,他们会畏缩不前,”她说。

但来自Maven客户的故事——医疗保健系统服务不足的女性——让她在门不断关上的情况下继续前进。在被拒绝了40次之后,Maven的A轮最终由劳伦·布鲁根(Lauren Brueggen)领投,她是三个孩子的母亲,来自一家小型B2B基金,她相信这个问题。自那以后,Maven的大多数追加融资都是由女性投资者领投的。

随着他们继续为数字诊所构建MVP,莱德和她的团队再次向消费者社区寻求反馈。“我们知道,Maven的经济最终依赖于向雇主销售,但我们希望尽可能多地从消费者那里学习。

即使你正在构建一个B2B产品,也要在早期找到一种方法,让你的客户直接接触到你的产品。

启动:

最终,Maven在2015年4月推出了虚拟诊所,有300名提供者。莱德和他的团队把目光瞄准了发射当天的流量,并预订了预约,但事实并非如此。

“当时,我们是首批使用Swift(苹果开发的iOS编程语言)构建的应用程序之一。在与苹果方面的人交谈时,他们明确表示会在我们发布当天将我们推荐到App Store中。我记得我写信给所有的提供者,让他们准备开放他们的时间表,因为苹果的这个功能将会有大量的病人涌入,”莱德说。“但苹果最终并没有推出Maven。我想在发布那天我们预约了一个导乐师在TechCrunch上了解我们”。

事实证明,在远程医疗刚刚开始流行的时候,改变消费者的行为是一件棘手的事情。“这是2015年。在当时,通过FaceTime与医生交谈要新奇得多,也更奇怪,”莱德说。

她对其他创始人的建议是什么?不要被吓倒,去做那些没有规模的事情。为了产生更多的用户注册,Maven团队鼓励提供商进入消费者Maven社区,回答人们向该组提出的问题,这推动了一些社区用户注册数字诊所,并获得更多的专业知识。莱德和他的团队也在人行道上四处搜寻。“我们会站在公园里,试图通过现场营销与消费者签约。我们会雇一群实习生在城市里到处找,争取得到8个面试机会。我们在纽约马拉松赛上安排了一张桌子。这是一种折磨,”莱德回忆道。

确保你的早期团队是真正的任务驱动型团队,并为颠簸做好了准备——因为颠簸总是会发生的。

Maven也开始朝着他们的最终目标前进:向雇主销售产品。莱德据此调整了演讲内容。“雇主们处于购买的最佳位置——他们希望员工快乐健康,他们希望女性生完孩子后重返工作岗位。因此,我四处拜访不同的雇主,用他们的语言讲述Maven如何帮助他们降低高昂的医疗成本,并提供令人信服的福利,使其在竞争对手中脱颖而出。”

该公司最初向雇主推销的是其第一款企业产品Maven Maternity。其价值支柱是,通过提供Maven作为免费福利,他们的员工可以更安全、更健康地怀孕和分娩,并获得所需的专家的帮助,从而为更快乐、更健康地重返工作岗位铺平道路。他们还可以在护理模式中缺失的关键领域提供支持,比如在流产和产后期间支持女性。

第一家签署协议的公司是克林顿基金会(Clinton Foundation),不久之后Snap也签署了协议。到2017年,Maven推出了第二款企业产品Maven Fertility。本产品涵盖了所有为人父母的途径,包括代孕、收养、卵子冷冻和体外受精/IUI。这是家庭护理模式的另一个关键领域,目前的护理系统服务不足,Maven的产品支持患有不孕症的夫妇,并为希望组建家庭的LGBTQ+社区提供公平的支持。

期待:

回想起来,Maven的产品市场适应之路是一个关于网络力量的故事。从最初的想法来自朋友之间的交谈,到她最早的员工和第一次检查,有多个个人接触点极大地影响了公司的发展轨迹。就连Maven这个名字也被巩固了,Ryder给她最亲密的朋友们发了一份10个名字的清单,他们投票选出了自己最喜欢的名字。

快进到今天,Maven平台现在拥有2000多名医生、护理人员和专家,其网络涵盖30多个专业和350多个亚专业,管理着1500万人的生命。大多数客户通过他们的雇主访问Maven,其中包括《财富》15强企业中超过一半的公司,该公司还向健康计划销售产品,最近与加利福尼亚州的蓝盾公司和密歇根州的蓝十字蓝盾公司签署了合作协议。

至于下一步,Maven的社区根源的力量再次影响着公司的发展方向,他们最近增加了更年期服务和专家,这是基于对Maven数字健康社区的对话和兴趣。他们还在继续扩大全球业务。Maven现在覆盖了美国以外的近100万人,他们继续看到全球对公平的家庭建设财务支持和护理的巨大需求。