想象一下这样一种网上购物体验:你不必独自筛选成千上万的商品，而是由一位体贴周到的客户服务代表亲自指导，他会预测到你的每一个需求。她以一种难以置信的真实的方式与你联系，建立了一种真实的联系，并给你留下了如此深刻的印象，以至于多年后，她出现在你的婚礼邀请名单上。
为边远地区作为一家户外用品和服装在线公司，这种高度个性化和人际关系驱动的体验并不是幻想，而是他们服务客户和建立业务方式的标志。
事实上,多个齿轮迷(这是他们代表的亲切绰号)被邀请参加客户的婚礼。他们还会定期在现实生活中与客户见面，一起骑马、滑雪或在野外登山。一些高级管理人员已经飞往Backcountry的帕克城办公室，只是为了与他们的Gearhead见面。有一次，一群Backcountry的顾客聚在一起，为他们的Gearhead准备了一场特鲁赖德滑雪之旅，完全是为了向她致敬。
在一键式运输、自动聊天机器人和长期保持客户支持电话的时代，这些深厚的联系和离线连接令人印象深刻。Gearhead项目的大部分功劳都来自于克里斯PurkeyBackcountry的销售和客户服务副总裁。
珀基在17岁的时候第一次进入呼叫中心，当时她在一家电话公司工作吉他中心．尽管当时他并不知道这一点，但这开启了他长达近20年的职业生涯，专注于与专业零售领域的客户建立联系。在进入Backcountry之前，他开始管理客服中心，客服代表从120人增加到700多人。之后，他又开始为这家音乐零售商负责培训、开发和在线销售。
在那段时间里，珀基见证了零售业名副其实的翻天覆地的变化，从邮购目录的衰落到亚马逊等数字巨头的崛起。在行业风向不断变化、互联网交易越来越缺乏人情味的背景下，他成功打造了一种差异化的、高度个性化的客户服务体验，帮助Backcountry在人群中脱颖而出。
在这次独家采访中，Purkey深入挖掘了Gearhead模型背后的哲学，走过了培训，工具和指标，加起来的方法与他们的客户强烈共鸣。他详细介绍了初创公司需要采取的步骤，以令人难以置信的人性化方式提供高水平的礼宾服务，为那些无法与更成熟的竞争对手匹敌的公司提供了一条不同的成功之路。
齿轮头方式:以专业敲击刻度的旅程
虽然Gearheads从一开始就是《Backcountry》的重要组成部分，但在Purkey的指导下，这个项目发生了显著的变化。
Gearhead这个标签源于Backcountry的早期，1996年，创始人开始在他们的车库里销售雪崩装备，并雇佣了其他装备爱好者来帮忙。从那时起，Gearheads一直是Backcountry销售产品的全能专家;有些人是前职业运动员，甚至是奥运会选手，但所有人都热衷于户外活动，无论是在犹他州国家公园的小路上散步，还是一年100多天的滑雪。
但在珀基五年前加入Backcountry之前，Gearhead项目与其他任何客户服务部门并无太大不同。该团队在旺季时最高达到200人左右，销售代表只是对来电和聊天作出反应，每年处理近60万客户联系，贡献了约13%的公司营收。
在珀基的努力下，Backcountry通过主动建立有意义的联系模式，实现了服务和销售的融合，并取得了回报。该团队目前最繁忙的时候有500人，在处理完北方业务后，有望为公司贡献约30%的收入350万客户联系今年,每个Gearhead管理着多达4000个专门的客户关系．
但是，是什么引发了这种更积极主动、更个人化的方式的演变呢?正如珀基所言，硅谷的初创公司并不陌生这样的故事:一家规模不大、斗志旺盛、以使命为导向的公司努力击败一家庞然大物。
珀基说:“无论你是刚刚起步的公司，还是已经站稳脚跟的小众公司，与这些巨头竞争都是一件令人生畏的事情。”“在我的零售世界里，是亚马逊。他们现在正在吃每个人的短裤。他们通过再投资所有多余的资本，利用巨大的规模来获得低成本、低价格和大量的选择，这是无与伦比的。所以我们不能以那种方式竞争——为了赢得比赛并完成我们将人们与他们的激情联系起来的使命，我们必须创造一种完全不同的体验。”
对于《Backcountry》来说，这意味着重新审视一些基本原则。
“在21世纪初，包括我们在内的许多在线零售商都有这样一个假设:如果他们能够创造一个完美而便捷的购物体验，那么他们就几乎不需要与顾客交谈。但对我们来说，这被证明是一个错误的前提。在Backcountry，我们看到了这种差距:实体店过时了，不方便，而且需要交易，但网上购物也没落了。”“在成千上万种产品中涉水而过的非人情味和压倒性的体验导致了选择的瘫痪。我们从中得到的启示是，在当今时代，便利和速度是最重要的。客户真正渴望的是人与人之间的联系和个性化的体验——那里有足够的施展空间，”他说。
“我们已经知道我们的回头客使用gearhead购物，但催化剂是意识到我们有独特的能力提供由个人激情驱动的互动，这是亚马逊等地方做不到的。当你准备好一个完整的背包，进行一次长达数周的野外徒步旅行时，这是一件激动人心而又复杂的事情。因此，专家的指导和志同道合的倡导者的策划是我们的秘密武器，”珀基说。
你不可能在亚马逊这样的公司自己的游戏中打败他们。通过专业和真实的服务，而不是规模，来开辟自己的取胜之路。
“无论是通过品牌叙事、发现驱动型购买，还是个性化的白手套服务，都有很多方法可以提升客户体验。我们的下一步是弄清楚如何利用Gearhead的独特专业知识，并将其转化为在线和离线。我们的管理团队知道还有更多的事情需要解决，我的工作就是去做这件事。”
当Purkey寻求重新装备和扩展程序时，他在更大的规模上在gearhead和客户之间建立无与伦比的一对一关系的想法上磨炼。希望复制他的方法的初创公司应该依靠以下核心支柱:
接触。Purkey说:“我们有一个高度定制的客户关系管理工具，因此Gearheads能够主动识别和管理数千个客户关系。”“这些关系可以从很多不同的地方开始，从第一次下单时的礼貌电话，到行业活动上的会面，再到与外出旅行的人建立联系。不管你能想象到什么，开始发展关系，寻找任何与客户建立联系的机会。”
保持联系。gearhead作为倡导者，不仅支持客户的需求，而且预测他们的需求。“他们会给你留语音邮件，问你那双鞋的效果如何。他们会主动给你推荐礼物，因为他们记得下个月是你另一半的生日。Gearhead甚至会检查你膝盖手术后的恢复情况，”珀基说。“寻找真正的接触点进行后续跟进，增加价值，进行有意义的参与，而不仅仅是进行销售。”
多做一点。机械迷们不会仅仅通过提供足够的服务水平或主动接触就被邀请参加客户的婚礼。“设备主管亲自将订单交付给客户，以确保他们按时收到。一个Gearhead把她自己的头盔送给了一个在爬山时摔坏了的顾客。有时我们不得不去其他地方寻找客户需要的库存我曾经用自己的信用卡在竞争对手的网站上买过一条裤子，因为我们没货了”,Purkey说。“让我们的客户走出户外，追求他们的目标或享受他们的旅行是最重要的长期价值。如果我们在这一点上失败了，那么我们的企业就会让他们失望。”
没有所谓的“不”字。尽一切努力满足客户的体验。
对Purkey来说，这些原则代表着对品牌、体验和关系的重大投资，以吸引人们参与Backcountry的空间——他看到了结果。
他说:“户外市场并没有以显著的速度增长——如果有的话，它在某种程度上有所萎缩——但我们在客户钱包中所占的份额正在持续以相当惊人的速度增长。”“我们是在线零售商，不是制造商或供应商，但全国成千上万的人把我们的山羊标志贴在他们的车上，或贴在他们的车板和头盔上。一位顾客甚至得到了它纹身在他的背上。我并没有看到那些大公司有同样的热情。我认为这是因为我们创造了一种原本不存在的期望。人们真的希望得到倡导。他们希望被倾听和照顾，”珀基说。
没人会把亚马逊的标志纹在背上。以人际关系为主导，你会惊讶地发现你的客户是如何奖励你的，因为你超越了甚至不存在的期望。
具体细节:构建令人难以置信的个性化客户服务计划的蓝图
为了更深入地了解Gearhead项目是如何进行改革的，Purkey分享了帮助重塑Backcountry客户体验的四个策略:建立一个试点项目，完善招聘和入职实践，开发强大的内部培训和定制幕后工具。
1)从小处开始，尝试各种策略，建立自己的剧本。
当然，这种方法并非一蹴而就。对珀基来说，奠定基础和建立坚实的基础至关重要。
“在Backcountry的第一年，我所做的一切就是执行最佳实践。我们安装了一款员工管理软件，实现了可变调度，并引入了一个新的呼叫中心平台，以提高效率。”“有了这些，第二年我得到了建立一个试点项目的钥匙，以改进模式。当你刚刚开始的时候，你不知道工作流程是什么样的，也不知道要与哪些客户打交道，所以在一个小团队中进行试验是非常有帮助的。”
通过试验和错误，Gearheads花了几个月的时间迭代，以发现与客户产生共鸣的策略。“我们从10个gearhead、谷歌文档、电子表格和25万客户的列表开始，我们的目标是找出如何与他们建立关系，”珀基说。
从最初的试点项目开始，他和他的团队制定了一套指导原则，形成了Gearhead方法的主干:
斯托克城的激情．“我们发现，当Gearheads与每位客户分享他们对户外活动的热情时，这真的很有效。我们把这叫做‘铺开铺盖’，”珀基说。“分享客户的情感能量，通过语调、语言和意图和他们一起兴奋起来。”
使其个人。当与客户交谈时，那些问问题揭露野心、需求和愿望的gearhead更成功。这可能是找到他们需要新登山鞋的根本原因，或者弄清楚他们梦想的顶峰是什么，”他说。“不要只关注卖给他们东西，而是要把他们的目标变成现实。”
提供可信赖的和情境化的指导．“在试点期间，gearhead们分享了他们的经验，提供建议，将人们与产品联系起来，推动了更高的客户支出。它本质上是要把复杂变得简单。汽车迷会推荐精确的根据地形、天气、你的经验和你要去的人的数量来决定你需要的帐篷，所有这些都能让你远离杂草，”珀基说。这种指导可以是一篇产品评论、一篇博客文章或与客户的聊天或电话交谈;不管是哪种媒介，你都需要以一种亲切、直接的方式将你的专业知识注入其中。”
通过服务销售．“我们的客户要么是新接触一项活动，不知道自己不知道什么，要么是赶时间，可能不记得所有事情。对于一群计划去冰川滑雪旅行的朋友，Gearhead会花时间评估他们的打包清单，确保他们没有忘记额外的脚趾件来绑定他们的绑带，或一双野营靴，以在靴子干燥时保持双脚温暖。缺乏彻底性和倡导可能会成就或毁掉这些时刻，”珀基说。“为了让客户的体验从好到好，你需要确保你推荐的是正确的产品。底线是销售代表不应该是收银机。深入了解客户的意图，以确保他们得到一切他们需要体验成功。”
促进关系。“我们很快发现，没有特殊理由的‘陌生电话’是行不通的。我们必须以人际关系为主导，并找出如何以真正人性化的方式对客户有价值。”“如果客户正在进行极限训练，Gearhead会在一周前查看他们对比赛的感觉，甚至在比赛结束后查看他们的表现。也可能只是在重要的工作面试前说几句鼓励的话，或者打个电话祝你生日快乐。”“扩展你对客户拓展的定义，以支持‘生活时刻’，不管它们是否与你的业务有关。而是要找到继续对话的正确理由。”
留下持久的印象．通过向客户展示你能为他们做什么来实现你的价值主张。“对我们来说，这意味着‘不要谈论它。是关于它。“重要的是自己要积极主动，要真正为客户付出，而不是只谈论公司如何重视他们。”这将推动重复购买或口口相传的推荐。”
不要以销售或议程作为开场白。用能帮助你与客户建立真正联系的东西作为开场白。
2)把激情和客户放在招聘和入职的中心。
在巩固了将使Backcountry的客户体验变得更好的策略之后，珀基开始通过增加招聘和微调培训来复制试点计划的最初成功。
Backcountry全年上下调整Gearhead项目，但从不在招聘质量上妥协。
“从10月到3月，我们将额外雇佣大约200名gearhead，以满足我们的季节性需求。多年来，我们发现理想的应聘者应该健谈、有条理、热情、有同理心，最重要的是，要热爱户外活动。”“我们实际上把最后一个放入了我们的需求中——齿轮头需要是专家在两个类别的齿轮，我们出售，理想的夏天和冬天为了平衡我们生意的季节性。要创造真正的差异化体验，你不能让任何人销售你的产品，为你的客户服务。”
珀基通过以下几个面试问题来嗅出一个优秀的Gearhead的特征:
你对什么充满激情?
你最了解我们销售的哪一类产品?
你最近一次接受的很棒的服务是什么?是什么让它这么棒?你上次提供的那份呢?
请告诉我一个客户考验你耐心的例子，你是如何应对并扭转了局面的。
你最近一次旅行或冒险是什么?如果我要去同一趟旅行，我应该知道什么?
你最喜欢的装备是什么?为什么?(他们应该能够阐明该产品的好处和特性，以及使用场景)
你们过去是如何处理客户对价格的异议的?
一旦被聘用，Gearheads将经历为期三周的入职过程，每周都有一个专门的主题:
第一周:“第一周非常以系统为导向。我们正在培训他们使用我们的订单管理系统，教他们如何退货，并让他们使用我们的CRM工具，因为有很多定制需要学习，”他说。
2周:“接下来的一周主要是教授gearhead如何战略性地建立和服务客户基础。它关注的是软技能、沟通和关系建设，而不是纯粹的销售策略。”
第三周:“入职的最后一周是我们所说的‘筑巢环境’。“新的Gearheads是实时的，与客户互动，但他们有一个专门的培训团队，在那里支持他们，并指导他们进行这些对话。”在那之后，他们实际上就被交给了销售经理。”
在招聘客户服务和销售代表时，要像招聘工程师一样深思熟虑和严谨。
3)深入进行内部和持续的培训。
但Gearhead的培训不会在第三周后停止，因为Backcountry采取了独特的方法，组建了一个全职的内部培训和开发团队。
“随着我们的成长，我们意识到我们必须自己创建培训，因为没有现成的培训。所以我们聘请了一位培训主管，现在有了一个专门的培训团队，他们专注于不同的功能。多年来，不同的gearhead群体经历了截然不同的训练内容形式，因为我们的团队尝试建立一个有效的剧本，”Purkey说。
“我们在这一过程中犯了很多错误。有一次，我们将整个培训重点转移到销售和销售上，真正试图创建一个纯粹的销售组织，而不是其他。这导致了一系列问题和令人遗憾的客户互动。用我们的培训团队来营造硬核销售环境的效果并不好。””当然，我们仍然是一个销售组织，但从培训的角度来看，我们花了更多的时间在与客户的共鸣和协作上，而不是仅仅教人们如何成为真正有效的销售人员．”
“例如，我们的团队开发了一个培训课程，以确定那些可能与Gearhead关系产生最大共鸣的客户。有些人仍然更喜欢自助服务。因此，关键在于如何更好地快速识别这些人，而不是试图为他们提供他们不想要的东西。”
以下是另外三种突出的野外训练方法:
数字的训练。“加入学习管理系统(LMS)是我们在培训方面做得最好的投资之一，”珀基说。“我们花了很多时间思考如何在数字学习和实践互动支持之间取得平衡。每个季度，我们都会发布一系列新的模块，专注于产品、系统、流程或政策，供gearhead花时间研究。”
实践经验。”作为一个齿轮公司，重要的是我们的员工能够接触到齿轮。所以我们建了一个装备柜，一个4000平方英尺的零售式空间，里面装满了最新的装备。齿轮头可以去触摸，感觉和尝试产品。实际上，他们还可以一次检查它们，在野外使用长达两周，”珀基说。“当他们使用完后，他们对设备有了更深入的了解，他们能够以一种更有意义的方式将这些信息传达给客户。他们还会写评论，或者为自己使用该产品拍摄照片和视频，所以这是一种更大的内容战略。””采用这种方法也不需要物理产品。有创意。你可以派你的代表去跟踪客户，或者和开发产品的工程师坐在一起。这是为销售和客户服务工具带来另一个维度。”
正在进行的教育。“我们每周给每个Gearhead一小时的教育。我们还经常把团队拉到一起，进行每周的培训或研讨会，要么让他们快速掌握新战术，要么让他们更新技能。”“例如，最近的一个研讨会是关于价值支撑的。它专注于如何与客户沟通Gearhead的价值支柱，以及如何在最初的30到60天内演示它，目标是，与您联系的每个客户都知道您可以带来什么。我们一直在测试不同的流程和结构化方法，并将最佳实践整合到一起与团队分享。”
4)获得正确的工具，如果有必要的话就去创造它们。
另一个推动Backcountry个人客户体验的齿轮是他们高度定制的CRM工具。
“没有现成的工具能完全满足我们的需求。我们选择SugarCRM作为我们的合作伙伴，因为他们让我们最接近我们的目标，我们在此基础上，以非常迭代的方式建立了自定义功能。””如果没有我们定制的连接管理器工具，我认为Gearheads最多只能管理200到300个客户，但他们现在可以处理多达4000个客户。我给所有公司的建议是，无论公司规模大小，选择的工具不仅要满足公司目前所需的基础和稳定性因素，还要允许公司在此基础上进一步发展。”
使用他们的定制工具，gearhead能够:
把所有的点连起来。“我们的工具为齿轮迷们提供了对每个客户的360度视角。我们可以把他们的尺寸和尺寸偏好、愿望列表、订单历史和社区活动拉到工具中。顾客的每一个间接或直接行为都是一种行为。手举——我们也想知道。通过我们在客户关系管理系统中设置的警报，如果客户与Gearhead连接，并且他们与我们的品牌做了任何事情，Gearhead就会得到通知。”“如果你在社区里问了一个问题，如果你写了一篇评论，如果你放弃了购物车里的产品，如果你自助退货，那么Gearhead就会知道。当然，他们不会对你的每一个行为都做出回应——这是为了成为你的支持者，确保你有一个令人满意的经历。”
采取行动。齿轮迷会花时间去了解他们的客户，了解他们的追求和目标。要在与他们有关系的4000个客户中做到这一点，诀窍是我们为Gearheads添加了一些功能，让他们可以在一个账户上留下便条和安排后续电话，这样他们就可以根据他们的对话建立提醒，帮助预测需求。”“从‘秋天去德纳里峰之前记得给你一本详细的小册子’到‘铁人三项赛之前发送一个好运信息’。”
个性化的体验。“我们还开发了一种我们称之为‘试衣间’的东西。“gearhead可以根据一般的或特定的需求为客户构建定制的购物引擎，”珀基说。“假设你是第一次骑山地自行车，正在考虑应该买什么配件或外套。你的Gearhead会主动为你打造一个试衣间，给你提供多种选择，包括上衣、下装、鞋子和头盔，并对每种产品做了详细说明，以及她为什么推荐它，”他说。“我们还根据旅行或冒险的类别建造了更多通用的试衣间，我们可以利用这些在整个网站上讲述故事。”
使用正确的标准:如何以客户为中心的方式衡量结果
除了训练和工具，衡量一个Gearhead的成功也在Backcountry的方法中扮演着重要角色。
”始终与gearhead打交道的客户的终身价值比典型客户高出50%”,Purkey说。这在很大程度上与我们如何评估、激励和奖励我们的销售代表有关。对于Gearhead来说，成功在于了解他们的客户，了解他们的需求和抱负，并找到满足他们的方法。所以说到监控，我们看每一个可以想到的数据点。我们的运营团队由mba、亚马逊(Amazon)校友和贝恩(Bain)前顾问组成。因此，我们热爱数据——也许有点太过了。”
以下是Backcountry用来评估其客户服务和销售新方法影响的三种策略:
建立一个控制组来了解新方法的影响。
随着Purkey对Gearhead项目的扩展和试验，他与运维团队一起创建了一个可测量的控制研究，以评估进展。
“每个连接到Gearhead的客户都有一个平等的客户匹配，他们被置于控制中，而他们没有主动帮助。到目前为止，我们已经进行了大约两年半的控制，这确实帮助我们了解在我们修补项目时，每一个战略变化的影响，”他说。“这就是我们如何确定领先指标和衡量更多定性投入的方法。”
最重要的是首先要听取客户的意见。数据只会巩固你的地位，让你拧紧螺丝——客户洞察是基石。
创建一个记分卡，关注输入动作，而不是输出目标。
“我们花了多年的时间，试图定义一个完美的输出指标组合，为我们的客户提供一致和强大的体验。我们试图通过佣金和高报酬激励机制来强化这些游戏;有一段时间，gearhead的收入一直是六位数。”“但这对我们来说不是正确的道路。这可能导致游戏化，将用户放在第二位，这是不可扩展的，也不是我们所相信的。之后我们花了很长时间想办法退出。”
因此，《Backcountry》最终重新调整了Gearheads的度量标准，建立了一个包含定量和定性数据点的健壮的记分卡，以及关注输入而不是输出的行为评估。
“我们要求gearhead对他们控制的动作和行为负责，而不是结果输出。他们被期望每天进行一定数量的联系，并拥有特定数量的客户关系。我们也关注定性的投入，这与我们的指导原则有关，即他们如何使其个人化，以及他们采取了哪些步骤来推进关系。对于每个Gearhead，他们每周都会与销售经理讨论这些问题，然后再进行每月的评估，最终影响他们的年度业绩增长。”
“然而，我们确实会向他们展示他们的产出，以及与前几年相比的趋势，或者他们的同行是如何做的。我们不会忽视产出，但随着时间的推移，我们不会让他们对这些产出负责。”“过去一年，我们衡量业绩的方式发生了变化，这与最近的改善有关我们发现Gearheads的用户粘性提高了20%到30%以及客户净推广者得分的整体提升。”
协调和激励销售和支持人员，以提高客户体验为首要任务，就是这样。
赞美那些超越自我的故事。
“在薪酬之外，我们一直在想办法把客户体验放在激励措施的首要和中心位置。gearhead总是与客户有独特的互动，我们鼓励他们与我们分享这些故事。每个月，我们都会选出两个最好的故事，我们会把它们打印在这些大海报板上，贴在我们办公室的墙上。”“然后，我们让每个赢得月度客户故事计划的Gearhead在年底进行一次‘Gearhead Getaway’旅行。去年，我们去了摩押，租了一间小屋，骑了山地自行车和四轮自行车，还安排了按摩，为团队创造了一种有益的体验。”
退一步看大局
要建立一个差异化的、混合的服务和销售体验，不断地让客户惊叹，请借鉴这家总部位于犹他州的专业户外设备零售商的经验。专注于利用个人互动和专业知识来建立有意义的联系，这是规模大得多的竞争对手做不到的。不断寻找主动与客户建立联系的方法，使用高度定制的工具整合每个数据点，捕捉详细的记录，并设置个性化的后续接触点。创造一种文化，在这种文化中，你的销售代表被授权去做额外的工作，做任何可以实现客户体验的事情。从一个小的试点项目开始，迭代战术、培训和指标，以微调剧本，以交付与客户产生共鸣的体验。考虑围绕推动价值的投入行为调整和激励销售和支持，而不是鼓励游戏化的输出目标。
珀基说:“从更广阔的角度来看待你的客户服务和销售团队的成功。”“归根结底，《Backcountry》是关于激励和装备人们走出户外。我们发现，与gearhead打交道的客户参与户外活动的次数比他们以前更多——在我看来，这就是胜利的样子。”
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