简介

本文作者是马特·勒纳的联合创始人兼首席执行官创业的核心优势该公司通过指标驱动的快速实验过程，帮助Seed和a轮初创公司加速增长。此前，他是500 Startups的投资者，并管理PayPal的B2B增长团队。想了解更多关于创业的见解，查看他的通讯18新利登录．

这里有一个快速的测试:哪一个标题的转换效果好10倍?

选项B的用户转化率是第一个版本(3%)的10倍(30%)。在我作为一名运营商、投资者和顾问的职业生涯中，我已经有几十次看到几个词的变化产生了令人瞠目结舌的转换差异。这里还有一些例子:

这里发生的事情不是魔法，也不是“仅仅是营销策略”。语言/市场匹配在起作用——当你找到精确正确的词汇向潜在客户解释你的产品或服务时，这些词汇与他们大脑中已经存在的目标和奋斗产生共鸣。当你谈论你的产品时，他们脑海里的灯泡就会亮起来，说:“这正是我想要的”——他们觉得你读懂了他们的想法。

我自己也没有意识到，直到我从运营商跳到风投，看到了数百家早期阶段的公司，但现在很清楚:语言/市场契合度是早期初创公司最不被重视的概念．

对于初学者来说，大多数创始人都专注于寻找产品/市场的契合度，专注于匹配潜在客户需求的正确功能集。此外，微调语言看起来像“营销”，这通常被视为后面的优先级，而不是第一步。最后，人们往往也不喜欢走出自己的舒适区——尤其是对技术型创始人来说，这项工作通常是这样。

然而，不优先考虑这项更深入的工作是有实际代价的。在语言/市场匹配之前，成长就像在推一根绳子，大量的工作是为了增加收益。你的Facebook广告几乎不为自己买单，而你的AdWords广告则不然。你的营销人员努力交付结果，尽管与以前的公司取得了成功。你的销售人员(除了你的创始人)努力销售你的产品。你的转化率徘徊在0.5%到3%之间。

另一方面，我看到了公司与语言/市场匹配通常会获得8% - 40%的转化率，这将导致更强大的单位经济。为什么突然跳涨?访问你的网站或应用商店列表的访客会带来不同程度的意图。转换高意图用户很容易。但如果你是一个不熟悉的初创公司，大多数访问者的意图会很低，更多的是好奇而不是绝望。当你收紧你的语言，你将能够切断大量的低意图流量池。

在我看来，这是一个“引导多米诺骨牌”任务，一旦你做好了，一切都会变得更容易。虽然低转化率是最明显的症状，但语言/市场匹配的原因要深刻得多。它可以帮助你了解和评估你的市场，缩小你要做的东西，验证需求并展示吸引力，这对招聘和融资真的有帮助。业务影响是突然的，而不是渐进的。就像开锁一样。当它最终成功的时候，是令人兴奋的。

这就是为什么现在我和创业者们分享的建议总是一致的:如果你的语言/市场不适合你，放下你的工具，去寻找它。如果你在做其他事情，你就是在浪费宝贵的时间。停下你正在做的事。停止追逐产品/市场匹配度。停止向Facebook和AdWords投入资金，停止试图更换你的营销团队。在你找到适合自己的语言/市场之前，没有其他方法能够真正发挥作用。忘记你的症状。首先解决根本原因。

下面，我将分享更多关于为什么寻找语言/市场匹配应该是创业公司的“第一步”，解释这种现象的神经基础，并逐步展示创业公司如何找到它。如果你是一个前期产品/市场适合的创始人，或者是产品或增长主管，这种方法可以为你节省很多时间和浪费的周期。

第0步:从寻找适合的语言/市场开始

我对创始人的建议通常是，在客户发现过程中添加搜索语言/市场匹配度的内容。(当然，在某些情况下，这种建议并不适用，因为语言和市场的契合度在某些情况下并不那么重要，比如一家生物技术初创公司正在开发一种新的癌症免疫疗法药物，或者一对联合创始人正在开发产品以满足自己的需求，因此已经非常了解用例。)

但如果这艘船已经起航，你已经开始构建，还没有找到适合的产品/市场，我建议后退一步，寻找适合的语言/市场。从很多方面来说，制作没有任何吸引力的东西都是一个代价高昂的错误。每一个新功能都会带来一系列的下游效应，从产生技术债务，到需要对每个版本进行回归测试，再到增加膨胀，使产品更难使用——这一主张也更加复杂，因此也更难销售。

从语言/市场匹配入手会带来其他三大优势:

1.速度-产品构建-测量-学习周期，即使只是原型，也可能需要数周时间。但是你可以在一天内迭代5次语言。

2.牵引-一个推出前的领先份额网站(营销产品以验证需求)，25%的转化率对潜在投资者来说是一个强烈的信号，而且它还会排一个潜在beta测试者的产品等候名单。

3.清晰-最重要的是，用清晰、有效、通俗易懂的英语表达你的价值支柱，真的能帮助整个团队理解他们在构建什么以及为什么。

第三点很关键:每一步都要倒叙成功的创业公司创造了人们觉得真正有用的东西。如果你连描述简单地说，你的客户想要做什么，你需要多长时间才能发明出他们喜欢的产品?使用明确的经过验证的语言，您可以改善客户体验的各个方面。

当你能用简单、精确的语言理解和表达你的客户的目标、奋斗和焦虑时，你的开发人员和产品团队将不必猜测要构建什么。

当然，你可以通过构建-测量-学习循环来追逐产品/市场的契合度。但是迭代语言要快得多。今天的瘦的创业公司18.luck新利 原型，每隔几周迭代一次。但是，当你可以迭代和测试/验证语言时，为什么要花几周的时间创建原型呢分钟？(我将在下面解释这个过程。)

但是为什么准确的语言如此重要呢?

当我听说创始人想要“教育市场”时，我感到紧张。为了教育一个人，你需要充分吸引他们的注意力，让他们放弃当前的信念，考虑、采用和掌握一种新的操作方式。我经营的是教育事业，我必须说这是一项艰巨的任务。

作为一家不知名的初创公司，让人们阅读或点击你的广告都很困难，更不用说改写他们的信仰或改变习惯了。

你可能已经注意到，我们阅读创业公司网站的方式与阅读书籍不同。我们的注意力不是逐字逐句地阅读，而是四处扫描，偶尔还会滚动或点击。心理学家称之为扫描过程注意力控制；游客们正在决定是否应该这样做投资多花几秒钟的时间，他们就会把更多的注意力转移到你的网站、广告或应用商店列表上，或者干脆走人。这意味着注意是你漏斗中的第一个障碍，也可能是最大的障碍。那么人类是如何分配注意力的呢?

心理学家观察到我们在两种注意力控制模式之间切换视情况而定，人们对这一模式或那一模式有天生的偏好。这两种模式是:

1.目标导向(自上而下)的注意当你需要找到特定的东西时，你在脑海中有一个特定的结果，你在寻找能帮助你达到目标的东西。例如，想象一个谷歌搜索序列，研究对抗失眠的最佳补充剂和行为习惯——这是自上而下的。

2.刺激驱动(自下而上):当你的思维集中在原始的感官输入上，寻找有趣的东西时，就像你在刷Instagram时，这是自下而上的。

(不,我做的不我认为互联网上的两大主流媒体，谷歌和Facebook，与人类认知中的两种注意力控制模式——目标导向和刺激驱动——完全一致，这是一个巧合。)

除非你的目标是为了吸引和保持注意力，就像Buzzfeed一样，否则你很可能是把吸引他们的注意力作为达到目的的一种手段，这样你就可以向他们出售产品或服务。因此，我们将专注于分解自上而下的、目标导向的注意力。

目标导向的注意包括一个快速的前意识，第一匹配模式匹配。这意味着我们心中有一个非常明确的目标，我们四处寻找接近的匹配。(想象一下在你的餐具抽屉里翻找压蒜器的情景。)所以每个网站访问者心中都有一个特定的目标，他们会快速浏览信息，并将其与目标进行比较，看看是否达到了目标?变暖还是变冷?这就是他们如何决定是“继续浏览”，“点击这里”，还是“后退按钮”。

心理学家称之为信息觅食因为它类似于我们的祖先(以及所有脊椎动物)在野外寻找食物的方式。动物脑海中有一个特定的刺激，比如香蕉，它们很快就会对它进行模式匹配，从而引导注意力和动作。

潜在客户看到你的广告并查看你的网站，在第一时间，可能不是在思考或推理。它们在觅食，实际上是在下意识地进行模式匹配，看你提供的东西“看起来是否像食物”。

这个过程需要几纳秒。为了赢得他们的芳心，让他们花更多的精力来考虑你的产品功能或价格，首先你需要通过这种分类，让自己“看起来像食物”。因此，你需要了解他们大脑中的目标。换句话说，你需要读他们的想法。

这种效果在付费搜索中非常明显。当人们购买搜索词时，如果广告拷贝，点击率会更高完全匹配搜索查询语法，而不是释义。(请参阅下面的快速示例。)

如何找到开锁的语言(或者为什么没有人想要你的“一体化解决方案”。)

是什么在你的前景的头吗?如果你能让人们在一天的中途停下来，并快速读懂他们的想法，你会发现什么?你会不找到产品特性或营销陈词滥调的列表。你会看到焦虑、恐惧、怀疑、希望、梦想和挣扎。因此，越过注意力过滤器的最好方法是谈论他们脑子里的东西——具体的目标、奋斗和怀疑。

一个简单的测试:如果你的标题完成了“我们的产品是…”这句话，你就是不使用他们的单词。如果你的标题是“现在你可以______”或“我希望我可以_____”或“有一天我希望可以_____”这样的句子，那么你的语言可能会引起共鸣．一个好的营销人员会用正确的词语填满"现在你可以了"的空白。以下是一些已被证实的例子:

那么你如何发现你的正确的单词?我们的答案来自哈佛商学院的克莱顿·克里斯滕森。创新者的窘境以及重新布线集团的鲍勃·莫斯塔(Bob Moesta)，他开发了一种名为“要做的工作。”(JTBD)．

乔布斯理论认为，我们实际上并没有“购买”产品或服务，而是我们雇佣他们为我们做事，就像我们雇佣承包商一样，帮助我们在生活中取得进步。这听起来像是一个深奥的区别，但它是至关重要的。

看似简单的购买决定，却存在于客户生活的更大背景中。作为营销人员，环境是至关重要的，因为他们头脑中的话语会反映出来他们的情况而不是你的产品。

因此，我们对环境理解得越透彻，我们的产品和营销团队就越有效。传统上，“工作面试”是由产品经理使用的，但当我们作为创业公司核心优势的一部分与公司合作时，我们发现“待完成的工作面试”技巧也可以构成你的营销基础。因为我们的重点是语言，我们将捕获具体的词人们用它来描述他们的奋斗和期望的结果，当然还有工作的社会和情感方面。

使用以下四个步骤来解锁语言/市场匹配度:

我们通过以下四个步骤帮助企业找到适合自己的语言/市场:

1.通过采访最近的注册用户来揭示他们的挣扎、隐藏的假设和目标

2.根据面试记录起草一些测试信息

3.验证定性理解

4.最后，定量地测试语言

1.揭示他们的目标、奋斗和语言

在我们向某人出售产品之前，我们首先需要了解它将如何融入他们的生活——他们想要做什么。克里斯滕森称之为“工作”。他和他的合作者鲍勃·莫斯塔(Bob Moesta)想出了一种非常具体的采访技巧来揭示这种背景:

找一个最近购买过你的产品的人．如果你的产品还没有发布，采访那些购买了竞争对手产品、使用了变通方案或在Twitter上询问“替代方案”的人。换句话说，找一个最近投入了时间和金钱在你帮助别人做的事情上取得进展的人。

让他们从一开始就告诉你购买过程．他们什么时候第一次意识到他们正在为这个目标而奋斗?一步一步地走过他们的旅程。

当他们讲述他们的旅程时，问一些问题来了解他们在努力做什么，他们在哪里寻求帮助，他们尝试了哪些替代方案．像这样的问题:这次购买能让你达到什么目的?为什么这对你很重要?描述一下当你第一次想到买这样的东西时，你想做什么?你以前是用什么做的?你首先考虑的是什么?你从哪里寻求灵感或帮助?

当他们说的时候，礼貌地打断他们，澄清两件事字体1)当他们使用“更好”、“灵活”、“方便”或“一体机”这样模糊的术语时，请他们为你打开包装。“在这种情况下，‘更好’对你来说意味着什么?”2)问一些探索性的问题来发现因果关系。“你还记得你为什么决定在那天去那家商店吗?”或者“你刚刚说你已经有14个月的睡眠问题了，是什么促使你在那天买了一个新床垫?”

就是这样。没有正确或错误的答案，就像你在拍一部纪录片一样，让他们告诉你。听的目标而且斗争以及他们可能尝试过的其他解决方案。注意他们的情绪，鼓励他们去探索自己的感受。当他们说话的时候,一定要记下他们的原话．

如果这看起来让人不知所措，我们创造了这些面试“小抄”卡有问题提示，简化了过程。此外，为了观看如何进行乔布斯面试的亲身演示，看看这个由鲍勃·莫斯塔和克里斯·斯派克开办的讲习班吧．

即使只经过五次面试，你也应该开始看到规律了。(虽然多做一点也无妨!)回到本文开头的第一个例子，Mindstone的创始人Joshua Wöhle用文字挖掘了他们的采访记录文本分析工具找出他的顾客用过的所有动词。他找到了最常见的词，提取了周围的词作为背景，并用这种语言设计了他的10X标题。

2.接下来，起草一些标题。

从你的面试中，你应该列出人们的目标(“我想……”“我希望……能更容易些”)和奋斗(“我讨厌……我厌倦了……为什么我不能……”)

找出那些你认为会引起大部分潜在客户共鸣的句子，把它们写成标题，完成“现在你可以了”这句话(客户通常会说“我正在尝试”或“我需要一个工具可以……”这些句子很容易变成“现在你可以了”)。例如，想象“现在你可以了”这句话在我前面的例子之前:

“在短短几周内构建一个定制的广告服务器。”(盘绳栓)

“提高应用商店的转化率，减少安装费用。”(Storemaven)

“5分钟制作相册。”(Popsa)

轻松地在网页、pdf文件和学术论文上组织、分享和做笔记，这样你就能学得更快，记住更多，把事情做好。(Mindstone)

下面是你在起草时需要记住的一些战术建议:

坚持“我”而不是“你”。这里的大多数标题例子都描述了目标(例如，创建一个你引以为傲的网站)。在某些情况下，如果人们意识到这个问题，但不愿意采取行动，比如减肥或个人理财，你会发现把奋斗放在标题前面更成功。如果你想尝试一些“挣扎”标题，用第一人称写(我而不是“你”)，避免反问句。例如:“我厌倦了被银行糟蹋”(比“你厌倦了被银行糟蹋吗?”感觉更好)和“我的衣服都不合身了，我一直在想食物。””(感觉多比“你是不是胖得穿不下衣服了?”你对食物着迷吗?”)如果你走这条路，在“奋斗”宣言之后加上“现在你可以”的目标宣言作为副标题。

避免模糊的陈词滥调或者任何听起来像营销的东西，比如“一体机”、“更快”、“革命性”或“方便”。这些陈词滥调产生了犬儒主义，人们不会推断它们的意思。它迫使潜在客户要么猜测你是做什么的，要么相信你的话，认为你很棒——但他们不太可能这么做，因为你的承诺“听起来像营销”。相反，专注于具体的目标和任务。

保持特定的。与此相关的是，我们倾向于说“一体机”之类的东西，因为我们不知道哪一个谈论好处。当我们试图吸引更广泛的受众时，这一点尤为突出。但如果你真的了解客户的目标和困难，你通常可以找到一个非常具体的信息，但仍然有广泛的吸引力。例如，我曾在一家合规SaaS初创公司工作，目标是金融科技公司、商业地产、企业人力资源和律师(相当广泛的一群人!)在所有应聘者中引起共鸣的获胜信息并没有打折扣，而是从特定的角度出发，比如“我讨厌向别人要护照复印件”和“我还没准备好接受审计”。

3.验证的理解

A/B测试能够告诉我们哪个标题获得更多点击，但却不能告诉我们原因。因此，在你开始A/B测试不同选项之前，确保你的文字表达的意思与潜在客户阅读时的想法一致是至关重要的。

例如，如果我为一个“一体化视频解决方案”做广告，那会是哪个产品?YouTube吗?下来托托?Camtasia吗?iMovie吗?Final Cut Pro吗?Netflix吗?老实说，我猜不出来。但如果我说“在你把视频发布到社交媒体之前，自动给视频添加字幕”，你就会更清楚我们会帮你做什么。

验证理解相当简单:首先，在演示幻灯片或文档中，用大而清晰的字体打出每个标题(不需要设计)。您可以在您的笔记本电脑屏幕上运行这个测试，通过Zoom，甚至使用打印输出。

接下来，找个人来测试它——它可以是任何人，除非你的行业有专门的行话。向他们解释你正在处理一些新的消息，如果他们能抽出一分钟时间，你想让他们看看。(我通常步行到我的联合办公空间的咖啡区，或者在Zoom电话开始时跑步，同时等待落伍的人到来。)

告诉你的志愿者没有正确或错误的答案，只要知道这些信息对他们意味着什么。打开你的笔记本电脑(或拿出那张纸)，给他们看五秒钟，然后毫无预兆地拿走它。(为什么只有5秒?记住——这一切都是关于蜥蜴的大脑!人们不会去研究你的网站。他们要么得到，要么得不到。所以，不要警告他们只有5秒钟的时间，只要关上笔记本电脑就行了。)

接下来，问他们几个问题:

“你还记得那是怎么说的吗?”(他们能正确地阅读单词吗?许多人实际上并不阅读，他们只是浏览和跳过长而令人困惑的单词。)

你觉得那是什么?它对你有什么好处?(检查他们如何理解单词)。如果他们只是把标题重复一遍，那他们很可能没有理解。

让他们用自己的话来解释——“但是怎么办呢?你认为这意味着吗?(如果他们还是不理解，你的访客也不会理解!)

对每个标题重复这个过程4次。接受反馈，迭代并测试你的新语言。如果你不知道如何用“正常人的语言”表达某件事，试着在谷歌上搜索这个短语。如果你向下滚动到底部，上面写着“人们也搜索过……”，你可能会找到一些更流行的同义词。你也可以使用像SEMRush或Ubersuggest这样的关键字工具来反复检查语言。例如，我曾经使用过一个股票交易应用程序(至少我是这么认为的)。但我们的关键词研究显示，“投资应用”的搜索量是“股票交易应用”的2倍。

重复这个过程，直到人们真正理解你的标题和副标题。(您应该能够在一个下午完成四次迭代。)

4.运行这个量化测试

接下来，您需要将新标题与当前选项进行对比。登陆页面A/B测试需要很长时间，除非你有大量的流量，所以用广告印象测试信息可能会更快，例如在Facebook或Instagram上。制作几个简单广告设计的副本，用不同的标题播放同一个广告，看看哪一个最能吸引你的受众。即使你不进行量化测试，你也会获得更多成功。

就是这样!如果你正在努力寻找适合的产品/市场，停止招聘，停止编码。弄清楚对你的潜在客户来说什么“看起来像食物”，首先锁定语言/市场适合度。这让其他事情变得更容易。

最后一个警告:你的机构会讨厌这一点的

你的营销人员和代理机构会认为这些信息无聊、衍生和实用。因为每个营销人员都想写下一句“只管做”或“不一样想”。(谁能怪他们呢?)但问题是:耐克和苹果已经建立了普遍的意识和理解，所以他们的广告可能是短暂的和影射的。这是他们应得的几十年．你的创新小公司还没有。所以你需要从清晰的功能性信息开始，直到人们理解你可以帮助他们实现什么。振作起来吧，就连耐克和iPhone一开始也只有无聊的功能信息(见下文)。

感谢Hiten Shah和Ellen Fishbein对早期草稿的非常有价值的反馈，也感谢MIT的Michael Halassa博士对神经科学的耐心审阅和修正!

封面图片由Getty Images / Eskay Lim / EyeEm提供。