简介

本文作者:迪萨尼．Dee曾是Clutter的盈利主管和Figment的产品副总裁。她在谷歌和Quantcast做了6年广告技术。她还为企业提供定价、包装和商业模式方面的建议。

那是午夜。山姆开始一份新工作两个月后，接到财务总监的电话，要求在全国范围内提高价格。山姆曾在一家奢侈品初创公司工作，价格处于市场的顶级水平。对一款本已优质的产品提价30%似乎有些过分。但这是一份新工作，山姆急于给人留下好印象。”提高价格以提高LTV。这将是一场轻松的演出。”

著名的遗言。

从一开始微不足道的价格上涨演变成一场全面的变革，涉及从软件系统的核心到消费者渠道和品牌的方方面面。从商业模式到销售产品，再到用户群的构成。甚至他们衡量和报告成功的方式也发生了变化。

8个月后，Sam实现了单位经济盈利。他将LTV/CAC翻了两倍，并将投资回收期缩短到一年以内保持收入不变。与直觉相反，他也这样做了降低价格为他们最重要的客户服务。

他是怎么做到的?

一家公司的利润会随着它的发展而下降。这是很自然的，因为随着其客户的多样化，适合小众市场的功能和价格开始大规模地失去吸引力。在1万名用户时，你的LTV和利润率与100名用户时不一样。

堵住这个窟窿的第一反应就是提高价格。价格重置可以创造重大胜利。但如果价格的微小变化导致产出kpi的大幅波动，就会出现更深层次的问题:你的产品不起作用。

的解决方案是打造更加多元化、定制化产品和定价模式——从一刀切转向粒度化。通过这样做，你不仅可以提高你的单位经济效益，而且你的产品本身也会变得更有吸引力。

这与财务团队决定的最后的价格变化不同，在财务团队中，价格成为业务需求和客户体验之间的妥协。

强大的盈利能力不会影响用户体验。它骑在它上面。在最好的情况下，它改善了体验。深思熟虑的货币化甚至可以降低价格。

在以下四步框架中，你将把你的用户基础分解为价值驱动部分，并将每个部分概括为四个部分:需求、付费意愿、人口统计和行为。您将使用这些细分市场来创建适当扩展的产品和定价模型。

虽然有大量关于创新定价模型和策略的文章，这个框架将向您展示如何调整这些模型你的产品和你的业务．你会学会的分层定价模型并定制它们为了你的用户。

该框架适用于以下情况:

你在首席财务官的快速拨号名单上．与Sam类似，你的财务团队会定期建议价格变化:新的价格、层级或订阅。你并不孤单。这种常见的模式表明一种定价模式行不通，或者一种客户不想为之付费的产品。

你已经确定了PMF，想要增加收入．到目前为止，你一直专注于提高dau、留存率、网络效应等会所)．但你如何利用一款具有强大吸引力的产品，并建立起持久的业务呢?

增长对现金的消耗太大了……这是一个艰难的融资环境。你们的销售成本很高，(比如卡斯珀)。你花了20美元赚了10美元。

你们的营销CAC太高了．你已经尝试了一切方法来降低CAC，并拥有一支出色的营销团队。也许是时候专注于你的产品了。

你的LTV-CAC需要改进．你们单位的经济效益还不错，但不是很好。你的LTV/CAC能达到3.0吗?

你有一个用户喜欢的产品，但是……你不知道如何赚钱。你不希望通过强制性的盈利方式(如广告)疏远他们。你能在培养这种顾客喜爱的同时还能赚钱吗?

你的回报期太高了．一般客户需要24个月才能盈利。你有12个月的现金周转。你需要在成长和生存之间做出选择。

你最终会面临增加收入或提高利润率的压力。这种压力将迫使公司做出一些滑稽的改变，比如涨价或增加广告支出。这些变化虽然必要，但只是权宜之计。从长远来看，他们会的伤害你成长和扩展的能力。

这个框架将向您展示如何在保持增长的同时增加盈利．如果做得好，它将帮助你获得新的增长。

该框架与业务模型无关。它既适用于想要增加新收入的低边际成本产品(如LinkedIn和Twitter)，也适用于希望提高利润率的高成本销售产品(如HelloFresh)。我们将讨论两种类型的问题:

增加新收益在21世纪初，领英有一个潜在的资产——一个活跃的社交网络，但他们需要将其货币化。通过一系列定价创新，LinkedIn如今已成为定价案例研究的典范。尽管用户增长已经停滞，但它的收入增长强劲。

提高单位经济效益:亚马逊Prime承诺免费送货以创造增长。这让公司付出了巨大的代价。我们将通过一些例子来说明他们如何在提供强大的单位经济效益的同时，实现客户承诺和关键产品差异化。大多数单次成本很高的产品都存在这个问题。

可伸缩定价的四个步骤

在最严重的边际挑战中，你可以将问题孤立到几个不同的群体中，这些群体不成比例地影响平均值。例如，高成本、低ARPU(每用户平均收益)或低留存用户的大型细分市场。

我们将通过一个四步框架来改变这些违规群体的影响。这些步骤包括:找到高影响力的细分市场，选择战略，设计定价杠杆来执行这一战略，并根据我们的用户基础定制这些杠杆。

为了说明这一点，我们以亚马逊Prime为例，介绍了如何将“高成本、低ARPU群体”转变为“中等成本、中等ARPU群体”。

一:根据影响力细分客户。我们的流程首先将客户分成主导的高影响力队列。例如，如果亚马逊Prime的单位经济需要改善，最重要的群体之一是“高成本的客户”因为它免费送货。

二:选择策略．根据一个群体的影响，我们将选择一个定价策略。在Prime的例子中，策略可以是(a)减少高成本群体的规模，(b)更高的货币化，(c)降低这些用户的交付成本。

第三:选择一个定价杠杆来实施你的战略．我们将从定价模型和杠杆菜单中选择。在质数的例子中，杠杆可以是(a)激励奖励低成本行为，如鼓励分批装运的信用，或(b)费用将高成本的配送货币化。Prime天生就使用订阅杠杆来提高用户留存率和LTV。

四:定制。我们的杠杆需要有针对性的针对特定的细分市场和用户行为。我们将通过使用客户属性来做到这一点。诸如距离亚马逊配送中心的距离、邮政编码、一次订购一件商品的行为、要求送货的紧急程度等属性将决定使用什么样的定价、政策、折扣、激励、动态定价等。

第一步:找到具有高影响力的片段

通过细分和目标定位，避免虚构的普通客户陷阱。我们借用一下这句话Madhaven Ramanujam而且Georg Tacke的书货币化创新”:

我们还没有找到一个客户需求同质化的单一市场。然而，公司一次又一次地为普通客户设计产品。

您的用户基础是具有不同类型影响的客户的组合。

假设你正处于Netflix的早期阶段，想要提高单位经济效益，分析显示CAC和留存率都表现不佳。

CAC:你注意到一个CAC明显较高的特定群体:非美国客户，特别是印度和巴西。你注意到，美国的价格对这些人来说太高了。Netflix的内容库过于针对美国。这使得产品和价格对这些用户都没有吸引力。

保留:对动漫等小众内容感兴趣的客户留存率尤其低。一个可行的解决方法便是找到留存率较低的最大群体，并完善该垂直领域的内容，从而提高整体留存率。

相反，如果你想提高健身和健康可穿戴产品Whoop的单位经济效益。你会发现一些用户的留存率很高，他们使用Whoop设备几个月，甚至几年。这一群体占总用户基础的20%，其LTV是平均水平的2-3倍。你可以增加这一群体的规模并改善ltv。

高影响力部分可能具有正面或负面价值，如极高的LTV或负LTV。根据分段大小，正值和负值队列都可以引导你未开发的机会：

积极价值群体暗示着等待被放大的隐藏价值:通常依赖于一小部分高价值客户。例如，高价格点，高留存率。你如何取悦他们并进一步提高他们的价值?是否有一套新的功能或定位来吸引更多的高价值客户?在下一步中，我们将放大这些群体的价值。

负价值群体暗示了你可以弥补的漏洞:通常依赖于低价值或亏损的客户。大多数定价都是为了达到利润率或LTV目标。这意味着总是会有一些负价值的客户。应监测其消极贡献的大小和规模。否则，它们的损害可能会加重。在下一步中，我们将减轻这些群体的价值。

关于如何建立高质量的队列的建议

根据你的目标是什么——降低成本，增加盈利，等等——你将依赖不同的方法来划分客户群。

使用你的目标指标来创建队列

在Prime的例子中，您可以按成本对所有客户进行分类。为了创造一个优秀的群体，你可以设置一个百分位分界点，例如前20百分位，前5百分位。

使用代理指标来创建队列

以LinkedIn为例，你希望提高ARPU。但这是在2004年，当时还没有任何定价机制，ARPU也接近于0。所以你不能根据ARPU来划分用户。

相反，你会找到ARPU的代理指标。”我该如何根据盈利潜力细分客户选项可能包括可衡量的指标，如登录、搜索、连接、对话等。

队列是有价值的。但你也可能在不经意间创造出一个信号很小的群体。通过以下方法创建高质量的队列:

找到好的分界点:高成本到底是什么意思?是前20百分位还是前5百分位?一个好的分界点将创造一个队列非常明显的客户属性(我们将在步骤4中详细介绍)，并将帮助构建彼此之间有强烈区别的包和层。差异化会让用户更容易自我选择，也会产生更强的归属感价值交付．例如，LinkedIn的Sales Navigator可以通过“保存的潜在客户”进行分组，计算保存的潜在客户的确切值，从而给出与实际用户角色对应的四个队列:高级业务用户、销售专家、销售团队和销售企业。

选择正确的队列数量在LinkedIn的例子中，你可以不只是创造两个细分市场——高盈利和低盈利。例如:小号，中号，大号，特大号。展望未来，这些将开始对应LinkedIn的4个定价等级。候补队列会给你对比数据，当你定制你的定价模型。例如，如果您看到Small队列和XL队列执行的搜索数量存在显著差异，那么您就会知道搜索数量对于XL队列具有更高的价值，并且有可能实现货币化。

第二步:选择一种策略来改变这些群体的影响。

扩大积极影响的群体

Whoop使用订阅来降低价格，鼓励客户选择加入，从而增加高留存率群体的规模和整体留存率。

当一个群体表现出色时，例如高留存率、高ltv群体，你就需要通过增加群体规模或增加留存率(或两者兼有)来扩大其影响力。

常见的方法包括:

以较低的价格增加队列规模提高转化率:增加高留存用户群体的规模将提高平均留存率。Whoop通过为长期订阅提供更低的价格来扩大其高留存群体的规模。

通过更好的特征集增加队列规模以及更好的转化率。亚马逊Prime会员通过提供免费送货服务扩大了其高保留率群体的规模。

取悦这些顾客为了进一步提高用户留存率和重复购买。忠诚度计划、折扣和奖励都是向这些客户展示自己受到重视的简单方式。诺德斯特龙以其一流的客户服务而闻名，这是留住高价值客户的一种手段。类似地，Wayfair为会员提供专属折扣，以增强忠诚度。

减轻负面影响队列。

当一个群体表现不佳时，例如高成本，低ARPU，你要减轻其影响。

技术包括:

改变客户行为到低成本行为。例如，亚马逊Prime会要求你在同一批货物中打包更多商品，从而降低整体成本。

增加群组盈利:亚马逊Prime会员提供大件商品免费送货服务。但它会利用高成本的行为来赚钱，比如把家具送到“选择的房间”。

缩小队列规模例如，如果你预计用户的LTV为负，你可以提高他们的价格以降低转化率。

降低成本:制定政策、价格、算法等，激励高成本客户降低成本。例如，雪花鼓励用户积极优化通过现收现付定价和计算比存储收费更高的计算使用成本。

第三步:将你的策略与定价杠杆结合起来。

我们将使用术语“定价杠杆”指代系统中影响盈利的任何部分。这包括:

产品

定价和商业模式

价值的道具

品牌和信息传递

这些协同工作提供了一致的价格体验。改变其中一个会影响另一个。例如，如果你把你的价格模式从固定改为基于使用，你就必须改变你的价值主张和信息。

定价文献是到处都是可供选择的模型．下表显示了你的群体影响和定价策略如何帮助你选择模型。

在实践中，群组可能具有多种影响:高留存率+低ARPU，高成本+高留存率等等。定价杠杆和模型可以重叠以解决组合问题，比如按需付费或基于需求的定价。

下面是一个简单的转换示例。

假设你的产品有分层定价，并为所有层次提供免费的客户支持。你注意到整体成本太高，ARPU低于竞争基准。第一步分析表明，这来自一个单一的群体:低价格层的客户，具有较高的客户支持使用率。

我们的策略是降低成本和增加盈利。一些选项可以这样做:

特征修剪降低成本可以选择限制客户支持时间或完全取消它。我们将选择将支持窗口从24/7减少到12/5。

从客户服务中赚钱作为附加组件，根据使用情况。为了尽量减少对客户满意度的影响，我们还可以继续为高价层提供免费客户支持。

这些变化将队列成本从前90百分位降低到前75百分位。它还提高了ARPU，使其达到中值。

步骤4:通过为用户定制杠杆来推动结果。

说你Zapier．您已经完成了步骤1-3，并将选项缩小到基于使用的定价级别。在发布新的定价模型之前，您还需要回答一些问题。例如:

有多少我们需要层级吗?

用户需要什么每一层都适合吗?入门级、专业级、团队级、全公司级等等。

每层多少钱?

我们将如何应用限制到每一层?例如，每层有多少Zapier应用?

什么功能进入每一层?Zapier每层都有高度差异化的功能集。当你构建层级时，你需要对包装进行大量研究。也就是说，为正确的层找到正确的特性。

你可以用电子表格模拟来回答这些问题，通过试验不同的层级、长度、价格和使用限制来最大化利润。但是，除非这些设置不是基于真实的用例，否则您可能会疏远客户。

指的是货币化创新再次:

产品配置指的是产品将包含哪些功能的决定。如果做得好，你就能为正确的细分市场设计出具有正确功能的产品。构型与其说是艺术，不如说是科学。

我们将向您展示如何将模拟与用户理解结合起来。这样做可以让你重新配置和创新产品，产品营销和品牌。

跨4个桶构建客户属性。

我们将在四个不同的领域建立客户属性，每个领域将为您的定价提供不同的部分。

1.要做的工作以及用户需求将决定你提供什么功能以及你如何创建层或包。JTBD还允许您传递信息和定位以与客户产生内心共鸣。

2.支付意愿将确定标价，格式，以及哪些服务和产品捆绑而不是单独收费

3.人口分布可观测的卖方可以获得的特性之前以显示价格。这允许您定制价格对人。人口统计数据，如邮政编码、收入等，将设置激励机制、政策和动态定价，帮助你调整价格与成本，或最大化每个细分市场的价值。

4.行为是指顾客如何使用你的产品．他们多久点一次单，他们是否会退回90%的订单，他们的消费是否会特别高，因为你收取的是“吃到饱”的统一价格?你可以创造激励、政策、有针对性的定价和个性化，来抑制、改变行为或设置限制。

你需要哪些桶?

在产品生命周期的早期从前两个方面开始。要做的工作将决定要建造什么。支付意愿将告诉你如何为你的业务目标定价，例如高增长或盈利。

随着你的产品越来越复杂，分层的人口统计和行为。客户增长将为你提供更多关于他们如何使用和参与产品的数据。行为会让你做到构建更有针对性的产品。人口统计数据会让你这么做服务把正确的产品给正确的用户。行为和人口敏感定价将最大化每个客户创造的价值。

如何使用每个客户属性的示例。

我们将使用几个真实的示例来深入研究每个客户属性。

1.待完成的工作和需求。以下是针对优步客户的几种不同的JTBD框架:

想要以正式的豪华体验通勤——>优步建立了一个高级等级，拥有豪华车和豪华司机，称为优步黑色。

想要以最便宜的方式通勤，合理的等待时间- >建立了一个经济层，称为Uber X

想要通勤便宜，但不想等- - - - - - >收取额外费用，优先考虑该用户

想要高效地通勤，但也关心环境- >建立了一个环保层，称为优步绿色

2.支付意愿:在这里，你可以看到优步的动态定价，取决于一天中某个时间的需求。

3.人口:例如，优步可能会预测在比佛利山庄90210区有更高的支付意愿，从而个性化体验，将豪华优步黑色轿车作为首选。

4.用户行为:例如，优步可以以更高的价格向经常在高峰时段叫车的客户提供订阅服务。

亚马逊Prime会员利用人口统计数据来保护利润率

亚马逊的送货费和窗口是有适应性的。他们根据成本和用户与配送中心的距离来改变费用和配送窗口。

这有助于亚马逊降低成本，更好地盈利。对于运输成本较高的商品，可以扩大送货窗口，允许他们批量订购，使用地面运输等。

LinkedIn使用行为来改变使用等级

LinkedIn监控搜索次数和个人资料导航，以限制使用和升级用户。如果你进行了足够多的搜索，或者太频繁地使用“也浏览过的人”选项卡，你的搜索功能将会被阻止，直到你升级。

虽然行为特征门控可以创造额外的业务价值，但必须谨慎使用。用户可能不清楚限制是什么或它们是如何计算的。缺乏透明度会给人留下榨取的印象，从而降低品牌价值。

行为门控最优雅的实现是透明的到底是什么它们的极限是。建议您在接近限制时提前警告用户。从长远来看，价格透明可以起到增加愿意支付。

收尾:开始，但不要停止。

我们分享了一个提高利润率(LTV)和释放新增长(CAC)的框架。但是LTV和CAC的改进是有限的。定价不是一劳永逸的事情。它必须适应不断变化的需求和市场动态。

你的功能、规则和价格会不断变化。你的核心业务模式本身可能会改变。随着品牌的成熟，你将尝试新的模式和定位。像耐克一样，你可以尝试自己制作运动鞋的模式。或者像沃尔玛那样，采用订阅模式。

每个用户群体的规模、影响和增长速度也会发生变化。随着用户基数的增长，您将构建一个丰富的使用数据集。这些数据将激发更细粒度的模型、产品和算法。

我们的框架允许您与这些变化保持联系，并保持领先-在合适的时候重新塑造自己。在此过程中，你甚至可以改善与财务团队的关系，如果幸运的话，还可以获得他们下次欢乐时光的邀请。

特别感谢斯蒂芬妮·郭感谢她宝贵的反馈和指导。凯亚•帕特尔娜塔莉·罗斯费尔斯和纪尧姆·托奇进行了长时间的头脑风暴和挑战想法。还有Dean Singh和迈克尔·卡明斯感谢他们的指导。

声明:本文仅代表作者个人观点。