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不要让增长伤害你的利润:一个4步定价框架来构建具有可伸缩单位经济的产品

本文由迪萨尼.Dee是杂波的盈利主管和Figment的产品副总裁。她在谷歌和Quantcast做了6年广告技术。她还为公司提供定价、包装和商业模式方面的建议。

那是午夜时分。山姆刚上任两个月,就接到了首席财务官的电话,要求在全国范围内提高价格。山姆在一家奢侈品初创公司工作,那里的价格处于市场的顶级水平。对一款本已优质的产品提价30%似乎有些过分。但这是一份新工作,山姆急于给人留下好印象。”提高价格以提高LTV。这将是一场轻松的演出。”

著名的遗言。

从一开始微不足道的涨价演变成一场全面的变革,涉及到从软件系统的核心到消费者渠道和品牌的方方面面。从商业模式到他们销售的产品,再到他们用户基础的组成。甚至他们衡量和报告成功的方式也发生了变化。

八个月后,Sam实现了单位经济盈利。他将LTV/CAC提高了2倍,并将回收期缩短至1年以下保持收入不变。与直觉相反,他也降低价格点为他们最重要的客户。

他是怎么做到的?

公司的利润会随着增长而下降。这是很自然的,因为随着其客户的多样化,适合小众市场的功能和价格开始在规模上失去吸引力。当你拥有1万名用户时,你将无法获得与100名用户时相同的LTV和利润率。

堵住这个窟窿的第一反应是提高价格。价格重置可以创造显著的胜利。但如果价格的微小变化导致产出kpi的大幅波动,就会出现更深层次的问题:你的产品是行不通的。

解决方案是打造更加多元化、定制化的品牌产品和定价模式——从一刀切转向粒度。通过这样做,你不仅会提高你的单位经济,而且你的产品本身会变得更有吸引力。

这与财务团队决定的最后一搏的价格变化不同,在财务团队中,价格成为业务需求和客户体验之间的妥协。

强大的盈利并不会剥夺用户体验。它骑在它上面。在最好的情况下,它改善了体验。深思熟虑的货币化甚至可以降低价格。

在接下来的四步框架中,你将把用户基础分解成价值驱动的部分,并将每个部分划分为四个部分:需求、付费意愿、人口统计数据和行为。您将使用这些细分来创建适当伸缩的产品和定价模型。

虽然有大量关于创新定价模型和策略的文章,本框架将向您展示如何调整这些模型你的产品和你的业务.你会学会怎么做的分层定价模型并定制它们为您的用户。

此框架适用于以下情况:

你在首席财务官的快速拨号名单上.与Sam类似,你的财务团队经常建议价格变化:新的价格、级别或订阅。你并不孤单。这种常见的模式表明,定价模式不起作用,或者产品的客户不想为之付费。

你已经锁定了PMF,并希望增加收入.到目前为止,你一直专注于提高dau,留存率,网络效应等会所).但你如何利用一个具有强大吸引力的产品,建立一个持久的业务?

增长对现金的消耗太大了……这是一个艰难的融资环境。你的商品销售成本非常高(如《Casper》)。你花了20美元赚了10美元。

你的营销CAC太高了.你已经尝试了各种方法来降低CAC,并拥有一个一流的营销团队。也许是时候关注你的产品了。

你的LTV-CAC需要改进.你的单位经济效益还不错,但还不够好。你的LTV/CAC是否能够达到3.0?

你有一个用户喜欢的产品,但是……你不知道怎么赚钱。你不希望通过强制的盈利方式疏远他们,比如广告。你能培养这种客户喜爱,同时还能赚钱吗?

你的回报期太高了.一般客户需要24个月才能盈利。你还有12个月的现金储备。你需要在成长和生存之间做出选择。

你最终会面临增加收入或提高利润率的压力。这种压力将迫使公司做出一些滑稽的改变,比如涨价或增加广告支出。这些改变虽然是必要的,但只是权宜之计。从长远来看,他们会的伤害你成长和扩展的能力。

这个框架将向您展示如何做到这一点在保持增长的同时增加货币化.做得好,它将帮助你解锁新的成长。

该框架与业务模式无关。它既适用于希望增加新收入的低边际成本产品(如LinkedIn和Twitter),也适用于希望提高利润率的高成本产品(如HelloFresh)。我们将讨论两种类型的问题:

增加新收入在21世纪初,LinkedIn有一个潜在的资产——一个活跃的社交网络,但他们需要把它变现。通过一系列的定价创新,今天的LinkedIn已经成为定价案例研究的典范。它的营收增长强劲,尽管用户增长已经趋于平稳。

改进单位经济当前位置亚马逊Prime承诺免费送货以创造增长。这给公司带来了巨大的成本。我们将通过一些例子介绍他们如何在实现强大的单元经济的同时,实现客户承诺和关键产品差异化。大多数订单成本很高的产品都存在这个问题。

可伸缩定价的四个步骤

在最严重的保证金挑战中,你可以将问题分离到几个不同的群体,这些群体不成比例地影响平均水平。例如,大范围的高成本、低ARPU(每用户平均收益)或低留存用户。

我们将通过一个四步框架来改变这些违规人群的影响。这些步骤包括:找到具有高影响力的细分市场,选择策略,设计执行这一策略的定价杠杆,并根据我们的用户基础定制这些杠杆。

为了说明这一点,以下是我们如何将“高成本、低ARPU群体”转变为“中等成本、中等ARPU群体”的例子,以Amazon Prime为例。

第一:根据影响力划分客户。我们的流程从将客户分组开始占主导地位的高影响力人群。例如,如果亚马逊Prime的单位经济需要改善,最重要的群体之一是“高成本的客户”因为它是免费的。

二:选择策略.根据一个群体的影响力,我们会选择一个定价策略。在Prime的例子中,策略可以是(a)减少高成本群体的规模,(b)提高他们的货币化水平,(c)降低这些用户的交付成本。

三:选择一个价格杠杆来实施你的策略.我们将从一系列定价模型和杠杆中挑选。在质数例子中,我们的杠杆可以是(a)激励奖励低成本行为,如鼓励分批发货的积分,或(b)费用将高成本的配送货币化。Prime天生就使用订阅机制来提高用户留存率和LTV。

四:定制。我们的杠杆必须是有针对性的特定的细分市场和用户行为。我们将通过使用客户属性来实现这一点。诸如距离亚马逊履行中心的距离、邮政编码、一次性订购一件商品的行为、配送的紧迫性等属性将决定使用何种定价、政策、折扣、激励、动态定价等。

第一步:找到具有高影响力的片段

通过细分和目标定位,避免神话般的平均客户陷阱。我们把这句话从Madhaven Ramanujam而且Georg Tacke的书”货币化创新”:

我们还没有发现任何一个市场的客户需求是相同的。然而,公司一次又一次地为普通客户设计产品。

您的用户基础是具有不同影响类型的客户的组合。

假设你处于Netflix的早期,想要提高单位经济,分析显示CAC和留存率都表现不佳。

CAC:你注意到有一个特定群体的CAC明显更高:非美国客户,特别是印度和巴西。你注意到美国的价格对这些群体来说太高了。Netflix的内容库过于针对美国。这使得产品和价格对这些用户都没有吸引力。

保留对于对动漫等小众内容感兴趣的客户来说,留存率尤其低。一种可行的解决方法便是找到留存率较低的最大群组,并完善垂直方向的内容,从而提高整体留存率。

相反地,假设你想提高健身和健康可穿戴产品Whoop的单位经济。你会发现一些用户留存率很高,他们使用Whoop设备的时间长达数月,甚至数年。这一群体占总用户基础的20%,其LTV是平均值的2-3倍。您可以增加这个队列的规模,并改进ltv。

高影响力的部分可能具有正或负价值,如极高的LTV或负LTV。根据细分市场的规模,正面和负面价值的群体都可以引导你未开发的机会

积极价值群体暗示着隐藏的价值等待被放大:通常取决于一小部分高价值客户。例如,高价格点,高留存率。你如何取悦他们并进一步提高他们的价值?是否有一套新的功能或定位来吸引更多的高价值客户?在下一步,我们将放大这些群体的价值。

负值队列暗示着你可以弥补的漏洞:通常依赖于低价值或产生亏损的客户。多数定价都是为了达到利润率或LTV目标。这意味着总会有一些负价值的客户。应监测其消极贡献的规模和范围。否则,它们的损害可能会加重。在下一步,我们将减轻这些群体的价值。

如何建立高质量的群组

Dee Sahni,产品领导和启动顾问

基于你的目标是什么——降低成本,增加盈利等等——你将依赖不同的方法来划分和归类客户。

使用你的目标指标去创造群组

在Prime的例子中,你可以根据客户的成本来判断他们。为了创造一个优秀的群组,你可以设置一个百分位数的分界点,例如排在前20位,前5位。

使用代理指标来创建队列

以LinkedIn为例,你希望提高ARPU。但这是在2004年,那时还没有任何定价机制,ARPU也接近于0。所以你不能根据ARPU去划分用户。

相反,你会发现ARPU的代理指标。”我该如何根据盈利潜力划分客户选项可能包括可测量的指标,如登录次数、搜索次数、连接次数、对话次数等。

队列是有价值的。但你也可能无意中创造出信号非常小的群组。通过以下方法创建高质量的队列:

找到好的分界点高成本到底是什么意思?是前20%的人还是前5%的人?一个好的分界点将创造一个具有非常独特的客户属性(我们将在第4步中详细介绍),并将帮助构建彼此之间有很强区别的包和层。差异化会让用户更容易进行自我选择,也会创造出更强的感觉价值交付.例如,LinkedIn的销售领航员可以根据“已保存的潜在客户”进行排序,根据已保存的潜在客户的确切值,为您提供四个对应实际用户角色的队列:高级业务用户、销售专业人员、销售团队和销售企业。

选择正确的队列数量在LinkedIn的例子中,你可以不只是创造两个细分市场——高盈利和低盈利。小号、中号、大号、XL号。展望未来,这些将开始对应LinkedIn的4个定价级别。候补队列会给你对比自定义定价模型时的数据。例如,如果您看到Small队列和XL队列执行的搜索数量的显著差异,您就知道搜索数量对XL队列具有更高的价值,并且有可能实现货币化。

第二步:选择一种策略来改变这些群体的影响。

扩大积极影响的人群

Whoop通过订阅来降低价格,鼓励用户选择加入,从而增加高留存率群体的规模和整体留存率。

当一个群组表现出色时,例如高留存率,高ltv群组,你就会想要通过增加群组规模或提高留存率(或两者兼有)来放大其影响。

常见的方法包括:

以较低的价格增加队列规模提高转化率:增加高留存率群体的规模将提高平均留存率。Whoop通过为长期订阅提供较低的价格来增加其高留存率群体的规模。

通过更好的特性集来增加队列的规模以及更好的转化率。亚马逊Prime通过提供免费送货功能,扩大了高留存率群体的规模。

取悦这些顾客进一步提高留存率和重复购买。忠诚计划、折扣和奖励都是向这些客户展示他们受到重视的简单方法。诺德斯特龙以其出色的客户服务著称,这是留住高价值客户的一种手段。类似地,Wayfair提供会员专用折扣以增强忠诚度。

减轻负面影响队列。

当一个群体表现不佳时,例如高成本,低ARPU,你就会减轻它的影响。

技术包括:

改变客户行为降低行为成本。例如,亚马逊Prime要求你在同一批货物中分组更多的商品,这降低了整体成本。

增加群组盈利当前位置亚马逊Prime提供大件商品的免费送货服务。但把高成本的行为,如把家具送到“选择的房间”,货币化。

缩减队列规模例如,如果你预期某个用户的LTV为负,你可以给他们定更高的价格以降低转化率。

降低成本:制定政策、价格、算法等,激励高成本客户转向低成本客户。例如,《雪花》鼓励用户这么做积极优化通过现收现付的定价和计算比存储收费更高的计算使用成本。

第三步:用定价杠杆将你的策略付诸实践。

我们将使用术语“定价杠杆”指代影响盈利的任何系统部分。这包括:

产品

定价和商业模式

价值的道具

品牌和信息

这些协同工作提供了一致的价格体验。其中一个的改变会影响另一个。例如,如果你把你的价格模式从单一改为基于使用,你就必须改变你的价值主张和信息。

定价文献是到处都是可供选择的模型.下表显示了您的群体影响和定价策略如何帮助您选择模型。

在实践中,群组可能具有多种影响:高留存率+低ARPU,高成本+高留存率等等。定价杠杆和模型可以重叠以解决组合问题,如按需付费或按需定价。

下面是一个简单的转换示例。

假设您的产品具有分级定价,并为所有分级提供免费的客户支持。你已经注意到整体成本太高,ARPU低于竞争基准。第1步分析表明,这是来自单一队列:低价层的客户,具有较高的客户支持使用率。

我们的策略是将降低成本和增加盈利结合起来。一些这样做的选项:

功能修剪降低成本选择可能是限制客户支持时间或完全取消它。我们将选择将支持窗口从24/7减少到12/5。

使客户服务货币化作为一个附加组件,基于使用。为了尽量减少对客户满意度的影响,我们还可以继续为高价层提供免费的客户支持。

这些变化将队列成本从前90百分位降低到前75百分位。这也将提高ARPU并将其带向中值。

步骤4:通过为用户定制杠杆来驱动结果。

说你Zapier.您已经完成了步骤1-3,并将选项缩小到基于使用的定价层。在发布新的定价模型之前,您还需要回答更多的问题。例如:

有多少我们需要哪些层级?

用户需要什么每一层迎合吗?初学者,专业人士使用,团队使用,全公司使用等。

每层多少钱?

我们将如何应用限制到每一层?例如,每一层有多少个Zapier app ?

什么功能进入每一层?Zapier每层都有高度差异化的特性集。在构建层次的过程中,需要对包装进行大量研究。也就是说,为正确的层找到正确的功能。

你可以通过电子表格模拟来回答这些问题,通过试验不同的层数、长度、价格和使用限制来最大化你的利润。但是,除非这些设置没有建立在实际用例的基础上,否则您将面临疏远客户的风险。

指的是货币化创新再次:

产品配置指的是产品将包含哪些特性的决定。如果做得好,你就可以为正确的细分市场设计出具有正确功能的产品。配置与其说是艺术,不如说是科学。

我们将向您展示如何将模拟与用户理解结合起来。这样做可以让你在产品、产品营销和品牌上重新配置和创新。

跨越4个桶构建客户属性。

我们将跨越四个不同的类别建立客户属性,每个类别将驱动定价的不同部分。

1.要做的工作和用户需求将决定你提供什么功能,以及如何创建层级或捆绑包。JTBD还允许您传递信息和定位,以便与客户产生发自内心的共鸣。

2.支付意愿将确定标价,格式,以及哪些服务和产品是打包的,哪些是单独收费的

3.人口分布可观测的卖方可获得的特征之前显示价格。这允许您定制价格对人。人口统计数据,如邮政编码,收入等将设置激励,政策和动态定价,帮助你调整价格与成本,或最大化每个细分市场的价值。

4.行为是指客户如何参与你的产品.他们点单的频率是多少?他们是否会退回90%的订单?他们的消费是否特别高,因为你收取的是“吃到饱”的固定价格?你可以制定激励措施、政策、目标定价和个性化服务来抑制行为、改变行为或设置限制。

您需要哪些桶?

在产品生命周期的早期首先,前两个方面是必不可少的。要做的工作将决定建设什么。支付意愿将告诉你如何为你的商业目标定价,例如高增长或盈利能力。

当你的产品变得复杂,分层的人口统计和行为。客户增长将为你提供更多关于他们如何使用和参与产品的数据。行为会让你做到构建更量身定制的产品。人口统计数据将允许你这样做服务正确的产品给正确的用户。对行为和人口统计敏感的定价将使每个客户创造的价值最大化。

如何使用每个客户属性的示例。

我们将使用一些真实的示例来更深入地研究每个客户属性。

1.要做的工作和需要。以下是针对Uber客户的几种不同的JTBD框架:

优步建立了一个高级层,配备豪华汽车和司机,称为Uber Black。

想要以最便宜的方式和合理的等待时间通勤- >建立了一个经济舱,称为Uber X

想要上下班便宜,但不想等- - - - - - >收取额外费用以优先考虑该用户

既想节省通勤时间,又关心环境建了一个环保层,叫做优步绿色

2.支付意愿:在这里,你将看到优步的动态定价,取决于一天中某个时间的需求。

3.人口:例如,Uber可能预测比佛利山庄90210号邮政编码地区的付费意愿更高,从而个性化体验,将豪华Uber Black轿车作为首选。

4.用户行为:例如,优步可以以更高的价格向经常在高峰时段要求搭车的客户提供订阅服务。

亚马逊Prime利用人口数据来保护利润率

亚马逊的配送费用和窗口具有适应性。他们根据成本和用户距离配送中心的远近来调整费用和配送窗口。

这有助于亚马逊降低成本,并更好地实现盈利。对于运输成本较高的商品,扩大交货窗口可以让他们批量订购,使用地面运输等。

LinkedIn使用行为来改变使用层次

LinkedIn监控搜索和个人资料导航的数量,以限制使用和升级用户。如果你执行了足够多的搜索,或者太频繁地使用“也查看过的人”选项卡,你的搜索功能将会被阻止,直到你升级。

虽然行为特性门控可以创造额外的业务价值,但必须谨慎使用。用户可能不清楚限制是什么,或者是如何计算的。缺乏透明度会降低品牌价值,给人一种榨取的感觉。

行为门控最优雅的实现是透明的到底是什么他们的极限是。建议您在接近极限时提前警告用户。从长远来看,价格透明可以产生的效果增加愿意支付。

收尾:开始,但不要停止。

我们共享了一个提高利润率(LTV)和释放新增长(CAC)的框架。但LTV和CAC的改进具有有限的存续期。定价不是一件一劳永逸的事。它必须适应不断变化的需求和市场动态。

你的功能、规则和价格将不断变化。你的核心商业模式本身可能会改变。随着品牌的成熟,你会尝试新的模式和定位。像耐克一样,你可以尝试自己制作运动鞋的模式。或者像沃尔玛一样,采用订阅模式。

每个用户群体的规模、影响和增长率也会发生变化。随着用户基数的增长,您将建立一个丰富的使用数据集。这些数据将激发出更细粒度的模型、产品和算法。

我们的框架允许您与这些变化保持联系,并保持在曲线的前面——在合适的时候重塑自己。在这个过程中,你甚至可能会改善你与财务团队的关系,如果你幸运的话,还能获得他们下一个欢乐时光的邀请。

特别感谢斯蒂芬妮·郭感谢她宝贵的反馈和指导。凯亚•帕特尔、娜塔莉·罗斯费尔斯和纪尧姆·托奇等人进行了长时间的头脑风暴和挑战想法。还有Dean Singh迈克尔·卡明斯感谢他们的指导。

免责声明:本文反映了作者的观点和想法。