从深入产品设计传播福音设计思考分享技巧赢得一席之位在生活中导航初创公司唯一的设计师，我们已经收集了相当数量的设计的智慧多年来一直在《评论》上

但就像所有初创公司的早期学科一样，设计领域也在不断发展和成熟。当最佳实践、不同的方法和新工具出现时，子专业就会衍生出来。最近，我们特别关注了最近的一个发展:小而强大的社区的崛起增长的设计师．

Steger的天使她认为自己是新一代设计师中的一员。作为Dropbox的增长设计总监(和前领导在同一职能Pinterest)她经常同时处理快节奏和有思想的两个方面，利用人们经常引用的大脑左右半球来扩展业务，同时与客户需求保持一致。作为一名从建筑师转型而来的设计师和前高级产品经理，她特别适合在这两个不同学科的交叉领域工作。

但就交叉点而言，成长型设计仍然是一个没有标记的出口，是一个进入新兴创业领域未知领域的匝道。虽然许多公司召集了一群工程师、产品人员和营销人员，打着增长的旗号，拼命尝试获取、留住和吸引用户，但设计这一子集仍是一个新兴的角色，仍在塑造中——在斯泰格看来——却被忽视了。

“这还不是一个非常正式的领域，所以我认为有一定的神秘和误解，”Steger说。“增长让人想到黑客，想到进行短暂或令人不快的实验。这也有一定道理。这是关于快速扩大用户粘性的数量，当然还有尽快学习的心态。但如果创业公司做得好，增长不仅仅是一时的胜利。我们有责任创造和优化可持续的体验，吸引更多长期用户。这方面的讨论还不够，而这正是增长设计可以发挥主导作用的地方。”

在这次独家采访中，Steger作为我们的导游，带领我们更好地了解这个新兴的专业。她讲述了所有的要点，详细说明了为什么这是一个有影响力的职位，分享了她在Dropbox和Pinterest担任职位时如何进行增长设计的见解，并概述了寻找、面试和建立新的增长设计师以获得成功的策略。就让我们一探究竟吧。

成长设计第一线的故事

今天,它是不寻常的不在科技公司内部寻找成长型团队。这与……相去甚远成长初期的日子当时有些人想知道成长团队到底做了什么，是否有必要这么做。但是，尽管它无处不在，却没有一个标准的手册来组织一个增长团队。一些群体是分布式的，而另一些则更集中;一些公司吸引营销人员和数据分析师与专注于增长的工程师和项目经理一起工作，而另一些公司则选择更精简的配置。

在Steger的经验中，无论结构如何，设计通常是一个缺乏理解的构建模块，随后，没有充分利用。一些增长小组在需要的基础上临时引入设计资源，而另一些则完全跳过它，试图更快地完成实验。

“你经常会听到‘这真的需要设计吗?只会让我们慢下来。’几乎每个设计师都遇到过来自项目经理或工程师的这种压力。””当人们问我他们是否需要一个增长设计师时，我总是说‘除非你想让你的企业成功不可否认，这是一种沉重的负担。但是，跳过细节工作来更快地完成某些内容会损害你的学习，使其无效。混乱的测试、定义不清的问题、缺乏数据——这些都是由于在发展过程的一开始就没有纳入设计而导致的问题。”

更清晰的体验让用户更容易快速行动，让增长实验更快地达到统计显著性。你可能认为通过精简设计细节可以“节省时间”，但这可能会让整个过程延长数周时间。

Steger对这个角色所带来的优势的理解比大多数人都要深刻。当她在Pinterest工作时，成长设计功能从3个增长到8个。同样，她在Dropbox的团队也迅速壮大，从6人增至20多人。以下是她的看法成长设计师带来的五种独特优势——以及早期创始人和成长型领导者为什么应该让他们坐到椅子上。

1.借鉴不同的学科

在Steger看来，一个成长设计师将这两个领域的优点结合起来，利用这两个学科的优势来命名这个角色。

“一个好的成长设计师在产品思维、交互、视觉设计和客户共情方面都非常强。这些细节解决了客户意识和互动的不同层次的问题。”“设计也是一门以用户为中心的学科，这并不一定是成长型团队的声誉。增长设计师作为用户体验的守护者，将推动增长团队确保每个人都专注于业务成功——通过用户成功的镜头，”Steger说。

在生长设计中，一方不会压倒另一方。这是一个平均的50/50的分配，使我们能够把两个世界的最好的东西带到创业桌上。

这个混合角色的前半部分也闪耀着光芒。“增长设计的发展速度非常快，并定期发布实验。因为一个增长团队的指标更清晰，可能更专注于一个特定的目标，这使他们能够更快地行动，也提供更具体的结果。如果一个产品设计团队的工作没有明确的目标或用户定位，可能需要数年时间。”

2.脚手架用户成功。

在描述生长设计时，Steger经常引用海伦·米伦这是电影里的台词高斯福德公园．“她说，‘我是个完美的仆人。我知道他们什么时候会饿，食物也准备好了。我知道他们什么时候会累，床也被掀开了。我比他们先知道。’在我看来，增长设计就是这样。””它在幕后支撑用户走向成功．他们不一定能感觉到。这就像有一个很棒的舞伴，带你去你需要去的地方，让你觉得你可以跳得很好。”

但这与更广泛的产品设计领域有什么区别呢?对Steger来说，这是一个问题如何他们追求成功。

“对很多设计师来说，在设计产品时打造特定的东西是一种性感。增长型设计与传统核心产品设计的根本区别在于，产品团队往往拥有自己独特的表面．所以当你遇到一个问题时，你会使用你可用的表面来解决这个问题，这可能会限制你的方法，”她说。

增长有机会决定你的产品在整个功能集上的基本优势，这是难以置信的强大-这是一个重要的对话，设计师要参与。

相比之下，成长设计师的任务是让用户获得成功，他们有更广泛的工具，几乎允许他们做更大的思考。“增长设计拥有用户的问题更普遍。你不需要解决一个问题。为了确保用户获得成功，您需要遍历多个产品。这类似于设计系统角色，但从用户体验的角度来看，‘用户体验应该是什么样的?”威尔说。“成长设计是一个非常有活力和创造性的角色，即使是在初创公司的背景下。我们会明确用户需要什么才能获得成功，然后看看我们是否拥有现成的工具，或者我们是否需要创造一些新的内容。

作为Pinterest增长的设计负责人——负责深化用户激活和参与——斯泰格看到了这种更广泛的视角和对用户成功的奉献一次又一次地派上了用场。

“在Pinterest，我们需要让用户找到他们喜欢的内容，然后采取行动，尤其是在节省流程中，新用户保存一个大头针，创建他们的第一个板，”她说。“但我的团队发现，对于拥有很多很多板的人来说，节省流程得到了极大的优化。这个流程有很多UI缺陷，比如“最近的板”，这对于一开始没有板的用户来说是没有意义的。它添加了与上下文不匹配的噪音，也无法阐明手头的任务。”

然而，这并不意味着要消除所有的摩擦。一张空白的石板和一系列无关的选择一样让人不知所措．“通过研究，我们发现创建自己的董事会名称很重要。如果我们自动为你的板子命名，它就会减少一些粘性。但作为设计师，你仍然需要减少认知负荷它需要创造一些东西，”Steger说。

当你试图让人们理解你的产品的核心机制时，你需要让开他们的路，并让他们清楚地了解路径。帮助你的用户踏入这个池子——不要把他们扔到很深的池子里。

“当我还是一个艺术家的时候，我只是在纸上做一个标记，只是为了打破页面的物理张力。与之对应的是我们进行的一项建议董事会名称的实验。如果你要保存食谱，我们会建议你选择“食谱”、“吃的东西”或“食物”等选项，你只需轻按一下就可以选择。它显著提高了激活率。它为人们进入产品创造了一个斜坡——我不确定我们是否会从一个特定的产品团队的职位上发现这个空缺。”

3.发现潜在的动机。

许多成长过程中缺少的元素是对情感和体验元素的理解，这是创造一个功能或整体产品所需要的。“我们都访问过那些高度优化的网站，你的本能反应只是说，‘这不是给人类的，这是给网络爬虫的。这通常不会让你感觉良好，也不会让你信任服务。这就是增长设计师等式的设计部分的作用:倡导用户，并真正引导他们改变行为，”Steger说。

大多数增长团队已经有了商业战略能力——设计师可以转换和反击偏离用户最大利益太远的钟摆。

“某些类型的策略在短期内看起来很好，但可能会伤害到人。如果你发送垃圾邮件通知，你就贬低了整个生态系统。如果用户关闭通知或取消订阅，你就没有机会了。”“对于世界上几乎所有的商业模式，你都希望与客户建立长期持久的关系。建立一个可持续发展循环这并不是表面上看起来很有前景的内容，但在幕后却是真正的波动和燃烧。”

你可以欺骗用户去做一些事情，但事实是他们只会多次上当。相反，推广一种真正解决用户情感细微差别的体验——这时增长将推动重复行为，并开始建立用户习惯。

为了更可持续的增长，确保用户能够看穿他们的意图，并以良好的感觉退出产品体验。“当我们在Pinterest研究分享流程时，我们意识到:发送是你发送给特定人的内容。分享是一对多。通常，我们在Pinterest上看到的是，因为它关乎你的个人品味，你实际上是在发送，而不是分享。这是一个微妙而有意义的差异，”Steger说。

在对主要目的有了更好的理解后，团队开始改善用户体验。“仔细观察后，我们发现手机平台上可能有11种不同的发送操作，这太疯狂了。你需要做的决定越多，你就越不可能做出任何决定。”

为了简化这一体验，Steger和她的团队不断迭代，将其筛选为仅三种发送类型，并将原始发送速率提高了近七倍，展示了生长设计实验的惊人潜力。

4.找出在实验中要寻找的东西——以及什么能带来真正成功的结果。

即使专注于用户成功，并致力于揭示更深层次的动机，如果没有对哪些结果重要以及如何观察它们的基本把握，增长实验也不会真正成功。

Steger说:“成长的一个关键部分是理解如何观察，我传统上并不认为这是超越传统研究方法的设计能力。”“你需要仔细思考如何在野外观察某些事物。例如，当有人访问一个页面时，他们在页面上做什么?他们在滚动吗?他们点击吗?他们是否在某些事情上徘徊?他们在上下阅读吗?成长设计师往往对如何观察行为有更深刻的理解。”

再深入挖掘一层，很明显，这些强大的观察技能为增长设计师提供了宝贵的理解成长实验可能会产生对用户不利的积极结果。

“当我回到Pinterest做分享工作时，我们的假设是，我们需要尽可能流畅、快速的流量。这个实验的结果非常好。但是，当我们做用户研究并观察实验室里的人时，增长设计师看到了一些不同的东西，不仅仅是数字。我会把它描述成一张糟糕的约炮脸，这段经历结束得太快了。他们什么也没说，但整个人都在问‘发生什么事了?’这种反应，”斯泰格说。

“经过一些挖掘，我们发现它感觉太快了。这又回到了理解他们的意图。你喜欢和你亲近的人分享——可以是任何事情，从买房的未来计划到一个愚蠢的内部笑话。不管它是什么，它都是有意义的，人们真的需要并且想要设定背景。”

Steger的团队在共享流中添加了一个额外的步骤，允许个人信息。“从纯增长的角度来看，这有违直觉。它稍微减少了发送的总体量，并使所有的速度变慢，但它增加了反应率。说到底，这就是成功。”“回复率就是价值。没有人想要分享到空白——当收件人回复时，你更有可能继续发送内容。想想激励行为的整个生态系统，而不仅仅是个别的行动。如果你的成长团队中没有设计师，你可能会错过真正的实验的结论．”

成长设计推动你超越结果。我看到过一些实验，数据显示出了积极的结果，但回到研究实验室，用户的脸我称之为糟糕的勾搭。这不是一种让他们感觉良好的经历，也不是他们会反复做的事情。

5．用链锯和凿子选择速度，而不是匆忙。

传统产品设计和成长设计之间的另一个关键区别根植于艺术世界的一个简单真理:很难定义什么是“好的设计”。

“在增长的背景下，这取决于你的目标。一个高质量的设计并不意味着它是完美的，而是它有足够的优化，让你进入下一个阶段，”Steger说。“如果你的目标只是学习而不是发行游戏，那么你就必须跨越这一障碍。在你发布了一些东西之后，标准就不一样了。然后是关于“我们如何让它变得更好?”最好是什么样子?我们怎么把柠檬汁榨干呢?’许多传统设计团队过度设计，而成长型设计师知道，他们可能会寻找更简单的东西。”

这不仅是掌握实验所需要的设计水平的问题。“也许我根本不需要设计。也许我所需要做的就是调出数据，与客户进行对话，给客户展示一幅素描，或者让他们画画。’””因为增长设计师跨越了两个世界，我们可以感觉到我们需要从我们的设计工具箱中拿出什么——以及什么时候完全关闭它．”

从本质上讲，斯达格对这一经典智慧进行了更新，即手握锤子，每个问题似乎都是一颗钉子。“想象一下，你正试图把一块冰塑造成一只海豚。如果你从最好的凿子开始，那要花很长时间，而且你还没到那儿，冰就融化了。相反，从电锯开始。把形状画出来，大致知道问题出在哪里。然后你可以做得越来越精细，拿出凿子，甚至更小的凿子，巧妙地雕刻，添加你需要的细节，”她说。

大学校长,成长的目标是尽可能快地学习和执行。但这不是关于匆忙，而是关于速度。“这是一个非常重要的区别。这是增长设计师能够为更广泛的增长跨职能对话带来的一个缩影。”“工程师或项目经理常常会受到急匆匆的诱惑，为了更快地交付两周而削减执行时间。有时这是真的。但对于实验来说，它并不总是与发射速度有关，而是与快速执行有关。退一步想想什么会对统计意义有所贡献。”

做实验，有时需要电锯，有时需要凿子。成长设计师知道使用哪种工具。

如何在野外发现成长设计师

除了概述成长型设计师可以为初创公司带来的资产外，Steger还列举了聘请他们的财务理由:“如果你打算雇佣第一名设计师，可以考虑将其塑造成成长型设计师的角色。让一个人同时做两件事，成本会更低。”“你基本上得到了一个全明星球员。找到合适的人，你就会拥有一个关注用户体验和业务影响的人——这只需要雇佣一个人。”

但在Steger的经验中，这个任务大多数初创公司的招聘工作说起来容易做起来难。虽然很多领导人面对一个特别激烈的寻找设计师的斗争在美国，生长设计师似乎是一种更为罕见的鸟类。

“招聘竞争非常激烈。目前从事增长设计的人的领域非常狭窄。我估计100名候选人中有5人以前有实际的生长设计经验和专业知识,”威尔说。“在Dropbox，我们通过研究相关能力来解决这个问题，你可以找到拥有相同技能的人，然后对他们进行指标素养等方面的培训。以技能为目标，而不是特定的头衔，因为一旦你把目光放在特定的背景上，你就只能从少数公司挖人才了。”

根据这些资料来了解生长设计师的情况。

当你通过招聘漏斗寻找强大的成长型设计候选人时，Steger建议你要注意以下特征:

独角兽。见到一位少有的经验丰富的增长设计师会是什么样子?“这个人在所有的设计工艺技能上都很出色，但在产品思维和用户同理心方面也特别出色。他们真正理解用户在特定时刻的思考和感受方式，以及如何与用户的环境保持一致。”“如果你找到一个有经验的增长设计师，就抓住他们。但如果你做不到(考虑到目前的数字，你很可能做不到)，那就专注于技能和兴趣，而不是头衔。”

寻的器的影响。Steger也有成功的应聘者，他们受到了影响。“这可能意味着两件事。可能是天生具有创业精神的人，对商业影响力感兴趣，因为他们希望有朝一日成为一名创始人。也可能是那些深有感触的人，当他们谈论设计项目中对自己有价值的东西时，他们会谈论它如何影响人们，以及它为他们解锁了什么。”她回忆起最近的一次面试，一位求职者谈到了设计一种特别棘手的产品:儿童互动温度计。这位设计师埋头苦干，甚至还学习了他需要的东西来帮助写埃尔默的剧本，埃尔默在安慰生病的孩子，用会说话的温度计说话。她说:“从他所描述的做研究和测试的方式，以确保它能让孩子们感觉更好，你可以看出他真的在关注让用户成功。”

指标迷。当你遇到一个专注于参数的设计师——他知道如何塑造产品的未来，但也知道他们的限制——这个人就具备了成长型设计师的素质。“那些表面上理解增长的人会说，‘我们用这个指标来衡量，它是成功的。但他们没有注意到如何它是成功的——它可能是1%的提升，但实际上只是噪音，但由于对参数的了解不多，他们称之为胜利，”Steger说。“更好的回答是‘我们提升了20%，这很好。’但最好的答案是‘我们获得了20%的提升，但我们在最后一次用户体验中观察到的是x、y和z。因此，我有一个论点，如果我们改变这三个东西，将真正解锁一些东西。’一个成功的增长设计师能够理解这样一个事实:数字的增长并不总是意味着更积极的用户体验。”

斗志旺盛的创造力。Steger说:“如今，设计师经常使用相同的开箱即用的工具，以相同的方式解决相同的问题。”但做真正具有变革意义的工作往往意味着解决新问题。如果你发现一个求职者愿意跳出思维定势来更好地理解他们的用户，那就仔细看看。例如，Steger的团队最近聘请了一名设计卡拉ok工具的设计师。这是一种需要掌握的非典型用户体验，伴随着不同寻常的用户问题，但他没有被吓倒。她说:“我看到的是，他创建了自己的工具，以了解用户需要什么，如何进行测试，如何迭代和探索。”

成功的增长设计师了解需要使用什么工具来解决给定的问题——如果需要的话，他们已经准备好构建自己的工具。

在整个采访过程中，在成长和设计视角之间切换。

成长型设计师的面试过程通常包括一个设计演示，在这个过程中，斯泰格建议，要弄清楚求职者是否具备战略思维和移情思维的基本组合。

首先，通过关注候选人如何描述他们提出的业务问题，看看他们能给公司带来什么增长。“当他们交谈时，问问自己，‘这真的是一个问题吗?你的假设是真假设吗?它是否对导致结果的原因和原因采取了一种立场?他们的成功指标是否简单明了?”威尔说。

从这个角度看，求职者是否也具备增长设计师的特征:用户同理心。“他们应该谈论用户，构建用户体验，”她说。如果你和一个有经验的增长设计师打交道，你就不需要提出这样的想法。不过，对于其他候选人，不要犹豫，直接说出来。”

Steger回忆起一个例子，他看到一个关于高级分享功能的演示:“当用户点击分享按钮时，他们得到的是一条向上销售的消息，而不是分享流量。我只需要暂停一下，然后问应聘者:‘你认为用户打算用这个流做什么?这种追加销售如何实现他们的意图?’因为，从表面上看，如果他们对分享感兴趣，他们就是优质分享功能的合适人选。”“然而，当某人正在做某事时，他们有非常明确的意图。你需要先让他们获得成功，然后再选择合适的时机进行追加销售。你肯定不希望你的用户像孩子一样，在视频上传到YouTube之前就开始看广告。”

为了展示这些技能，Steger在设计师展示他们的作品时提出了以下问题:

你想解决的核心问题是什么?为什么它很重要?

你是如何衡量成功的?

谁能看到这种体验?多长时间?他们是在什么背景下看到的?

此时用户的情感和动机背景是什么?你的设计如何解决这个问题?

这一页最重要的行动是什么?你推动用户走向的行动在层级中处于哪个位置?

用户关心什么?你提供的解决方案是如何加强而不是打断他们的工作的呢?为什么用户会关心你引入的这个特性?

为成功考察和组织团队

虽然成长设计师的多功能性无疑是希望快速发展的初创公司的优势，但这个角色的多用途特性可能会让他们很难决定自己应该坐在哪里。

Steger建议创业公司将成长设计纳入更广泛的设计团队，原因如下。“对于初学者来说，在培训和指导方面，这是一个自然的选择。你希望能够向他人学习，并不断提高自己作为设计师的实用技能。”“但坦率地说，这也是一种关系游戏。增长设计会涉及到其他人的东西，人们会变得易怒。我在Pinterest上说的那个发送流?那不是我们的，是核心产品设计师的。但是我们改变了它。如果你要干预别人的经历，你需要有一点共同的纽带，某种把它连在一起的关系，这样你就不会看起来像一个入侵者。”

这也是为什么她在为已经相当庞大的增长团队增加增长设计师之前会犹豫的原因。“对于增长设计师来说，为了有效合作，在增长团队之外建立密切的关系是很重要的。增长的潜在影响令人兴奋，但它也可能是一把双刃剑。当你解决了一个问题，人们会带给你更多。因此，随着时间的推移，增长团队的增长速度往往会超过公司的整体增长速度。”这对人们来说可能很可怕，尤其是因为这似乎是一个孤立的群体，大多数人都不是其中的一员。对一些人来说，看着一个成长团队迅速扩张，感觉就像是在转移。让增长设计师加入更广泛的设计组织可以帮助缓解这种情况。”

然而，没有正式设计团队的初创公司应该把他们的新成长设计师放在产品组织中，市场营销是下一个最好的选择。无论增长设计师坐在哪里，他们都可能会看到增长的虚线，就像Steger自己在Dropbox的团队所做的那样。“你仍然希望被绑在你的组织正在做的战略分支上。这就像有两个父母，”她说。

以下是Steger推荐的另外三种策略，可以帮助你建立成功的成长设计师:

根据以下比率:三位一体模型将产品、设计、工程融为一体现在似乎成了常态。但根据Steger的经验，为这三者找到合适的比例会对团队的动力产生很大的影响。”我喜欢一个产品经理和两个设计师的比例，以及三到六个工程师的比例，这可能更多地取决于你要解决的问题的技术性程度，”她说。“对于成长型设计师来说，一个健康的比例意味着他们不是团队的唯一突破点。这就是为什么我认为有多个设计师是有用的。你有一个伙伴系统，其他人理解你试图解决的问题，但也可以推动你的执行。与此同时，你也不会有20个人紧盯着你。”这对产品经理来说也是一个福音。Steger说:“项目经理可以专注于机遇，而设计则专注于如何通过工程解决这些机遇。”

为团队指明正确的方向:在解决用户问题的广泛任务下，增长设计师的才能可以瞄准几个不同的方向。根据Steger的经验，获取、管理和激活用户是成长设计师最重要的影响领域。“最有效的点是让人们度过从‘我可能是用户’到‘我完全投入’的关键阶段。如果你的创业公司正处于公司生命周期的早期发现产品/市场建立一个用户基础，然后启动和激活是成长设计师的难题，”斯泰格说。“但如果你的公司在市场上无处不在，目标是让用户保持粘性，那么设计师就会专注于用户留存和扩展。他们要解决的问题是‘我们如何确保我们的用户继续获得价值，他们继续拥有不同的用例，从而使产品对他们有粘性?’”

继续向这些成长设计大师学习吧:在一个仍在发展的领域，了解谁在引领潮流，谁在铺路是很有帮助的。面对不熟悉的领域，创始人和成长型领导者可以向正在塑造这一新学科的新星学习。以下是施特格会大声喊出并从中汲取灵感的增长设计领导者:斯科特通谁最近在Pinterest和Opendoor保罗•史密斯Instagram是玛丽亚Ioveva, Lyft奥黛丽刘和Facebook的约翰•埃文斯而且拉斐尔Grignani．

“这些人中的一些人实际上并不专门从事增长设计，但他们利用了相同的思维方式，问‘我们如何使我们的指标更严格?什么是重要的?我们如何解决用户的需求?”威尔说。“总而言之，成为一名增长设计师不仅仅是拥有这个头衔——它是一种思维方式，一种快速解决问题的方式，同时你所做的一切都以客户为中心。”

摄影的布兰登·史密斯．