在2011年,ClassPass创始人Payal Kadakia刚刚加入创业加速器Techstars。没过几个月，她就上了公司。杂志在Mashable、Business Insider、Gigaom以及几乎所有科技和商业博客上都有报道。
她本该实现创业梦想的。唯一的问题是，没人用她的产品。
剧透警告:ClassPass当然已经找到了自己的立足点，并开始了比赛。但它花了数年的时间(三次主要的产品迭代)，重新塑造品牌(从最初的Classtivity到现在著名的ClassPass)，以及良好的老式信念，才度过了难关。
现在，卡达奇亚建议创始人经常回到一个非常重要的问题上:你到底想解决什么问题?她坚定地盯着使命，只专注于最关键的指标，带领她的公司从濒临破产变成了4.7亿美元的改变游戏规则的公司。在这次独家采访中，她回顾了这一过程，分享了她从创业公司如何建立市场中找到产品/市场匹配的9个关键经验。
1.简写帮助你被了解，而不是成长。
ClassPass，即Classtivity，最初并不是像今天这样的会员服务，而是作为一种简单的18新利致敬搜索类的方式。卡达奇亚说:“第一次迭代真的是受到了市场上已经发生的事情的启发。“已经有OpenTable和Zocdoc这样的模型了，所以我想，‘如果我把它应用到课堂上呢?作为一名舞蹈演员，我想建立我作为消费者想要的东西:让人们更容易找到和预订健身课程。搜索引擎模式似乎是实现这一目标的好方法。”
这种方法有一些好处，可以在与投资者接触时简化沟通。“人们已经看到了其他公司为他们的产品提供搜索引擎的成功——在那些情况下，是餐馆和医生。人们知道这是个问题，也知道那里有足够的市场，”卡达奇亚说。“早期的热情给了我开始开发的资源和动力，但一开始我没有深入思考这个解决方案是否是我的客户想要的。”
上市的时候，所有的目光都集中在这家炙手可热的新公司身上，媒体蜂拥而至。卡达奇亚说:“但我必须提醒自己，这并不代表我们公司的实际情况，因为那时我们没有任何保留。”“毫无保留地，我没有对人们的生活产生影响。我显然也没有生意可做，因为我的整个商业模式都是建立在数量上的。”
卡达奇亚发现自己的处境难上加难:多亏了Techstars，她才得以筹集到额外的资金。但当要用这笔钱做点什么时，她就被卡住了。“我记得当时我在想，‘好吧，我们实际上什么也没做。如果我们一直这样，我们将无法解决这个问题。我们永远不会成为一家改变世界的大公司。’”“我们花了几个月的时间，不时地调整一些按钮，并进一步完善一些功能。但我们对真正的产品太过失望，以至于两个月后我想，‘我们在做什么?我们真的需要重新评估这一点。’”
直到一位顾问让她按下暂停键，她才重新发现了自己的经纪公司，重新找回了自己在Classtivity旅程中的角色。“我想，‘这是我的责任。我是领袖。这家公司将决定我的成败。’我知道，如果我们不能朝着某个方向前进，不能从我们正在做的事情中获得灵感，我就必须开始改变粮食，弄清楚我们能做什么来改变产品，实现我们的使命，”卡达奇亚说。“所以，那天我走进公司，告诉团队我们必须重新开始。我们已经为公司投入了一年多的时间，但我知道我们必须尝试一种新产品。我们需要更少地关注被理解——市场中的故事——而更多地关注我们想要真正解决的问题。因此，我们开始了在产品/市场匹配之路上的几次改造中的第一次。”
2.测量你的动力是蒸汽还是风力。
卡达奇亚开始忽视成功的外在标准——她称之为成功的外在标准错误的信号就像筹集资金、媒体、社交媒体关注者——更倾向于一个更有意义的信号:客户行为。“如果你把注意力都放在其他事情上，你就无法为公司提供动力。你只是在其他来源提供的顺风下滑行。你依赖于你没有创造的能量，”卡达奇亚说。这可能会持续一段时间，但不会永远。很难指望你能以这种方式进行扩展。相反，回到你创建公司的原因——当你启动引擎时，这些行动会产生动力。这是我们集中精力的地方，不一定能帮助我们筹集资金或提高知名度。这变得更加肤浅。”
团队回到最基本的问题上，与工作室老板交谈，试图更好地理解客户真正想要的是什么。“当我回到录音室时，我又想起来了。我创办这家公司的原因是因为我一直都是一个舞者，我真的相信积极锻炼可以为人们的生活带来什么，”卡达奇亚说。“然而，如果不送他们去上课，我就不会为任何人的生活做任何事。是的，我们受到了媒体的关注。但我认为，最优秀的企业家会不断问自己，即使人们认为他们已经成功了，‘我怎样才能继续影响人们的生活?’”
Kadakia和她的团队在自我反省和收集反馈的过程中发现，仅仅知道有什么课程是不足以激励人们走进工作室的。他们需要更多的推动。“我们意识到，许多工作室老板都在免费授课。我们已经建立了一种技术来帮助人们获取所有关于类的数据。所以我们想，‘如果我们换一种包装会怎样?“Kadakia说。“我们开发了一款名为Passport的产品。客户只需支付固定的费用，就可以在30天内在当地工作室上10门不同的课程。我们假设，预先投资后，用户会更有动力使用产品。所以我们决定推出这款游戏，看看能否为自己的前进道路提供动力。”
3.在开始时，尽可能手动完成。
传统的创业智慧认为，要打好基础，用技术执行可重复的操作。但不要只听从默认的建议——检查你自己，确保你没有过度构建你的技术，让它成为你的最终目标，而不是你的客户。按下暂停键的一个好方法是后退一步，手动执行您的技术通常执行的操作。卡达奇亚说:“我最喜欢的一件事是，我没有让技术推动或阻碍我的产品开发。”“我们开始为客户做它需要做的事情。后端上的大多数东西要么是手动完成的，要么不起作用。有人会在这个时候预订课程，我就会收到电子邮件。那我就去手动预订。在这一点上，我需要弄清楚的不是建立一个完美的预订系统，而是怎样才能激励人们预订座位，然后去上课。其他的都不重要。”
通过手工处理部分预订流程，Kadakia以一种发自内心的方式将客户行为内化。“如果你做的相当于给每个客户发送确认邮件，就会发生这种情况。这让我意识到科技显然是至关重要的。但它仍然只是一个将您的解决方案推向世界的工具。你的软件本身不是你的答案。你对客户的洞察就是你的解决方案。”“这款产品之所以成为一款产品，是因为我们从与客户的直接互动中获得了洞见和知识——在技术的基础上。但我们必须用我们的思维和学习来指导这项技术。我花在手动输入预订信息上的那几天，变成了另一种有价值的客户洞察流。我很快就学会了不要马上预订，因为有一半的预订是在预订后15分钟内取消的。 That became an important part of the design of our cancellation policies.”
在最初的日子里，定期找到你产品的一部分，然后手动去做。让它帮助你走出你正在构建的技术，进入你的客户的头脑。这可能意味着去客户支持台工作。或者重新查看你的使用数据。卡达奇亚说:“只是要确保你不要落入认为技术将解决一切问题的陷阱。”“很多创始人会想，‘现在我雇了一个开发人员，他会回答我所有的问题。’”
4.尊重交易高于一切——让它击垮你。
在经历了那些艰难的早期岁月后，卡达基亚有了一个新的咒语:如果你不能让交易发生，技术就无法解决它。她不会花一两个星期的时间重新设计网站来提供新产品，她只会发送一封简单的电子邮件(见下文)，看看顾客是否感兴趣。“你会非常擅长如何与人沟通。如果当你当面告诉他们某样东西时，他们不愿意购买，他们就不会通过一个漂亮的网站购买。”
在第二次迭代中，凭借一个基本的网站，该公司在产品/市场匹配方面迈出了巨大的一步。Passport于2012年12月推出，并迅速走红。预定终于来了——仅前6个月就有2万。
卡达奇亚学到了一个重要的教训:如果你只能拥有一个，那么一个好的服务无论如何都胜过漂亮的网页设计。“我们开发了第一款产品，让找到课程变得如此容易。我们销售的第二款产品是具有更深层价值主张的包装，”卡达基亚说。“尽管很难找到一个课程，但人们还是去了，因为他们想体验产品。人们对Passport的想法和探索健身——以及他们的城市——兴奋了一个月。这让我意识到易用性的门槛仅仅是在测试发行前看到类并点击“保留”。现在的产品使用起来容易多了，但这并不是我们最初的产品/市场匹配的一部分。这得益于我们不断改进的功能。”
随着Passport的起飞，团队不得不应对卡达奇亚所说的“香槟问题”——例如，当预订窗口打开时，网站经常在中午崩溃。但如果要在这两者之间做出选择，或者在你设计精美的网站上零用户的令人窒息的沉默中做出选择，这是一个无需思考的问题。卡达奇亚说:“不要担心这些问题，直到它们发生。”“你知道，一开始，人们会说，‘哦，好吧，我们需要按比例建造这个东西。但是，老实说，还是让这个网站下去吧。如果人们不断回头客，这是一个很好的迹象，说明你有了新东西。如果是由于短暂的技术故障，可能不仅仅是技术问题;你的业务或商业模式存在危险的脆弱性。”
一开始，不要担心品牌或公司名称。我们换了很多次。对于市场，归根结底是改变人类行为。对我来说重要的是找人来上课。
5.不要开抗生素的行为。
许多创始人试图预测他们的用户可能表现出的每一个行为，安装护栏来指导与产品的每一次交互。但如果你在产品发展的早期就这么做了，你可能会错过一些观察结果，而这些观察结果可以让你快速找到产品/市场的契合度。
事实上，正是一个常见的客户“欺骗”给了ClassPass最后一次向它赖以成名的产品进军的机会。到这个时候，Passport已经取得了巨大的成功。但它的目的是提供一次样本类的机会。从那时起，我们便假设用户能够找到自己喜欢的工作室并加入其中。
但实际情况是，用户找到了一个继续使用Passport的方法:注册不同的电子邮件地址。卡达奇亚说:“我们的工作室老板给我们发电子邮件说，‘嘿，你们向我们保证这是一次性交易，人们不会在不付钱的情况下再来。“从技术角度来看，我们知道他们实际上做不到。该系统是为每间工作室的一个预订而建立的。”
卡达奇亚很快就诊断出了问题所在，并在她的初创公司的发展过程中获得了最宝贵的经验之一。“首先，我们意识到人们在欺骗和玩弄这个系统。一种自然的反应是以毒攻毒，将系统游戏化，这样人们就会受到激励，行为得体。但这忽略了一个基本的观点。为什么人们如此被迫注册三个不同的电子邮件地址来保持上课的机会?这种做法的核心是人们喜欢多样性，以至于他们会创建新的电子邮件地址来不断测试工作室。”每犯一次错，都要回到动机上来，否则你会错过重要的洞见。我们知道，我们需要弄清楚如何制作一款为工作室所有者提供多样性的产品。”
答案吗?订阅提供。这是最终演变成今天用户所熟知的ClassPass产品。它于2013年6月以Classtivity ClassPass的名义推出。
不过，这种演变并不是精心规划的产品路线图的一部分。这是一个偶然的发现，让用户在没有严格规定参数的情况下随意使用产品。“让行为发生。如果我们没有这样做，我们永远不会发现多样性对人们如此重要，”卡达奇亚说。“创始人们，说到底，我们所做的一切不都是因为我们看到了一个不存在的解决方案吗?如果它存在，我们为什么会在这里?我们试图在世界上开创一种新的行为。你可以做一些事情来激励人们，让事情变得更容易。但你不能开太多处方。”
让你的用户在你的产品中“玩”。不要过度规定或强迫一条路。构建沙盒，而不是迷宫。这时你就会发现产品的行为导向。
6.杀死你的宠儿。
到2013年底，也就是将近三年之后，卡达奇亚和她的团队真正找到了立足之地。他们知道如何让他们的客户来上课，并且已经构建了客户想要的产品。在2014年初，随着官方名称从Classtivity变更为ClassPass，这一演变将正式进行。
但这并不是说这些变化没有痛苦。就像有抱负的小说家被教导要在不奏效的时候删掉宝贵的情节转折一样，创始人也必须抛弃那些在发展过程中不奏效的功能和产品。甚至是他们所爱的人。即使是那些他们花了数月甚至数年时间打造的产品。“当我们把公司名称改为ClassPass并正式推出订阅产品后，我们关闭了搜索引擎。我们也放弃了Passport产品，”Kadakia说。他说:“我的工程师花了两年半时间开发搜索引擎，他彻底崩溃了。他很难放弃自己的辛勤工作。”
目前，很难看出这有什么必要。“你总是认为自己比实际情况要强大。当我们第一次更名并从Classtivity转移产品时，我们已经完成了2万份预订。那时候感觉很多。但现在，我们的预订量接近5000万。”“现在谁还记得《经典》，或者《护照》这个概念?”在ClassPass的大厅里，Passport预订的想法是我的工程师每隔一段时间就会看到的一个数据字段，他们会问:“这是什么?”’”
尽管如此，由于团队投资的项目被否决而产生的失落或挫败感是真实存在的，领导者需要在自信地带领团队成员参与过程的同时承认这一点。Kadakia最好的建议吗?铅与信念。如果你不这么做，你失败的几率就会翻倍。你可能会输，因为你错了或因为你犹豫了，别人才怀疑你。“对于新的订阅模式，我并不知道它会完全奏效。我必须坚定地领导，直到我有了数据，这样其他人才能真正赞同我的决定，”Kadakia说。“一旦有了数据，说服团队就容易十倍。在《护照》发行中，这些数字相差太远。没有前进的道路。我们内部有一个目标指标，即75%给予积极评价的人会回到工作室。但我们只看到了15%——15到75的差距太大了。如果它接近60，也许我们可以通过产品优化或沟通获得额外的15%。但我们不得不承认，人们就是不愿意做我们试图让他们做的事情。”
即使有了数据，也要做好与惯性作斗争的准备。卡达奇亚清楚地记得，有一天她告诉团队，他们需要转向订阅模式。人们对这个想法反应冷淡。卡达奇亚说:“我们有一种行得通的东西，人们倾向于继续在现有的东西上工作。”所以他们开始给现有的产品打补丁，比如发送更多的电子邮件，或者尝试新的营销活动。但我们需要的是更大规模、但更精准的转变。在实践中，这看起来像是，首先，承认不是所有的东西都坏了，其次，你们将一起解决这些变化。事实上，我并不完全确定新策略是否有效。是的，我的信念很重要，但改变过程中的友情对团队来说更重要。”
7.找到并炫耀你的指标来统治所有的指标。
在早期，当卡达奇亚没有数字来指导她时，ClassPass是一项充满信念和承诺的工作。然而，一旦产品的变化开始推动网站用户数量的增加，一个非常重要的指标就出现了。“一旦产品开始工作，每人预订的数量成为了最清晰的方向。”她说。“这是另一个关键进展:最终意识到每人预订的数量是我们公司的心跳指标。当我们在第二个月达到150名顾客时。这个数字在今天看来似乎很少，但这个群体创造了每周去上课的新习惯。我还记得那一刻，当时我想，‘就是这个数字。这是唯一重要的数字。我宁愿每周有150人使用它，而不是1500人参加偶尔的课程。’”
对于ClassPass，预订号涉及业务的每个关键指标。它提供了对用户流失率、收入和粘性的洞察。它代表了工作室对自己的体验有多满意。最重要的是，它成为了公司影响力的一个快速快照。
在寻找你的“黄金指标”时，不要只默认于传统的衡量企业的方法。收入是某些商业模式的衡量标准，但对ClassPass并不适用。卡达奇亚说:“如果我们有很多收入，但没有人去上课，那就是一个问题——或者很快就会出现这个问题。”网站流量也从来不是成功的可靠指标。如果我只衡量这一点，我会认为搜索引擎Classtivity在工作。无论你的目标是什么，确定你最有价值的一两个指标是理解和建立你的业务的关键步骤。”
除了业务利益之外，了解并阐明你的关键指标对建立士气和一个使命驱动的团队环境有很大帮助。“我记得在我们推出ClassPass几个月后，我们的预订量达到了10万。我们有一张漂亮的照片。当时我们大约有6名员工，我们都把运动鞋拿进来，在地板上写了10万，然后拍了一张照片，”卡达基亚说。“预订号仍然是ClassPass办公室的前沿和中心，没有员工会错过它的重要性。我们在墙上挂了一张世界地图，每次有人预订的时候它就会闪烁。它更华丽地展示了我们已经坚持了一段时间的真理——它让我们扎根于正确的现实。”
8.遵守用户行为的Fogg方程。
即使是现在，在ClassPass的产品/市场匹配的另一边，Kadakia仍在学习实现这一目标的机制。“斯坦福大学有一位行为设计教授，BJ福格他开发了一个模型，认为世界上任何行为的发生，都需要三件事同时发生:动机、能力而且一个触发器,”她说。“动机可以由许多事情产生，比如快乐或痛苦，希望或恐惧。能力指的是执行行为的容易程度。而触发器就是点击或购买的最终动力。”
然而，我们很容易陷入其中的一两个因素，并建立一个不完整的等式，从而错过了大局。这正是卡达奇亚意识到她对原版《Classtivity》所做的。“我真的把一切都建立在这种能力上。我只是想让它变得越来越简单。我没有做的是创造一些能够激励人们的东西，”卡达奇亚说。不要在激励因素上投资不足，尤其是因为这通常是最难确定的。技术可以帮助培养这种能力。而市场营销可以帮助建立触发器。但真正的动力来自于对客户的了解。”
但即使是在培养能力方面，她也走错了路。类性使查找类变得越来越容易，但它并没有解决更大的障碍:实际上得到类。“人们会找到一个课程。然后，怀疑慢慢袭来。人们会想，‘我从来没参加过训练营。这是30美元。它在这个位置，在这个时间。哦,我的上帝。我想我可能很忙。算了吧，’”卡达奇亚说。谈到能力时，不仅要考虑能力，还要考虑你的客户需要经历多少次大脑循环”。
对于初学者来说，ClassPass产品将购买决定与去上课的决定分离开来。“你在完全不同的时间点购买。然后第二天，当你准备去上课的时候，我们会让你想，‘我有学分，所以我应该用它们。’人们总是告诉我们，他们感觉就像一个进了糖果店的孩子。”“该产品将用户一次需要做的决策数量减少到最低，从而减少摩擦，提高能力。”
触发器在很多方面都是最容易确定的，因为它最容易测试。“要问的关键问题是，你如何让用户采取你希望他们采取的行动?电子邮件?短信吗?广告吗?“近年来，我们在这一领域做了很多工作。诸如“你还没去上课”或“12小时后就要上课了”之类的提醒。这些都是诱因。”卡达奇亚说。“此外，最好的诱因之一是课后的内啡肽兴奋本身。你走出教室的时候会想，‘我喜欢这个。我都等不及再去一次了。’ Not every product lends itself to riding the endorphin wave. But each product has momentum-driving moments where users’ engagement can more easily trigger the next action you’d like them to take.”
9.你还推出。
ClassPass的订阅服务是关键。它开启了增长，使公司成为4.7亿美元的公司，并实现了卡达奇亚让人们进入工作室的梦想。但她很快注意到，她还没有结束，现在也还没有结束。客户的需求在变化，市场在发展，产品与市场的契合是动态的。
这就是为什么卡达奇亚从来没有做过引人注目的产品发布会的部分原因。在许多方面，ClassPass从未真正推出。Classtivity的搜索引擎融入了Passport, Passport也融入了我们今天所熟知的订阅产品。Kadakia说道:“许多人在知道自己的产品/市场是否适合之前便开始发行游戏，我认为你需要注意这一点。“我学到的一件事是，每个客户都很重要。每次他们第一次体验你的产品，都非常重要。你每天都要向客户发布产品。”
将发布视为一个持续的过程也能确保你的产品不会过时。在最近的一次变革中，ClassPass从每月的课程订阅转变为基于学分的订阅。“这是支持我们的使命的又一步，我们的使命是激励人们做让他们感到满足的事情。我们刚刚发布了一项‘健康’服务，现在人们可以通过ClassPass应用程序预订冥想课程、按摩和冷冻疗法。如果我们不使用积分，就无法做到这些。”
把它们结合在一起
根据Kadakia的说法，以下所有的产品/市场匹配的变化都应该不断地把你带回一个问题:你到底想解决什么问题?为了寻找产品/市场契合的“契合”部分，创始人可以绕开他们想要解决的问题，偏离他们的首要原则。为了避免这种情况，不要将外部指标——如媒体提及、财务状况或社交媒体关注者——误认为产品/市场适合度。在早期阶段，为了充分理解客户体验，你可以手动完成产品的一部分，而这仍然是很容易改进的。把精力集中在完成交易上，不要担心交易量会破坏你已经建立的东西。如果用户喜欢你的产品，他们会愿意等待网站正常运行。不要过度规定用户操作。相反，让他们探索你的产品:你可能会惊讶于他们打算如何使用它。如果你想影响用户行为，可以使用福克方程。要愿意放弃你的宠儿，要知道你需要不断迭代以保持产品/市场的契合度。
“我将自己的产品/市场匹配之路比作向同一个方向投掷多个飞镖。我不赞成把它们同时扔出去。我只相信投出一个飞镖，然后尽快转移到下一个。我赞同快速迭代，”Kadakia说道。“但当你接近靶心时，就埋头去干。这是投资你的技术，规划你的产品改进和优化你的网站的时间。不过，在此之前，您的工作是花时间和资源弄清楚您的客户想要什么，以及如何影响行为变化以最终解决您开始着手的问题。这样做，你就会建立起一块肌肉，它不仅能让你的产品/市场一次适应，它还能确保你的产品保持相关性，你的使命也能完成。我们从来没有像现在这样接近靶心。但我还有一拳飞镖，随时可以发射。”
摄影由ClassPass提供。
