本文由萨尼塔莫汉蒂他是Facebook新产品实验部门的产品主管。她曾为初创公司、非营利组织和全球上市公司开发产品，最近领导Oculus、Facebook Core Growth的产品团队，并担任Lumosity的产品总监。她还是初创公司顾问、天使投资人和First Round的成员天使跟踪社区．
我的职责是领导Facebook的产品团队新产品试验在美国，我们专注于朦胧的“0到1”的构建阶段，在这个阶段，想法尚未得到验证，产品也处于最初级的阶段。我的工作是将一个巨大的、颠覆性的愿景中复杂的未知提炼为我的团队明确的、可操作的步骤，并在每一步中增加我们找到产品与市场匹配的机会。这种专注于大的波动，同时仍然追求构建有价值产品的具体步骤的做法，是我以前的经验的直接结果——我曾感受过构建产品无法直接解决明确问题的痛苦。
斯坦福大学研究生毕业后，我发现自己的第一家创业公司正在进行中:一家倒闭的K-12分析公司。我们的使命是用有趣的技术来改善破碎的教育体系。但我们被困在决策的圈子里，无法成功执行或建立吸引力。回顾过去，我们很容易发现，我们很难专注于首先解决哪个问题，因为我们不理解实际观众的问题，我们只是假设我们知道。
现在，在我作为一名天使投资人和顾问的工作中，我经常看到团队遇到同样的问题。当我帮助他们优先考虑早期产品和进入市场的努力时，我经常发现自己给出了相同的建议:你要做的是确保你的产品是人们真正觉得有价值的产品．这需要对用户、他们的希望和动机有非常深刻的理解，而不是根据未经测试的假设来操作。
许多企业家可能凭直觉就能做到这一点，但还有许多人未能培养出对用户的深度同理心，这最终可能导致针对任何特定市场开发出错误的产品。如果你不提前投入工作，你就有可能在产品与市场的契合上走错路，直到你面临用户留存率或用户流失率居高不下的问题时，你才会发现这一点。
关于如何避免这种陷阱并更好地处理早期客户开发阶段的方法有很多，但在我的顾问角色和日常工作中，我一直依赖于一个框架:JTBD(jobs-to-be-done)．
我第一次读克莱顿•克里斯坦森他在斯坦福读研究生时提出了JTBD的方法，但他并没有真正理解。几年之后，我在Facebook再次发现了这个框架的巨大价值，我们在创建Oculus社交功能、Facebook预防性健康，以及最近，调优．
JTBD绝不是一种新的思维方式。但这本书一开始可能会让人困惑，因为它充斥着企业战略术语，而且已经被改写了很多次。快速搜索一下谷歌，就会发现一堆令人困惑的术语，从“工作即进程”和“工作即活动”的争论，到相互竞争的地图和层次结构的可视化。我还发现，JTBD有一点咨询风格，似乎不太受愿景驱动，这可能会让许多产品驱动的创始人感到不快。
如果你想深入了解待完成工作理论以及其他人如何应用它，我建议你通读克里斯滕森研究所的这本入门书，这篇文章来自哈佛商业评论，艾伦·克莱门特对两种不同解释的概述而且对讲机指南．但是，如果您正在为初创产品团队寻找更轻量级、更容易使用的东西，请继续阅读我的JTBD简化方法。
在本文中，我将详细介绍Instagram和Facebook的产品领导者使用的这个框架版本，以及我作为天使投资人和早期团队顾问的身份所使用的版本。我会带你走过我的模板，从其他公司的例子获得灵感，以及从早期概念到推出和完善的整个过程的建议。除了概述使用框架而不是只依靠你的直觉的情况外，我还将分享一套清晰的产品开发原则的策略和模板，这些原则可以为你的价值道具、prd和进入市场的策略提供信息，以便精确地执行。
为什么不能即兴发挥:使用框架来理解客户的情况
你是否发现你的团队无法在重要的事情上达成一致大多数对你的产品有什么看法吗?或者你很努力地想把自己都很喜欢的东西推向市场，但却没有得到用户的青睐?创始人，早期的团队，甚至后期的产品组织都会一次又一次地遇到这些问题。底线是，你可以很容易地创建一些东西，但要增加你创建解决问题的东西的机会真正的你需要在你的方法上更加严格。
任何人都可以制造产品。不是每个人都能制造出解决实际问题的产品，并使产品与市场契合。
更具体地说，我发现早期和后期的产品团队都会遇到三个常见的问题，这表明框架可能是有用的:
1.你太依赖自己的眼光了．你并没有真正倾听你的用户，你只是在创造你自己的东西认为人们想要的。这就是在发挥作用的确认偏误——人类倾向于挑选与我们已有信念一致的信息，而忽略不一致的信息。如果你还没有深入了解你的开发对象是谁，他们遇到了什么问题，你就更有可能遇到这个问题。另一种变化发生在将基于研究的实践转化为消费者体验时(在健康和教育产品中很常见)——仅仅因为某些东西被证明是健康的或会带来好的结果，并不能确保人们会有动力去尝试它。
2.您更关注技术挑战带来的兴奋感，而不是您的用户。通常情况下，工程师和设计团队可能会对某个特定项目感到兴奋，因为这是一个新的挑战。但仅仅因为它是新的和有趣的构建并不意味着人们真的会使用它。这往往是硬件团队更常见的陷阱之一，他们的产品出错的成本特别高。
3.你无法清晰地表达你的价值支柱，团队中的每个人都以不同的方式看待它。我们都有过这样的经历——产品将价值视为X，营销将价值视为Y，工程师将价值视为z。当你对用户面临的问题没有共同的同理心时，这种情况就会发生。这使得我们很难进行调整，也很难专注于最重要的特性，或者如何使产品特性与市场需求保持一致。
直觉和信念在创建早期产品时非常重要，但将其与倾听用户结合起来可以增加正确的机会。
进入待完成工作框架:它是什么，以及它如何利用客户的需求
无论您是在大公司内进行创新的产品经理，还是在初创公司中构建全新的早期产品，JTBD框架都可以为您的用户提供更好的、不明显的见解。最终，这个框架的核心价值是，它提供了一种方法来了解您的用户是谁，以及他们的动机和希望是什么。作为创始人或产品领导者，你需要决定如何将这些信息转化为对你的产品最重要的东西——将伟大的直觉与大量的信息收集结合起来，以便更好地在何处投资资源。
虽然JTBD在生产实体商品的行业中已经使用了30年，但它在软件构建圈中相对较新。要做的工作的理论围绕着理解客户行为和做出选择的基本原理。
其理念是，创新者的胜利在于解决了消费者的困境，满足了他们未满足的愿望。哈佛商学院市场营销学教授Theodore Levitt解释这样说:“人们不想买四分之一英寸的钻头。他们想要一个四分之一英寸的洞!”当描述他现在的经典奶昔的例子,克莱顿•克里斯坦森所总结的这种方式:
“人们不只是购买产品或服务，他们‘雇佣’这些产品或服务是为了在特定情况下取得进步。”
在这个理论中，人们试图完成特定的“工作”，他们反过来“雇佣”特定的产品或服务来帮助他们完成这些工作。如果产品或服务不能充分完成工作，他们可能会“解雇”它。
构建更好的产品要从一个好的JTBD声明开始——这是你的路线图
“待完成工作”陈述简明扼要地描述了一种特定的产品或服务如何融入到一个人的生活中，以帮助他们实现以前无法实现的特定任务、目标或结果。如果设计得好，这些陈述就能清楚地说明什么是今天不存在的，以及产品构建者可以专注于什么来创新。根据我的经验，创建一个清晰的JTBD语句是这个框架最重要的部分．在这一节中，我将解释为什么你需要一个，提供建议和我的模板来把你自己的声明放在一起，并分享来自几家公司的例子作为灵感。
为什么你需要一个:
一个好的、简洁的JTBD语句能够捕捉用户所面临问题的潜在动机、触发因素和上下文。这个陈述可以作为你整个产品和GTM计划的基础，从专注于你的PRD或产品规格，到确定你的渠道和营销信息。
一份好的声明将有助于消除偏见，为用户建立同理心，并使产品、营销和工程师团队保持一致。当你有了一份精心制作的(和良好沟通的)待完成工作的声明时，以下事情就开始到位了:
你的团队更加专注于解决最重要的问题通过使用共同的语言，你们都能理解哪些问题应该优先考虑
为人们提供新价值的可能性更高通过解决实际问题，将其转化为重要产品指标的积极领先指标(如提高产品的用户粘性)。
对你的产品的竞争有更深刻的理解通过更多地了解情境背景和人们“雇佣”从事该工作的全套替代方案。
这里有一个JTBD声明的力量的例子:最近，我天使投资的一家初创公司使用JTBD框架重新定义了他们早期的产品思维。作为一个由两名工程师组成的团队，他们发现自己会基于面向远程团队的产品的广泛目标，沿着非常具体的用户故事的路线进行思考。在重新思考他们使用JTBD进行客户采访的方法，并根据他们听到的内容得出了一个清晰的陈述后，这个团队能够重新构建他们的产品，专注于鼓励乐趣——并发现了这种新的价值支柱的早期吸引力。
做好准备工作:用模板和4步流程来制作一份出色的JTBD声明
在动笔之前，请参考以下准则:
工作是不和你的使命、愿景或目标一样。
工作描述潜在的人类需求，不产品的特点。
工作说明消费者对潜在动机和挣扎的洞察，不业务目标。
重要的是，一份工作应该突出承诺关于未满足需求的特定市场机会——在过于宽泛和过于小众之间取得平衡。到底什么是太宽泛或太小众?这与其说是科学不如说是艺术，但是Paul Graham描述:“你可以造出很多人需要少量的东西，也可以造出少数人需要大量的东西。选择后者。”
一份清晰的JTBD声明应该能帮助您绝对清晰地沟通特定人群在特定环境下的需求——以及他们实现需求的障碍。
基本的待完成工作陈述框架是针对人们当前所处的环境、实现目标的障碍、他们想要实现的目标和他们期望的结果而制定的。
为了将其付诸实践，这里有一个JBTD声明模板，我认为它很有用，在Facebook和Instagram的产品团队中经常使用:
当我……(上下文)
但是……(障碍)
帮我……(目标)
所以我……(结果)
有了这些原则和最终目标，遵循以下四个步骤来收集所有你需要填写JTBD模板的信息:
1.首先要明确你的受众。
想想那些能帮助你在脑海中对听众形成清晰形象的决定性特征。如果没有一个明确的定义，你可能会走得太宽泛，或者从错误的人群中收集信号。
2.在市场调查中立足。
尽可能多地了解这些用户的行为:他们目前用什么来解决这个特定的问题，他们在客户体验中感到最痛苦的是什么。测试所有与您正在构建的产品相关的产品，或者用户为了完成工作而使用的产品。你应该清楚地了解他们为了完成工作而“雇佣”或“解雇”的替代产品，以及为什么。
3.与用户交谈。
通过调查和访谈，获得关于用户心态和决策过程的第一手资料(与你所创造的内容相关)。更具体地说，试着:
理解潜在的动机和背景:他们希望做什么?情感和功能吗?他们在哪里，他们周围发生了什么?
了解障碍和挣扎:是什么阻止了他们完成这项工作?
了解他们目前在“雇用”和“解雇”哪些人:他们目前在做什么，还是一起合作完成工作?他们不使用什么，因为它不能完成工作?
无论你是使用调查或访谈，仔细地用文字提问这样你就不会把人们引向一个特定的答案。举个例子来说，当我们开始构思“调谐”的时候，我们首先研究夫妻的一般沟通模式，然后才专门询问针对夫妻的应用程序或我们正在考虑的解决方案。我们从这些对话中听到的问题帮助我们在一系列想法中优先考虑情感联系，而不是战术任务管理，比如记录购物清单。
回过头来理解更深层次的背景和潜在动机是很重要的，因为人们在预测自己想要什么方面是出了名的糟糕。
4.优先考虑．
你的产品可以解决许多客户问题，但专注是最重要的。从用户访谈中，寻找需要完成的工作中出现的主题。你还可以开展调查，让用户对工作的重要性进行排名，以及其他应用程序或产品目前对每种工作的服务程度，以更好地了解市场机会。这可以帮助你缩小工作范围，优先考虑那些需求最大、需要填补最大空缺的工作。
在考虑要处理哪些工作时，我喜欢使用这个框架:
如果可以的话，尝试通过上面的步骤来开发一个JTBD语句的第一次测试，然后通过调查或面试重新测试它，向用户询问问题，以确定这项工作是否对他们最重要，从而收紧JTBD定义。吸收新信息来完善JTBD，可以让您重新检查核心假设并更新自己的直觉。
JTBDs IRL:将该框架付诸实践的示例
为了从理论领域进入更实际的领域，让我们分析一些不同的产品(一些是我参与的，另一些是我分析的)、它们的受众和它们的jtbd。这些不是你在商学院会遇到的案例研究，而是一些快速的现实例子(来自我尊敬的公司和我自己的团队)，可能有助于指导你自己的思考。
不和谐:
核心用户:最初的电脑游戏玩家
动机:在玩游戏的同时进行同步交流，找到其他人并组织足够多的人去推动游戏的发展
障碍:在玩游戏时分散注意力会让你很难只使用聊天工具，与与你有相同游戏兴趣和技能水平的人联系
他们还雇佣/解雇了什么:其他社交媒体、即时通讯应用
不和JTBD：当我想跳入我最喜欢的游戏，但我不知道周围是否有人在玩时，请帮助我安全地与一群志同道合的玩家协调，这样我就可以轻松地找到享受我最喜欢的多人游戏的方法。这意味着它可以通过公共或私人服务器轻松找到玩家，并在组织和进入游戏时轻松地从文本聊天切换到语音聊天。
Peloton：
核心用户:高端的，以健身为导向的超级妈妈(爸爸)
动机:锻炼是为了保持健康(感觉良好和保持理智)，锻炼是一种社交体验，快速但有效的锻炼，多样性和责任感
障碍:很难去健身房或上课(因为孩子)
他们还雇佣/解雇了什么:健身房或工作室，其他家庭健身设备，户外运动
Peloton JTBD:当我需要一个锻炼的选择，但我不能去我喜欢的工作室，帮助我获得一个方便和鼓舞人心的室内锻炼，让我可以为我自己和我的家人感到最好的。这表明，像教练引导的体验、通过排行榜和击掌实现的轻度社交动机，以及最重要的是，一辆实体自行车等功能都是价值的重要核心部分。
段:
核心用户:创业开发者和/或营销/产品分析的消费者
动机:利用对客户行为的全面分析，做出更快、更明智的业务决策
障碍:访问客户数据的全貌非常费力，而且很容易出错，因为它是通过许多交互和来源收集的
他们还雇佣/解雇了什么:具有定制集成的独立数据源，现有的ETL管道，其他客户分析平台
段JTBD:当我需要了解人们在我的平台上做什么，但我有不同的数据来源，它们都告诉我不同的故事，帮助我轻松地收集一个真相来源，以便我可以做出更好的产品和营销决策，以改善我的业务。这明确了Segment单一API的核心价值，即允许公司利用数十种分析服务来创建客户的单一视图。
兵变:
核心用户:B2B公司的客户营销人员(注意，这只是Mutiny认为的核心受众中的一个角色)
动机:通过帮助高价值企业客户理解和信任他们公司的价值来加速销售
障碍:有限的时间和资源，不确定什么策略会产生最好的结果
他们还雇佣/解雇了什么: ABM广告平台、在线活动软件、电子邮件营销
兵变JTBD:当我需要帮助企业客户发现并信任我们的价值支柱，但我没有足够的时间和资源来测试可能引起共鸣的不同方法时，请帮助我快速而自信地传递正确的信息。这表明穆特尼如何传达它的价值支柱-与其专注于它作为个性化平台的功能，它建议在ABMs使用他们的平台时强调易用性和ROI。
调整:
核心用户:千禧一代的情侣，在一起6个月
动机:为他们的关系拥有一个私人空间，想要向伴侣更充分地表达自己，一起庆祝回忆
障碍:情感范围有限，通过数字工具沟通不畅
他们还雇佣/解雇了什么:其他数码通讯工具
调谐JTBD:当我想和我的伴侣有联系，但又没有特别的方式来分享我的感受时，请帮助我更情绪化地表达，这样我们就可以加强我们的联系。这表明，与记录购物清单等战术功能相比，一组功能可以让你的情感范围更广(比如分享你的情绪、贴纸、贺卡)，让你与伴侣有更深的联系。
现在怎么办呢?创业公司如何将JTBD付诸实践
JTBD不是一个静态的声明，也不是适合公司整个生命周期的一次性练习。我看到团队经常只执行一次这个过程，但在执行过程中却无法使用新信息重新审视这个过程。这是一个需要定期更新的框架，它与各个领域都相关所有阶段和挑战的产品团队遇到。如果使用得当，它可以作为北极星持续关注最重要的事情，并增加找到产品市场匹配的几率。
如何将JTBD整合到产品组织中:
除了在早期明确捕获JTBD的价值之外，当您开始阐明您的价值道具、prd和进入市场的策略时，您可以将其编织到您的产品团队的整个过程中。通过计划到执行的每个步骤，JTBD可以提供一组清晰的原则，这些原则驱动您试图证明的假设，即什么能给用户带来价值。
关于如何将JTBD框架编织到产品开发的每个阶段的一些更具体的想法，请参见下面查看模板我已经在自己的角色上有所依靠了。
1.创意:JTBD变成“我们该怎么做”的陈述，帮助你清晰地表达你的产品应该解决的问题。例如，在tuning中，我们希望基于我们所听到的最重要的工作解决帮助人们与伴侣更有表现力的工作。我们的头脑风暴以这样的表述为指导:“我们如何才能帮助夫妻更容易地彼此表达更广泛的情感?”这让我们开发了情绪功能，伴侣可以选择一种情绪和颜色来显示他们的感受。
2.功能的优先级:基于JTBD语句，运行头脑风暴以生成针对此特定价值支柱的可能特性。如果您有多个重要的jtbd，请考虑在路线图中的特定间隔(如sprint或季度)中选择一个作为功能主题的优先级。举个例子来说吧，当我们在Oculus上创造第一个版本的消息传递时，我们便优先考虑了让人们能够在VR中协调游戏的功能。我们这么做是因为我们知道，通过最初的JTBD研究来解决与他人进入VR的障碍是很重要的。
3.测试支持的值:从你们的JTBD声明中，把范围缩小到两三个价值主张这对你的听众来说是最重要的。一个强大的价值道具传达了你的产品和品牌的具体内容，促使人们采取行动。运行一个“假门”测试(使用Facebook或Instagram广告，谷歌广告和/或App Store测试)，你甚至可以在没有英语资源的情况下快速验证与用户产生共鸣的内容。
4.营销计划:你可能有一个专门的营销团队，或者你可能还没有——无论哪种方式，你都可以从JTBD声明和获胜价值道具中确定你的分销策略，制定你的关键产品营销信息和品牌定位。一旦确定了GTM的时间和目标，就可以确定要利用的关键渠道。根据你所使用的渠道，你可以从你的JTBD中融入你对情感和功能吸引力的理解，以创建营销文案和内容，如登陆页面、AdWords活动和Facebook或Instagram广告。要了解更多关于进入市场的深度，请阅读更多关于如何做的内容“选择正确的客户获取途径”或看看这10家公司的GTM策略．
5.分析客户数据和反馈:一旦你向用户开放，你就走上了适合产品市场的道路，你可能会疯狂地关注用户粘性指标、留存率数据PMF调查等领先指标．使用这种数据组合来理解用户行为，您可以开发用户角色，并验证(或否定)用户如何在您的产品中发现价值的假设。超人的创始人之一拉胡尔·沃拉分享了很好的建议关于使用产品内部调查反馈“加倍关注用户喜欢的内容，并解决阻碍其他人的问题。”考虑在调查中增加一个问题，让用户选择道具的价值大多数．这可以帮助您完善您的核心jtdd，并专注于用户喜欢的内容。
如何重新查看JTBD报表:
通过上述每个阶段，你可以回到JTBD声明，以帮助你的产品、工程师、设计、市场营销、研究和所有其他跨职能团队了解你是为谁开发，什么是最重要的。这种共同的理解使得权衡更加容易——比如在你的路线图中优先构建哪些功能，或者投资于哪些获取渠道。
即使你不是一个处于早期阶段的产品团队或初创公司，用JTBD研究的发现加强你的信息传递，或确保你正在解决驱动人们租用产品的需求，都不会太晚。当你重新审视你的增长战略时，定期进行访谈，了解你的客户目前如何使用你的产品。为了验证你的理解，你可以专门询问人们这个产品是否正在解决你想要它解决的工作。在创建tuning的过程中，我们采用这种方法不断发展我们对核心用户的了解，这让我们在产品中找到更多的焦点和观点。
记住，这不是一个静态的过程。最好的产品团队会不断完善他们对用户的理解，以及什么是最重要的问题——在这个过程中提高直觉。
最终,人们喜欢的建筑产品需要好奇心，深入倾听和寻求真理，以确定你的问题认为你应该解决的是真正的痛点。以开放的心态和系统的方法来进行这项工作是在你自己的产品组织中灌输和强化这种心态的关键。
感谢第一轮评论团队，AJ Fran18新利登录k和Jaleh Rezaei在这篇文章上的思想合作．
封面图片由Getty Images / Sainam Poploy / EyeEm提供。
