简介

早在2009年，凯特•泰勒我刚从南加州大学毕业时，经济正处于衰退之中，这可不是找工作的最佳时机。她抓住机会，给马克·贝尼奥夫(mark Benioff)发了一封冷冰冰的邮件。不到10分钟，这位创始人就给泰勒介绍了一位招聘人员，泰勒最终得到了一个公司销售代表的职位。

这封邮件开启了她在科技领域令人印象深刻的职业生涯。2012年，泰勒离开Salesforce加入Dropbox，从技术支持部门开始，进入渠道和销售开发部门。她花了10年的大部分时间，研究出了公司著名的自助服务漏斗，完善了产品反馈循环，最终领导了SMB的收入和规模销售运营。时间快进到2020年8月，泰勒加入了概念她将产品、销售和支持结合起来，为客户提供她所说的“前门体验”(后面会详细介绍)。

从她在Salesforce看到的经典的自上而下的销售动作，到自下而上的采用和推广，泰勒将一系列迷人的经验串联在一起的方式让我们感到震惊病毒生长循环推动了Dropbox和concept的发展。用她自己的话说，她的职业生涯一直专注于寻找销售和产品之间的平衡——这是如今非常需要的一项技能。

创始人越来越倾向于产品导向型的增长至于自助战略，有很多坑洼阻碍了它们的发展。无论是销售驱动型的公司，都对自助服务和自下而上的企业正在纠结何时增加销售，泰勒是一个完美的导游。在这次独家采访中，她剖析了常见的陷阱和矛盾，将自己在Dropbox和concept的经历进行了比较和对比，为如何在销售和自助之间找到中间地带提供了合理的建议。她还深入研究了定价和包装的思考策略，接近产品优先级，以及建立更好的客户体验。

从concept极其紧密的产品反馈循环是如何运作的，到Dropbox在早期学到最多的定价实验，泰勒分享了宝贵的轶事和可行的策略，将会让创始人和进入市场的领导者们注意到(我们希望在concept中)。

从销售导向转向产品导向:在企业和自助服务之间找到中间地带

当泰勒从Salesforce跳槽到Dropbox时，她正在经历一个变化的世界。“当你在创建一家公司时，你会试图弄清楚谁是目标市场?公司最适合哪里?在Salesforce，当我刚加入时，这一点已经非常清楚了。我学到了很多关于瞄准特定细分市场的知识，以及这个流程应该是什么样的，尤其是在平均交易规模极高的情况下。”

“在向更加以产品为主导的Dropbox转型时，这种模式发生了翻天覆地的变化。你必须寻找自我服务的机会来领导和跟进销售。这个问题更多是关于product-qualified领导以及产品如何驱动销售漏斗。最终，我把自己夹在产品和销售之间。在Dropbox和现在的concept，我们的观点都是这样的我们不想让顾客掉队。找到中间立场非常关键。”

与其强迫销售，不如专注于到达正确的地方——并测试以确保你已经到达。

但挖掘这一中间地带的过程需要时间。“我在Dropbox管理的团队被称为入站销售。起初，它是销售部门的一部分，但我们最终意识到那不是一个适合它的地方。当人们来到这个网站时，他们有不同类别的兴趣。也许是购买，也许是支持需求，或者是想了解合作关系——我的团队实际上更多的是一个路由功能，”泰勒说。

”所以我们进入了营销组织，取消了配额，开始让回答问题和把人们带到他们需要去的地方更像是一种价值驱动的努力．通常情况下，这可能会影响到销售组织，但也可能会推动他们进入自助流程或支持流程。当我们发现，与客户的互动应该更多地是一种价值驱动型的对话时，事情就开始合拍了。”

这个团队开始把顾客带到正确的地方，而不是试图强行销售。

这不仅仅是一个感觉一切都很顺利。“我们实际上是在Dropbox开始测试这个功能的。当我们对这个团队在进入市场和生产之间的运作方式有了更多的了解后，我们进行了一些实验，我们拿出一组控制客户，将他们与另一组不同的客户进行比较，以测试这些对话是否推动了价值。”泰勒说。”我们会更多地激励销售代表C-SAT或CES减少对收入的关注，然后看看与对照组相比发生了什么。我们看到收入有了相当大的提升．销售代表的动力来自于与客户进行价值对话，并快速回答客户提出的关键问题。”

这对销售人员也有价值。“顾客最终选择自助服务，他们可能会有疑问，也不太了解销售情况。现在销售人员会说，‘谢谢你为客户提供了答案，现在他们正在试验，’或者‘现在他们准备好进行更大的讨论了，因为他们了解基本需求，’”泰勒说。

很容易在网站上设置障碍或让客户难以联系。我们在Dropbox的做法恰恰相反，我们相信价值能够推动收益和LTV。我们测试了这一点。

建立一个着陆和扩展飞轮和你的客户一起成长。

在自助服务和销售之间的转换成了一种屡试不鲜的空中接力。“在Dropbox，我们发现自助服务的目标是找到团队，让他们喜欢上产品。而销售则是带领这些团队，帮助他们了解产品的市场价值——这与传统的销售模式截然不同，传统的销售模式是让销售人员打陌生电话，试着到处寻找交易来源，”泰勒说。

“坦白地说，回顾Dropbox，‘冷甩卖’并不奏效。我们在企业里尝试了好几次。相反，让高端销售商专注于他们最擅长的事情，即销售全方位部署，让更大的公司的人使用和喜爱产品。而自助服务则专注于为这类活动创造符合产品要求的线索。”

如果你让产品领先，销售紧随其后，这个自然的飞轮就会开始旋转，开始为客户点击。

这种想法很好地诠释了Taylor今天在concept所扮演的角色。她说:“我们希望通过让人们进入产品，理解它，然后为销售建立起采用和浪潮，”她说。“我们看到，许多这样的企业一开始都是小型部署，随着它们的发展，对我们更高级功能的需求开始显现。这就是我们开始销售对话的时候。它通常发生在成长和成熟过程中。我们一路建立的关系使我们能够进行这样的对话。”

取Hopin泰勒举例说。“它们是我们创业项目的一部分，大约有20个座位。现在，随着concept的发展和规模的扩大，他们开始使用并热爱concept。这是一个理想的用例，一个公司正在显著增长，并通过一个自助式项目找到了concept的杠杆，随着他们的增长，我们的销售团队在那里帮助他们发现额外的价值，”她说。

小心这些陷阱

但当然，它并不总是如此无缝。当销售和自助服务各自的泳道不清晰时，紧张情绪就会浮出水面。在这里，泰勒强调了潜在的陷阱:

陷入了激烈的竞争中．“对于一个企业团队来说，采用自助式运动是非常困难的，因为从理论上讲，你的产品总是在自我蚕食。当你可以很容易地注册时，这是一个很难实现的模式，因为销售最终是与产品本身和产品接受度相对抗的。”泰勒说，销售团队应该采用一种不同的思维方式，而不是试图用自助服务来验证自己。“我们不应该在企业和产品之间不断竞争，我们应该做的是让客户清楚地知道，如果你有一定的规模，这些是你的需求，那么这就是适合你的产品。它应该创造一个更健康的渠道，而不是竞争。”在自助方面也有潜在的愤怒，但以使命为中心的心态也很方便。在Dropbox，泰勒的团队负责找出客户在哪些方面掉出了漏斗，并在这些方面提供对话，既帮助客户，又了解摩擦点，以便将反馈反馈回产品中。相反,泰勒为她的“自助辅助”团队设定的目标是为了更好地实现自我服务，这样随着时间的推移，她的收入和团队最终会减少。

寻找清晰的分界线。“Dropbox真正成功的地方在于，自助式服务成为了各种规模公司的一种动力，然后销售聚焦于高端市场，针对250家或250家以上的公司。”但泰勒警告说，公司规模并不总是一条清晰的分界线。“说公司规模是分配客户的好方法很容易，但这并不总是有效的。耐克5到10人团队的采购过程实际上可能与中小企业的采购过程类似。”泰勒说。“所以你真正想要考虑的是团队规模和公司规模之间的某种界限——让人们尽可能容易地接触到产品。”

失去的奉献精神。“当你添加了自助式服务，如果这方面开始流行，你可能会放弃企业功能开发。这很容易让人放弃，开始建立更多的自助服务，”泰勒说。“但在concept，我们采取了相反的做法，那就是:自助式起步。太好了。即使进展顺利，如果企业是我们想要的，那么我们需要继续构建支持它的功能。最终，它将进入低端市场，惠及所有用户。”“这是一个奉献的因素——当一个人开始赢了，你会转移资源吗?在这样的时刻做出取舍是很困难的，在一个你没有无限资源、必须做出决定的世界里，奉献精神往往会发生变化。”

自助服务不是与销售竞争，而是建立一个更健康的渠道。一路上会有权衡和紧张，但你需要坚持到底。

定价、包装和入职:从实验和统一用例中得到的教训

然而，将自助服务与企业销售相结合可能会导致定价页面出现问题。这是因为有很多选项可供选择——根据使用情况，按座位增加功能收费——以及相互竞争的激励措施。Taylor说道:“当我们着眼于concept的定价和包装以及我们想要追求哪种类型的模式时，授权模式对于我们在企业环境中总是有意义的，因为当你考虑到用户的使用和退出时，这是最简单的管理方法。”

“但对于自助服务和中小企业来说，使用实际上是一个主要的驱动因素，所以围绕使用或免费产品考虑付费墙往往是快速驱动价值的最简单方法。”

为了说明这对客户的影响，泰勒举了一个她在Dropbox工作时的例子。“Dropbox将他们的网站视为一种产品。我们的目标是转化——我们希望人们开始尽可能多的尝试，而定价页面是最大的转化机会之一，”她说。“我的团队发现，用户在页面出现30秒左右后就会大量流失。因此，作为一项实验，我们开始将聊天时间限制在30秒以下，目的是在用户陷入僵局之前抓住他们，找出他们陷入僵局的原因，并最终将反馈反馈给产品团队。”

他们发现:“访问网站的用户不知道他们使用的是哪种计划。所以当他们在考虑选择哪个计划时，他们甚至不知道从哪里开始。想想Netflix，我用的是什么计划?我不知道它到底叫什么，”她说。“所以这是一个非常简单的产品修复——如果用户已经登录，说明他们目前的计划，帮助他们知道去哪里。”

对泰勒来说，这既是一次重要的学习，也是自我服务价值的证明。“之后，我们可以在定价页面上快速展开对话。因为这个变化和我的团队不断用产品打造的飞轮，很多用户得以转变，”泰勒说。

在这些定价和包装的时刻，我们所有人都如此专注于我们试图区分和构建的每一层，我们忽视了一个事实，即页面可能导致许多混乱，我们的用户甚至不知道他们实际上在哪个层。

关注激活，但不要忽略用户的上下文

“在Dropbox，我们采用的是真实模式，你只需要支付最低数量的座位，然后在季度末回头看看有多少人真正在使用产品。这些模式在早期很有效，但在计算收益时就很难继续下去了。但它能让你初步了解收养的进展情况，”泰勒说。

“对于像concept这样的公司来说，有大量的病毒式推广，这并不一定是最大的问题——用户已经在使用并喜欢这个产品了。这更多的是将多个自助团队聚集在一起，所有人都在一个保护伞下，”她说。“在concept，我们的销售团队希望把所有这些使用都纳入进来，并与大家讨论为什么让concept成为公司的中心枢纽，而不是单个团队的协作工具很重要。当你让不同部门、不同小组一起使用concept时，它的价值就真正体现出来了。”

但说明这一点很重要——这就是为什么入职和激活如此重要。“在试验中，我们试图提示用户采取不同的产品操作，创建一个更活跃的工作空间。这里的关键是定义积极，”泰勒说。”从Dropbox学到的一个重要经验是，尽可能保持参数的简单性．我们曾经在15个不同的维度上进行健康评分，当你有这么多不同的因素时，真的很难改变任何健康评分。”

除了保持简单之外，Taylor还学到不要忽视用户上下文的重要性。“我们在Dropbox做了很多关于自助服务的用户留存试验。我们试图回到那个你必须投入的时刻——也就是说，如果你在X次之后没有投入，你就不会重新投入，”她说。“我们做了很多活动来逆转生命周期，最终发现，如果你在入职期间不活跃，你就不太可能重新活跃起来。”

但这正是你对产品构建者的偏见可能蔓延的地方。”我们在Dropbox遇到过一些特定的情况，根据我们的定义，用户在技术上并不活跃，但当我们与他们接触时，我们实际上发现它是一个不可或缺的工具，他们离不开它。因为他们把所有的信息都存储在那里，他们知道它是安全的，他们信任产品，即使他们不经常访问它，”泰勒说。

“这是一个很好的提醒，提醒你继续测试你的用户基础，与人们交谈，与各种不同的细分市场进行接触，并真正理解他们的价值。所以你经常坐在自己的环境中，而这并不是你的用户所体验到的。”“我们坐在旧金山的Macbook笔记本电脑上，但这不是大多数用户对产品的体验。在concept，我每天都在提醒自己。我们的大多数用户都不在美国，所以我们必须站在用户的角度出发，定期查看对他们来说什么是重要的。”

通过产品“啊哈”时刻和社区的力量联合用例

当然，这种激活小团队，被更大的团队采用，然后扩展到公司范围的部署的过程，带来了在多个角色和用例之间进行平衡的挑战。“我们使用了jobs-to-be-done框架Dropbox。了解别人付钱让你为他们做的不同工作是很重要的。不同的部门会有不同的需求。”泰勒说。

“就产品战略而言，决定是深入某一特定领域还是深入某一特定用例是一个真正的挑战，在一个显然没有无限资源的世界里，你必须选择一个特定的方向，找出共同的主题。对于自我服务，它是关于尝试为用户创造识别或找到与角色的共同点的能力．这也是我们最终想要在Dropbox上做到的。”“在concept，我们正试图通过模板让人们在早期就能轻松地解锁用例。”

泰勒指出了一个新的例子。“现在我们正在建造一个启动程序．我们已经让它运行了大约一年半的时间，我们正试图让创业公司更容易地在他们的环境中解锁concept的价值。举个例子，你可能会有一些你想要整合在一起的提案，或者你正在准备一个早期的产品路线图。当你开始你的工作空间时，这些东西是如何为你而存在的，这样你就可以立即开始使用它们了?她说。

“例如，对于销售团队来说，这可能意味着有一个CRM模板那是预先建造的。因此，通过模板，我们试图进入这些用例，这样它就不会让人觉得那么模糊或那么多的空白。

在销售过程中，很明显，您试图预先确定用例。但在自助服务中，你必须使用产品来实现你的目标。它是为了解锁快速的“顿悟时刻”，然后带你一起去发现使用产品的新方法。

除了模板，concept还利用了它的强大的社区帮助用户发现产品的价值。“我在concept看到的最大的不同之处在于社区的力量．我们有一个了不起的人际网络，他们宣传如何使用concept，并为我们进行病毒式营销。”这些人以顾问的身份经营着自己的事业，在YouTube上教授concept如何运作，在自己的社区里举办聚会和研讨会。他们自己制作模板并出售。由此我们得出了这个结论大使项目．”

Taylor说，在concept之外打开这个专业级别的服务社区，使团队能够大规模地解决产品上线问题。“它真的很强大。实际上，我甚至利用了我们一些了不起的大使和顾问来帮助培训和培训新concept员工——我们的社区中有一些非常有激情和专家级的人，我们可以更多地利用他们，甚至是在内部。”

我们的社区让我们深入到真正的工作和人们在产品中发现的有形价值中——而不仅仅是我们头脑中发生的事情。

产品优先级:平衡需求和建立更好的反馈循环

以自下而上的自助服务方式分层销售是一种高悬的产品平衡行为——开发能够实现产品导向增长的功能，并交付客户所需的产品，同时将资源投入到企业功能中，将创造更多高端市场的机遇。在这里，泰勒向我们展示了concept和Dropbox是如何解决这个难题的。

专注于一个过程，而不是前后摇摆。

如果说泰勒有什么建议的话，那就是承诺。她说，在早期，Dropbox并没有坚定的信念致力于企业业务，在她看来，这最终是一个错误。“当我开始在Dropbox工作时，我们基本上发布了一个集中计费的团队产品，我们这么做只是因为一些用户说，‘嘿，我们需要能够用一张信用卡支付所有这些账户。’然后我们慢慢地但肯定地为它添加了一些工程师和资源。”“但这有点颠簸，因为我们每隔几年就会转变一次。我们会在企业方面努力，然后后退一步，转向建筑照片。然后我们会转向企业文档，然后再后退，转向消费者文档。”如果在公司战略方面没有决断力，引入一个企业销售团队，但却不能将产品指向这个方向，就会导致销售陷入困境。

然而，在concept，情况就不一样了。“通过面试过程和我加入以来，我很清楚:concept将成为一家企业公司。我们想为更大的公司做产品。因此，我们需要在构建用户需要和依赖的功能方面取得平衡，以达到我们未来的目标。”

在一个资源有限、问题无法在半年或一年之内解决的世界里，你必须致力于一个长远的方向。

保持循环移动，远离标签

客户反馈对于推动产品方向至关重要。concept在这里的努力的核心是什么?他们精心设计的反馈标签系统。“我们与客户或潜在客户的每一次对话——非结构化的电子邮件、聊天和电话脚本——都会在销售部门和我的团队中手动标记，我们的系统有700个标记。”泰勒说，虽然这看起来似乎令人难以接受，但这只是一个精简的列表。“真正的艺术在于，这些标签非常具体。因此，它们可能不仅仅针对一般的数据库，还针对数据库属性或关系数据库问题，”她说。

“更重要的是，这些标签实际上移植到我们的概念产品路线图中，通知我们的整体产品战略和构建过程。当工程师们致力于特定功能时，他们会看到现实生活中相关标签的记录。”

确保产品反馈循环不断变化是我们从早期开始所做的最有价值的事情之一。

但他们如何接受所有自下而上的反馈，并将其与自上而下的产品愿景相一致?“这基本上是一个巨大的优先排序练习。产品路线图是由标签中的用户反馈驱动的，与我们真正想要达到的目标的策略混合在一起，再加上美术组件伊凡的整体愿景，”泰勒说。

“例如，今年我们坐下来研究了最常被请求的功能，拿出所有的标签，看看对用户来说什么是最重要的。由于我们正在尝试构建一个专注于团队的产品，并将其转移到企业中，我们也在考虑可以帮助构建该用例的功能。然后坐下来看看什么是可行的，在半年时间内进行规划。”

客户体验:让用户打开前门

搜集并仔细分类所有这些产品反馈与泰勒的客户体验团队的使命有关。每个公司都想成为这样的人客户着迷但她找到了一种方法，真正实现了关心顾客的概念。她说:“在我的职位上，我考虑的是如何在concept建立‘前门体验’。”

她的意思是:“我的团队横跨产品、销售和支持，我们试图通过concept用户使用我们的所有体验为他们带来价值。如果你认为将用户放在首位并与他们进行对话最终能够推动LTV并增加用户的实际价值，那么与他们进行互动便应该是一件无需思考的事泰勒说。“我们不把与客户的互动视为成本中心，而是一种需求，一种投资领域，因为反馈使我们能够在内部继续推动产品直觉。”

我喜欢和团队谈论的概念是，客户来到我们的客厅，坐下来和我们交谈——我们如何让他们觉得和我们交谈很容易?当用户打开前门与我们互动时，我们如何让他们感到宾至如归?

在实践中是怎样的呢?“这意味着要采取更多的方式与人们保持联系，听取更多的意见，而不是更少。我们如何在客户需要我们的时候帮助他们，使他们在产品或网站上联系我们变得非常容易?这意味着不只是发送一个简单的链接到帮助中心页面来结束对话。”

当然，这在很大程度上与减少平均处理时间的传统客户服务思想背道而驰。她说:“客户服务的目标不是让他们停止与我们交谈，而是引导对话，让他们了解更多。”

与其试图避免与客户对话，您如何让他们更容易地与您取得联系并找到他们需要的信息?你怎么能尝试不结束对话?

为了在这些对话中找到更多的信号，并揭示功能请求背后更深层次的动机，Taylor依赖于以下问题:

你为什么要问这个?

告诉我为什么这个功能对你很重要。

请告诉我更多关于你们公司的情况，以及你们希望实现的目标

告诉我更多关于你的工作流程的事情，这些事情会让你问这个问题。

这些问题不会影响他们的思维或参考现有的特征，而是帮助他们深入了解他们的深层需求——他们真正想做的事情。“我们的目标是帮助确定更多的概念目前可以产生影响的地方，或者我们可以如何改变产品，以在未来产生更大的影响。这是一个反馈循环，它帮助用户理解他们与我们谈论的内容实际上对公司至关重要。”“这又回到了客厅的热情好客的概念上——我们想让他们觉得他们是这个过程的一部分。他们应该在每次谈话结束时都感觉自己有所影响。”

这种精神可以追溯到concept的早期DNA。“我们非常非常专注于与Twitter上的每一个用户互动。我们会回复到每一个人，我们今天仍然这样做。客户的执念必须从上到下，Ivan每天都非常专注于阅读用户的直接反馈，以推动他的想法，以及他认为concept的发展方向。”

是的，帮助一个用户将帮助他们各自找到价值并理解产品。但他们是更大社区的一部分——如果你相信，与用户一起编写最好的故事，就可以让他们向其他人介绍产品，这就是你解锁病毒式增长的方式。

这篇文章是对凯特·泰勒在我们的新播客“深度访谈”(In Depth)中亮相的简要编辑总结。如果你还没听我们的节目，一定要在这里查看．封面照片由盖蒂图片/ HRAUN。