没有消费者的信任，大多数新兴科技公司根本无法运作。人们不会陷入超级，列出他们的家Airbnb，甚至买鞋穿Zappos如果他们不相信这些公司能提供高质量、安全的服务。UrbanSitter把门槛抬高了:它在互联网上把家庭和保姆联系起来。很少有事情需要更多的信念。
“在很多方面，我们正在处理一项需要人们生活中最信任的服务，”他说UrbanSitter首席执行官林恩·珀金斯．“如果其他公司能够复制我们在其他领域的做法，他们就会取得成功。”
那么UrbanSitter是如何做到这一点的呢?他们是如何开发出一款产品，让父母相信陌生人可以安全地监视他们的孩子?珀金斯已经成为这一领域的专家，他指出，产品特点、物流和客户服务努力的结合使他们成为全国数十万家庭的可靠解决方案。在这次独家采访中，她分享了UrbanSitter如何建立信任，以及其他公司如何通过同样的方式实现快速增长。
确定用户需要什么
人们的注意力持续时间很短。你的网站占地面积有限。你需要知道你必须立即向用户展示什么，这样他们就会觉得你了解他们的需求。你如何向他们证明你是一个专家，值得他们做这笔交易?
Perkins说:“最好的方法是首先确定你的理想用户。”“我们的理想用户是需要保姆的父母。简历可以很宽泛，但你首先需要了解个人资料，这样你才能决定向他们展示什么信息。”
她继续说，“人们可能有各种各样的需求，但你应该试着找出最重要的三个场景是什么，然后首先回答这些问题，越快越好。这样才能让人们觉得你是他们搜索到的最相关的产品。”
顾客上UrbanSitter网站的原因有以下几点:他们必须马上找到保姆，而时间是至关重要的;他们想要一个成本更低的托儿方案;他们刚搬到一个新的地方，他们不知道谁能照看他们的孩子。为了回答所有这些问题，UrbanSitter会立即向你展示可用的保姆、他们的平均响应时间、他们的价格范围和使用情况Facebook Connect(至关重要的是)-stack根据你的连接程度排列坐席，所以你的朋友的坐席是最先显示的。
“当你建立了信任，你就建立了品牌资产。这应该是你的目标。”
在任何可能的地方借来信任
Facebook Connect对UrbanSitter的成功产生了巨大影响。现在还有其他的网络LinkedIn而且谷歌推出移植用户信息的类似服务后，初创公司利用社交图谱的方式比以往任何时候都多。
“我们使用人们社交图的方式是我们最大的区别之一，”珀金斯说，并补充说他们计划很快推出显示LinkedIn联系人的功能。说到信任保姆，朋友和家人的推荐是最重要的。如果他们请过保姆，并且和他们相处得很愉快，你很可能会信任那个人。第二层可能是同事，或者孩子在同一所学校读书的父母。这种规模的社会证明具有巨大的影响力。”
当家长加入UrbanSitter时，该网站还会问一些问题，包括他们属于哪些养育团体，比如当地的妈妈团体、某个特定的PTA，甚至是附近对他们家庭可能有意义的博物馆。
帕金斯说:“当人们看到他们所属或尊敬的团体的其他父母请过保姆时，这是令人信服的信息。”“当我们在一个新城市推出产品时，这些群体真的很重要，因为他们已经建立了信任。我们从他们那里借来了品牌信誉，这样新用户也会信任我们。”
当用户在网站上搜索保姆时，除了保姆可能所属的团体的名字，甚至还有他们的证书之外，他们还会看到雇佣保姆的Facebook联系人。“我们会在搜索列表中添加一个保姆接受过心肺复苏培训的课程DayOne这是一家育儿机构，湾区的人可能都知道。在洛杉矶，泵站同样可信，等等。”
“信任是通过渠道传播的，有些渠道比其他渠道更有意义。”
“这并不意味着我们应该用大量的信息打乱保姆的档案。获得信任和保持专注同样重要。”珀金斯说。“无论你从事的是什么行业，都要从那些能向你的目标群体展示专业知识的数据点开始。当人们点击你的个人资料时，你可以从那里增加你向他们展示的信息量。”
在urbanansitter的案例中，他们从人们的Facebook联系开始，逐渐发展到包括团体关系。然后，他们加大了收集有影响力的育儿博主的推荐信和评论的力度，这些博主已经得到了忠实读者的信任。“当一个拥有粉丝的博主写下他或她使用你的产品的经历时，你就会获得这些粉丝的信任。”
不要把收视率作为唯一的衡量标准
虽然评价和平均评分对UrbanSitter产品很重要——允许公司提升优秀的保姆，标记表现不佳的保姆——但它们并不是驱动用户决策的唯一数据。其他指标可以用来更好地调整你的服务，让你清楚地知道你在预测用户的需求。例如，UrbanSitter还强调了保姆的响应时间(平台记录的东西，不需要用户额外工作)。
珀金斯说:“如果我在最后一刻才找一个人，我最好能事先知道，那些评分很高的人可能需要超过24小时才能回复。”另一方面，如果其他人的评价也很好，并且在一个小时内做出了回应，那就再好不过了。”
该公司努力提供定量和主观数据的混合，以帮助用户决定是否信任保姆的工作，但他们知道很多决定都是基于数字。其中最重要的两个统计数据是保姆获得的评分(可以更好地了解评分的准确性)和“重复家庭”(Repeat Families)，它显示了保姆不止一次照顾过多少个家庭。
珀金斯说:“如果一个人有5个或更多的重复家庭，那就说明他是一个很好的保姆。”“人们对孩子的经历非常敏感，所以邀请某人回来意味着一切都很顺利。这样一来，某人可能只有少量的评论，但如果你看到其中5个评论来自重复的家庭，你就会对他们的能力相当有信心。”
这对平台的坐位也很有帮助。如果有人多次选择为同一个家庭工作，这表明他们很可能得到了约定的报酬，环境感到安全，总体上的体验很好。她说，这些都是保姆在接受一份工作前通常会考虑的关键问题，提供这些信息就能轻松迅速地回答这些问题。
珀金斯说，现在大多数市场公司完全依赖星级评级，但为你的服务添加更多特定的数据会积累专业知识。同样，优步除了向你显示司机的平均星级评价外，还会估算出租车距离你当前位置的距离。寄售家具服务移动战利品有一个标准体系来显示商品的质量。这是了解客户需要了解的重要部分。
让人有人性
在该网站推出保姆视频简介之前，UrbanSitter已经提供了一段时间——它改变了游戏规则。
“突然之间，视频为网站提供了一种立体的感觉，”珀金斯说。“在视频出现之前，个人资料是扁平的。你可以看到数据和评论，但你并不真的觉得你了解这个人。”
“听别人讲两分钟关于自己的事情真的很有力量。”
她引用了一位保姆的话，一个叫佩里的年轻女子她用自己的视频资料唱了一首自己写的歌，讲述了自己为什么会成为一名出色的保姆。“你马上就会明白，她是一个热情、有创造力的人，很可能和孩子们相处得很好。”
发布视频还有另外两个积极的副产品。首先，当人们无法在事前对保姆进行实时采访时，他们会更愿意在最后一分钟预订保姆。其次，缺乏经验的保姆的生意有所增长。
珀金斯说:“由于竞争，我们经验不足、评价也不高的保姆没有收到很多预订。”“但当我们在简历中加入视频选项后，他们得到的工作机会开始大幅增加。”她特别提到了一个保姆，在添加了一个关于如何培训成为儿科医生的视频后，她看到了预订量的激增。即使是一个短视频也能让你对保姆的工作能力有一个很好的了解。
该公司表示，在很多情况下，保姆是在为自己说话。UrbanSitter获得博主们如此多正面报道的一个原因是，他们在新城市举办活动，让父母(包括妈妈博主)可以与保姆见面。珀金斯说:“对我们来说，把最好的一面展现出来意味着展示保姆。”尽管一款在线产品具有吸引力和综合性，但它无法击败人与人之间的联系，因此尽可能加强这种联系总是一个好策略。
她说:“不要害怕尝试不可扩展的东西，这将提升你的品牌，建立信任，尤其是在一个新的市场。”
婚姻质量与影响力
从一开始，展示卓越的质量对UrbanSitter的扩张计划就至关重要。如今，该公司在新市场推出产品的流程实际上是一整套的，但它总是从在供应端策划一群令人难以置信的看护人开始。
珀金斯说:“我们知道，如果我们想要成功，我们需要人们在使用这项服务时不仅有良好的体验，而且还要有很棒的体验。”为了组建第一批看护人，UrbanSitter进行了严格的面试，并确保只有精英中的精英才能在平台上开始工作。第二步:把这些保姆介绍给当地关系极其密切的父母。
“我们想让有影响力的人知道使用UrbanSitter是什么感觉，”她说。“我们发现，实际上只需要一小群保姆和一小群关系密切的父母就能让这一过程开始。”
超本地化是最有效的开始方式。对UrbanSitter来说，这意味着首先在布鲁克林推出，然后让口碑增长，自然地扩展到整个都会区。
“无论你的用户集中在哪里，从那些高度连接的用户开始。”
无论何时你刚刚进入一个市场，你的任务都应该是首先惊艳人们，其次促进用户粘性，珀金斯说。“首先，你会得到‘哇’效应，如果你能一遍又一遍地重复这种效果，你就会创造出一个让人们印象深刻的品牌。”如果你一开始就专注于这种精心策划的、高度监控的体验，人们就会相信你提供的是高质量的服务，这样的口碑就会传播开来。
UrbanSitter在其在线营销中采用了同样的理念，即质量与影响力相结合。他们将Facebook的“喜欢”按钮植入保姆资料页面，这样客户就可以发布个人保姆的信息，以及他们使用该平台的精彩体验。比起一般的广告文案，潜在用户更有可能对个别保姆的成功故事做出回应。当这些与用户在Facebook上已经认识的人联系在一起时，影响就会更大。
珀金斯说:“如果你的品牌不像提供服务的人那么个性化，这是个好主意。”“人们与他人的联系更加直接。你会看到保姆的脸，当你点击时，你实际上会直接进入他们的资料。你看到他们很棒，你就想当然地认为你也会在这个网站上找到其他很棒的保姆。”
一旦你让用户相信他们会得到很好的服务，你就必须保持这种信念。您希望为服务提供者提供做好工作所需的所有工具。UrbanSitter甚至会在保姆开始工作前几分钟给他们发信息，比如“让你成为他们请过的最好保姆的五件事”等等。
该公司还很早就开始组建专门的用户运营团队。这让他们有机会积极主动地拦截和解决用户问题。例如，如果保姆临时拒绝了一份工作，公司会立即提供其他可能的选择。他们通过电子邮件甚至电话与用户沟通，这取决于用户的需求规模，以使人们感到关心。
在解决已经出现的问题时，积极主动也是很重要的。当事情进展不顺利时，你需要立即采取行动。珀金斯说她曾经订过Zipcar就在她拿起手机的半小时前，他们打电话告诉她，手机出了事故。他们问她在哪里，并认出了离她更近的车。那些车可能更贵，但他们以同样的价格卖给她。制定一个好的损害控制计划是赢得信任的关键部分。
给用户控制权
“当你需要迅速获得消费者的信任时，我认为最好的方法是让他们控制自己对你的服务和网站的体验，”珀金斯说。“如果他们知道自己在找什么，那就让他们容易找到。”
在UrbanSitter的案例中，这意味着为用户提供详细的选择，而不是只把他们指给一个保姆，然后说，“这个保姆是给你的”，即使这样看起来会让事情更简单。相反，它们为用户提供了不同的过滤搜索结果的方法。如果用户愿意，这些服务甚至可以细化，父母可以选择会说法语或其他语言的保姆。
珀金斯解释说，一致的用户行为和数据跟踪可以让你很好地了解在哪里以及如何授权用户。“能够了解人们如何使用你的产品，你就能了解人们真正想要的是什么。”
当UrbanSitter刚推出时，珀金斯和她的团队认为，如果没有固定的保姆，家长们会回去看看他们朋友雇的其他保姆。但是，事实证明，父母们更感兴趣的是预订他们喜欢的保姆的朋友。该公司意识到，用户通过这种方式自然地搜索其他保姆，因此他们修改了该产品，使保姆的朋友也在该网站上工作。
珀金斯说:“对我们来说，这是信任的一个随机迹象，人们如此喜欢他们的保姆，以至于他们更喜欢找和自己相似的人，甚至比他们的朋友推荐的人更喜欢。”“我认为这实际上与人们在现实生活中通过传统方式找保姆的体验很接近。他们可能会问那个人是否认识学校里的人。”鉴于此，在站点中构建近似于现实生活的机制也有助于培养信任是理所当然的。
珀金斯指出Goodreads作为另一个利用这种线上线下现象的网站。该网站使用你的社交图谱来帮助你推荐你喜欢的书籍，并从朋友那里发现书籍，就像你在现实生活中实时做的一样。它产生了同样类型的讨论和社区，这使得越来越多的人信任Goodreads，因为它提供了优秀的书籍。
精确的决策驱动因素
珀金斯说:“一旦你确定了理想的用户并开发了基本功能，就该更精确地了解人们决定如何使用你的服务了。”“你要列出他们可能存在的所有担忧，然后用这些数据来回应所有这些担忧。这样才能在更深层次上建立信任。”
例如，人们可能相信你的服务是好的，但如果他们没有听说过任何人使用它，或者如果他们没有朋友以前使用过它，他们可能仍然会保持警惕。在这种情况下，您可以利用数据。“当我们说，你孩子所在的学校或你母亲所在的团体中有X位家长使用过UrbanSitter时，它就建立了很大的可信度。”他们可以开始想象像他们自己一样的用户对服务感到满意。
找出这些数据点也不应该是一个猜谜游戏。抓住有战略意义的机会，问问人们他们关心什么，是什么改变了他们的想法。
“只要查看人们如何使用我们网站的数据，我们就知道有多少预订是在24小时内需要保姆的人。我们知道有多少人只是浏览了多久。但我们也会问什么时候可以。在完成完整交易后，我们询问他们是否会向朋友推荐UrbanSitter。如果他们愿意回答这个问题，我们就问他们为什么或者为什么不回答。如果他们没有预订就离开了网站，我们首先会问他们为什么去那里，他们在找什么。”
这种类型的调查和监测帮助珀金斯和她的团队发现，更多的人只是浏览网页，比他们最初认为的要多。现在，该网站的下一个版本将使浏览和预订更加容易。
让生活变得简单，而不仅仅是你的服务
信任的一个重要部分是相信一个公司把你的最大利益放在心上，即使你是一个付费客户。考虑到这一点，UrbanSitter将其主要目标定为使其服务更流畅、更容易、无压力的寻找托幼服务，并尽可能消除过程中的疑虑。
举个例子，当父母向“城市保姆”支付费用时，他们的信用卡只需由公司支付，相应的资金就会转给保姆。没有人需要掏出钱包或决定付多少钱或给多少小费。这消除了双方传统上的尴尬体验。
珀金斯说:“我们发现，很多保姆都不愿意要求更高的小费，而且很多父母根本不知道是否该给小费——只有20%的父母会定期给小费。”“我们能够告诉他们平均利率是多少，从而消除当晚这段时间的所有不确定性。”
减少摩擦是另一种证明你在你的领域是专家的方式。你甚至比你的客户更早想到了所有的事情，你基本上告诉他们，他们不需要担心，因为你是他们的后盾。
其他成功的公司也依赖于同样的理念。Zapposfamous允许顾客订购多双鞋，并免费退还他们不想要的鞋，这使得买一双鞋变得简单和容易，而不必去商店而且消除网上购物的犹豫。
“任何时候，只要你做的某件事缓解了顾客的犹豫，你就赢了。”
儿童服装和玩具公司Zulily是这个类别的另一个冠军。“比方说，你买了几件显然是给一个女婴买的东西，突然之间，你从他们那里得到的所有建议都集中在为你的孩子买东西上。他们似乎神奇地知道。在这种情况下，你会觉得和公司更近了，因为他们似乎知道你是谁，并告诉你你在寻找什么。”
你在减少摩擦方面越有创意，效果就越好。珀金斯说，突然之间，你不仅显得友好，而且显得体贴。这也是UrbanSitter与类似公司进行联合促销的原因之一Opentable．该公司知道他们的用户包括想要计划晚上外出的精通科技的父母，所以通过提供保姆和大餐的优惠，让度过一个美好的夜晚变得更容易。
投资内容营销
内容营销对于巩固特定领域的专业知识大有帮助，无论你是在企业市场还是消费市场。UrbanSitter发布的文章涉及育儿经验的各个方面。他们甚至采访了父母和保姆，询问是什么让他们坐得更好更舒服。
珀金斯说:“我们可能会写一些东西，比如在面试中问保姆的十大问题。“我们最终通过这些文章吸引了家长们访问我们的网站，同时建立了我们的品牌知名度，并将他们转化为客户。”
UrbanSitter不仅利用育儿博主，它还通过通讯和合作伙伴关系进行广告宣传和提供内容。18新利登录该公司与学校建立联系，并寻求与那些已经拥有很高信誉的机构合作，以便它们能够吸收一些信任。
“这听起来可能完全无法扩展，但它确实有助于建立最初的品牌知名度，”珀金斯说。“一旦我们达到了口碑营销的规模，我们就可以开始进行付费搜索、Facebook广告、SEO等类似的业务。”
还装有是内容营销的一个很好的例子。该公司利用用户生成的内容在YouTube上推广其品牌的相机。事实上，最近一段用户在水母群中游泳的视频获得了超过200万的观看量。因此，GoPro现在是YouTube上贡献最大的品牌之一，并获得了更多的印象。
与内容营销一样重要的是，更重要的是你不能做得太过火。帕金斯说:“当你变成垃圾邮件时，你的服务和网络的价值很快就会受损。”“因为我们对Facebook的杠杆作用太大了，我们有关于你与谁连接的所有信息，我们非常小心，不会利用这一点，我建议其他公司也要非常小心。”
“隐私问题是交易的破坏者。平衡你对用户信息的需求和你想利用这些信息为公司谋利的愿望。”
把用户变成大使
珀金斯说:“你能做的最重要的事情是把用户变成推荐人，因为这意味着他们已经有了终极的伟大体验。”“很大一部分人之所以成为优步用户，是因为他们的朋友先尝试了优步，而且他们是同车的乘客。它非常有价值。”
尼尔森最近的一项研究表明来自家人和朋友的口口相传的推荐会激发最高水平的行动。在网上捕捉这种效果应该是你的最高目标之一。
要做到这一点，你能做的最好的事情就是在你的产品中建立社交媒体功能，让口碑分享变得简单。珀金斯说:“你要让人们尽可能容易地分享他们与该品牌的体验。”“这会让你的品牌更大，品牌越大，就越容易获得有机推荐。”
为了获取转诊信息，UrbanSitter制定了一个“先给后取”的项目。这样，当家庭推荐其他家庭使用这项服务时，他们就可以获得免费的保姆积分。这是该公司吸引新客户的好办法。
珀金斯说:“你想让它无缝衔接。“每次你能说服别人分享你的产品，因为他们对你的产品有很好的体验，获得新客户的成本就会越低。这是信任。他们非常信任你，他们愿意与他人分享他们的经验，这最终将促进你的业务发展。”
