本文作者:彼得Kazanjy创始人之一,中庭．这是摘自销售叙述和产品营销章节在他的书中,成立销售它解决了创始人和首次销售人员需要了解的所有问题，包括如何获得早期客户、建立和扩大成功的销售团队。
当Pete Kazanjy和Jason Heidema第一次开始销售他们的新招聘产品TalentBin时，他们得到了一个反复的问题:“当我可以使用LinkedIn或在招聘网站上发布信息时，为什么我要花钱买软件来找到好的候选人?”很自然地，这个问题的答案成为了他们销售说辞的支柱之一，但它也让人们注意到，一个好的说辞必须包括:它必须考虑到现有的解决方案——它必须非常清楚地说明为什么你正在销售的产品不仅不同，而且更好。
三年后，TalentBin获得了Facebook、微软(Microsoft)和联合包裹(UPS)等客户，后来被Monster收购。Kazanjy白手起家，建立起了行之有效的销售策略，这一点得到了证实。第一步?建立一个有说服力的、防弹的故事，抓住人们的注意力，让他们质疑现有的解决方案，并最终说服他们不使用你的产品会让他们付出巨大的代价。
销售叙述不要与销售说辞混淆。相反，它是核心故事，可以改编为幻灯片、演示、演示和调用。尽管人们普遍认为，它不应该是一长串为什么你的公司是了不起的(事实上，它应该包含一些不那么了不起的事实)。在这本关于企业销售的书的独家预览中，Kazanjy直接谈到了创业公司如何建立强大的叙事来加快吸引力和规模。
从这个框架开始
在销售过程中你想要什么?首先，你希望它是有效的。它应该激励客户转变，并帮助你实现目标。但其次——这一点很重要，否则你会后悔——你希望它是可重复和可伸缩的。这就是为什么你需要一个叙述——一个包含了所有你需要的组成部分的全面的故事，然后创建幻灯片、语音信息、网站文案、视频等等。你可能已经有了很多你想在某处使用的语言——要么在产品描述，要么在筹款宣传中。但是为了确保你拥有你所需要的一切(以正确的顺序向客户提出一个好的论点)，有一个结构是至关重要的。
注意，结构并不意味着你的叙述应该一成不变。当你与更多的人交谈并获得客户反馈时，你将对你的市场、你自己的优势以及什么能引起人们的共鸣有大量的了解。所以要保持敏捷，确保你在产品和销售之间建立一个健康的反馈循环，这样它们才能同步发展。也就是说，以下是我的建议。
我是一个问题-解决方案-具体框架的粉丝:
确定你的问题:你想解决的痛点是什么?谁有他们?它们目前是如何解决的?
解决方案:你的问题有了什么新的解决方案?你的新解决方案是如何解决这个问题的?
具体细节:什么是定量和定性的证明点来验证你的论点?
这三个步骤将构成你的叙述的框架。一旦你拥有了这些内容，你就可以针对客户或特定情况添加其他内容(如竞争对手在做什么，未来的功能)。但是，这种基本结构的好处是，每个部分都建立在前一个部分的基础上，允许您做出越来越强的情况。
这样，如果有人不同意你对你要解决的问题的定义，你就可以专注于这个(或结束对话)，而不是排练那些无关的部分。如果与你谈话的人同意你的问题，但不是他们公司需要你的解决方案的人——很好——你节省了时间，他们可以为你指明正确的方向。叙事以一种优化双方效率的方式展开。
一旦你制定了这个框架，你就可以开始在每个部分填写信息，这将对潜在客户产生最大的影响。
你的问题是什么?
您需要尽可能快速和清晰地确定您试图解决的业务痛点，以便您的受众能够快速地评估它是否符合他们的需求。
例如，TalentBin的问题陈述是:“技术招聘很难。很难找到具有相关技能的软件工程人才，即使你能找到他们，与他们取得联系也很困难。一旦你找到并联系了相关人才，保持这些对话的领先地位可能会耗费大量时间，因为会导致招聘时间变慢，并提高招聘成本。”
或者，以Groupon为例，它可能是:“为你的本地业务找到新客户很困难。你花了那么多时间经营自己的企业，谁还有时间去想如何推动新企业进入市场呢?但如果你不发展你的客户基础来发现新的、回头客，你怎么能摆脱仓鼠轮来发展你的业务呢?”
或者在Salesforce的例子中，它可能是:“B2B销售很难。你要同时处理上百万件事情，这很容易让你失去交易的跟踪，让事情从缝隙中溜走，这将损害你完成任务的能力。作为一名经理，你很难知道你的团队在做正确的事情，他们的努力是指向最高价值的机会，以及他们如何跟踪他们的目标。这会导致团队表现不佳，并错过预测。这是艰难的。”
或者以HubSpot为例，它可能是这样的:“做一个在线营销人员很难。销售需要更多的线索。你可以把时间花在很多事情上，但你总是被拉向很多方向，其中很多并不是特别有成效。实际上，你只是想要一个一体化的解决方案，可以帮助你做正确的事情，自动化它们，并帮助你跟踪你的成功。”
注意这种语言是多么口语化。你对问题的解释最重要的是要清楚，不应该过于复杂或充满术语。它应该与有问题的人直接相关。
一个很好的测试你是否抓住了你的问题陈述的方法是，如果你可以问行业中的任何人:“你遇到过这种情况吗?，他们不仅会说“是”，还会就此进行更详细的交谈。
谁有问题?
你需要知道这一点有两个原因:你想要确保你的谈话对象是正确的人(他们需要你的产品，有能力购买它)，他们应该愿意听你所说的。在B2B销售中，通常会有一个特定的人或一群人负责解决你提出的问题。随着组织规模的扩大，可能会有更多的涉众。
在这些情况下，你的首要目标是关注那些纯粹负责消除这些痛点的人。责任可能止于CEO，但他或她可能不是最接近问题的人。
在TalentBin，我们的直接受众是负责填补空缺职位的招聘人员和他们的经理。
对于ZenDesk来说，这将是支持或客户成功的负责人，以及处理电话和罚单的个人客户服务人员。
对于一个专注于销售效率和管理洞察力的CRM解决方案，这将是一个销售运营经理、总监或副总裁，或者，如果没有这些，销售领导最关心销售效率，因为它支持收入增长。
确保您的目标是正确的人的一个好的经验法则是确定谁对分配的资源进行预算控制，以解决您的产品修复的痛点。对人们的头衔要敏感——这是你最好的提示，你正在与一个可以扣动扳机购买的人交谈。它还可以帮助您筛选帐户。(有时候，如果公司内部没有特定的头衔，他们就不是潜在客户。)
问题成本是什么?
为了销售任何东西，你必须说服你的用户他们应该为它付费。最简单的方法就是让他们知道你解决的问题会让他们损失多少钱。基本上，如果他们投资你，他们会看到回报。
有时候，这些成本是非常具体的:比如，一家公司正在为大量的数据存储支付费用，而您的解决方案是存储虚拟化，成本要低得多。通过一点研究，你可以估计节省了多少美元。
它也可以是机会成本:你的解决方案可能会让公司更有效地做一些事情，获得更多的收入。例如，也许你开发的软件可以让销售代表在相同的时间内完成更多的工作。现在，他们不再以平均每月8K美元的价格完成8笔交易，而是每月完成10笔交易——每个代表每月的收入增加了25%，增加了16K美元。这些类型的提升可能更难证明，但对客户来说非常有吸引力。
最后，可能会有质量成本:根据你的谈话对象，“提高敏捷性”之类的额外津贴可能非常有说服力。但这些更难证明。你基本上是在给他们一个基于经验的关于你的产品能做什么的假设。这就是所谓的“软ROI”。
一旦你意识到问题是什么让你的客户付出了代价，你就可以扩大或缩小成本来匹配他们的规模。通过这个练习，你会更好地了解你与每个客户的机会规模。有些会比其他的给你带来更多的收益，拥有这些信息会帮助你分清轻重缓急。
建立你的解决方案
了解你的问题的现有解决方案是很重要的。你必须能够展示出全面的市场知识，并展示出人们现在拥有的和你能为他们做的之间的delta值。对于TalentBin来说，现有的解决方案包括LinkedIn。了解到这一点以及这段经历给了我们一个机会，向我们展示，TalentBin能够提供比LinkedIn招聘人员多5倍的可靠候选人。
您还可能遇到没有工具来解决您的痛点的客户。这里的挑战将是说服他们，这些问题确实值得解决。如果他们没有这样的先例，这可能是一个很高的要求——在这种情况下，计算或估计没有解决方案的成本可以帮助达成交易。
另一些人会用他们自己设计的几种工具或流程来解决这个问题。我们在TalentBin的团队发现，许多招聘人员能够找到并接触到那些不在LinkedIn或Monster上的求职者，他们只能通过Twitter、Github和Stack Overflow手动搜索，并在一系列耗时的会议上汇报情况。为了使您的解决方案具有竞争力，您必须识别此过程的薄弱之处和中断之处。
TalentBin的一个成功理由是，招聘人员没有时间可以浪费。热门候选人出现在市场上，并在瞬间被抢购一空。缓慢的过程意味着损失收入。当涉及到与人们保持联系并为他们与公司牵线搭桥时，还有很多后勤工作。手工工作意味着人们可能会在混乱中迷失，破坏关系驱动型企业的宝贵关系。看到这些结果如此清晰地表述出来，很多客户都选择了“是”。
您更高级的客户可能已经在为解决方案付费了。不要认为这些其他工具提供商是竞争对手，这是有帮助的。这实际上是一个好迹象，可以对你有利。当涉及到有资格的客户时，最好的迹象是，你可以并且应该追求某人，如果他们已经花费预算来弥补差距。
我喜欢销售专业人士成为“游戏的学生”，尽可能了解市场上其他解决方案的一切。
渊博的知识是在客户中建立信誉和权威的最好方法。你的叙述需要这些特征来吸引注意力并产生影响。客户想要的是一种资源，而不仅仅是一个答案。如果他们可以问你关于更广阔的市场或问题的问题——不是针对你的产品——你可以用聪明的、经过充分研究的回答回答他们，他们更有可能把你视为一个资产，并相信你的意见。
改变了什么?
如果你卖给别人的是让他们生活更轻松的技术，你必须解释为什么他们还没有使用它。不可能只是因为他们还没听说过你。你的叙述需要表明你推动了事情的发展，取得了进展，并向市场引入了新的能力。
例如，LinkedIn代表了招聘人员的一个巨大飞跃。如今，它使他们能够利用一个潜在员工的巨大数据库，这个数据库比他们能够自然创建的任何简历集都要大得多。变化很明显。
同样，当闪存作为一种具有成本效益的创建数据中心的方式迅速流行起来时，它改变了所有依赖于这种类型功能的业务。这些类型的创新是新的，更好的，很明显地提高了人们的能力。
能够解释技术或市场中发生了什么变化不仅能够强化你的叙述的现实性，也能够让你比竞争对手显得更有见地和前瞻性。
你的新解决方案是如何工作的?
一旦你解释了哪些更改为你的产品扫清了道路，你需要解释你如何利用这些更改来做别人做得最好的事情。最关键的是知道如何以一种容易理解的方式向你的客户解释这一点。我建议用你知道他们已经理解的解决方案进行对比和比较。
考虑到这一点，我们可以解释为TalentBin是一个简历数据库，甚至像LinkedIn搜索一样，但它利用了求职者在网上从事的所有专业活动来帮助招聘人员发现他们，即使他们不积极寻找新工作。Salesforce可能会说，它的产品就像传统的CRM，但由于它是基于web的，客户可以从任何地方访问最新的信息。打个比方，作为突出你优点的跳板。
进入细节
当你开始把你的叙述变成营销的附属品时——无论你是在编写演讲稿还是在为你的网站写文案——你会看到所有这些问题是如何堆积在一起，引导潜在客户进行辩论的。特别是，关注发生了什么变化，以及你如何利用这种变化，自然会导致为什么你的解决方案是市场上的首选。
这就是你需要挑选最能强化你的论点的细节的地方。理想情况下，你已经收集了你需要的材料——特别是与你解决的痛点相关的成本以及你如何解决它们。您应该知道度量现有解决方案的通用度量标准，以及可以用来帮助人们快速轻松地理解您正在做的事情的定性比较。你所使用的语言必须是熟悉的、简单的，并且能够直接表达你的受众所看重的东西。
你应该能够说一些简单的东西，如“我们的产品做了更多的X”或“我们的产品需要更少的Y”，其中X和Y是已知的和重要的。
这在大多数对话中都很好，但您还需要将关键指标分解成各个组件。有些人会问，你也不想让别人对你自己的主张一无所知吧。例如，TalentBin的关键指标都是关于每个招聘成本、招聘质量和填补职位空缺的时间。但这些数字并不像看上去那么简单或有针对性。
为了真正强化你的叙述，你应该着眼于许多更接近实际工作的参数，而不仅仅是人们的目标。对于TalentBin来说，这包括了特定技能、头衔或地理位置的平均搜索结果数。人们在工作中一次又一次地面临着什么挑战?哪些数字最能说明你如何应对这些挑战?它们可能更多地与日常业绩有关，而不是季度业绩。
数字是你销售故事最好的朋友。定性信息——客户评价等——可以非常引人注目，但你要尽可能地用指标来支持它们。
例如，如果你销售移动CRM软件，你会想说它有更好的可用性。但如果没有每天的登录数、数据质量指标和更多数据来支持这一说法，您不会希望这样做的。你可以说客户喜欢你，但很多客户自然会问你有多少客户。帮自己一个忙，对这些问题已经有了答案。获得突出数字的客户推荐，而不仅仅是形容词。
把它们放在一起。
记住，你的叙述与你用来传达观点的媒介是分开的。我们的想法是创建一个中心文件，其中包含完成工作所需的所有数字、细节、论据和反对论据。然后你可以简单地借用你需要的东西来建立你的案例。
你的销售团队中的每个人都应该能够端到端地讲述整个故事，但要清楚自己想要与特定的受众分享什么。这将使你的销售工作更加灵活，并确保没有人猝不及防(或至少当它发生时，他们可以迅速反应)。
电梯游说是对你销售叙述的一个很好的测试。你可以这样向你在鸡尾酒会上偶然遇到的人解释你的故事。他们没有假设的知识、关系或偏见。你告诉他们什么，以什么顺序?你要达到什么样的复杂性才能让他们理解你?你的故事给他们带来了什么问题?
强烈建议你在真实的人面前练习电梯游说，而他们并不比陌生人了解更多的情况。这应该从你第一次确定你的叙述开始，并贯穿整个过程。这样，它的发展将取决于你与听众的真实互动以及他们天生的好奇心。无论他们想在哪里双击，都要考虑相应展开，直到你有一个完全详细的故事，可以独立存在。
举个例子，为了帮助你整合自己的故事，Salesforce的故事可能是这样的:
问题是什么?谁有吗?
作为B2B销售代表，向企业销售是很困难的!你必须管理几十个同时进行的对话，在正确的时间跟进，而且不能有任何失误。做销售经理也是如此。你必须确保你的团队在进行高强度的活动，但也要有正确的活动，并跟踪潜在的问题，同时预测你的季度收益将如何结束。
这个问题的代价是什么?
这是一件严肃的事情。如果一个销售代表搞砸了，忘记在正确的时间跟进潜在客户，或者忽略了按照承诺发送一份提案，这可能意味着数万或数十万美元的收入损失。此外，从效率的角度来看，如果销售代表不能合理利用时间，他们就会错过潜在的交易和对话。对于销售经理来说，不能管理员工的活动水平、识别弱点和准确预测可能意味着问题得不到解决，这可能会导致数十万美元的目标未能实现，这可能意味着没有对库存造成影响。这不是笑话。
这个问题目前是如何解决的?
客户关系跟踪和管理是多么的重要，但令人惊讶的是，它通常做得很糟糕。你的销售代表要么依赖于他们的电子邮件和日历，要么使用古老而笨拙的联系人管理器，如ACT或Goldmine，或者由Siebel制作的上一代客户关系管理器，看起来就像《Tron》中的东西。
这些有什么问题?
这些方法的问题在于，电子邮件和日历不是为跟踪客户关系而设计的，因此更有可能造成非常昂贵的损失。上一代CRM系统还要求销售代表坐在电脑前，拨号到VPN，而VPN通常非常笨重，很难使用。这给销售代表增加了更多的时间和记账开销，而不是让他们实际销售得更多更快。
改变了什么?
然而，随着Web的崛起，现代的、可用的、随时可访问的CRM的力量可以让代表随时随地使用。
它是如何工作的?
Salesforce提供了一种现代的下一代CRM，可以通过浏览器访问，让销售代表随时随地快速轻松地访问他们的重要交易信息。而且，由于它的软件是以服务的形式交付的，所以所有用户都可以一次性获得代表效率方面的最新和最伟大的创新功能，而不是依靠it来升级内部客户关系管理系统。由于网络技术使互操作性变得容易，Salesforce拥有一个庞大的合作伙伴生态系统，其中惊人的附加工具提供各种各样的效率效益。
你怎么知道这样更好?
因为无论何时何地，销售代表都可以通过浏览器使用该软件，而且更实用，所以销售代表登录和更新机会和管道的频率是传统系统的3倍至10倍。这不仅减少了他们的潜在失误，正如你所看到的，采用Salesforce的代表的成功率增加了20%到50%，而且还使代表和销售经理的预测更准确，如使用Salesforce的经理团队的预测失误减少了30%到50%。所有这些使得Salesforce成为市场上最受赞誉的客户关系管理解决方案，一直在高德纳的客户关系管理魔力象限的领导者象限，拥有数以万计的客户。
