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90%的反馈都是垃圾:如何找到下一个伟大的创业点子

编者注:本文撰写于2013年。2018年,罗氏以19亿美元收购了Flatiron Health。

当你问成功的企业家如何发现下一个伟大的创业点子时,许多人会建议你经常解决自己面临的一个问题——创造出“能满足自己需求”的东西。Nat Turner,联合创始人熨斗健康,则有不同的做法。他建立了一种独特的方法,可以系统地发现下一个伟大的东西,而不用成为他所谓的“有远见的创始人”。

这种方法以前已经成功过一次——他的第一家公司Invite Media以一美元的价格出售谷歌的收入为8000万美元在2010年。现在,他创建了自己的第二家风投支持的公司——熨斗健康公司(Flatiron Health)。他最近筹到了第一轮八百万美元,领投人是第一轮(那是我们)和谷歌风险投资公司

特纳的整个过程可以归结为几个关键步骤:

从兴趣的一般空间开始,寻找任何想法的种子

在这个行业里疯狂地建立关系网,并且非常认真地对待介绍

创建一个平台,开始向任何你能找到的聪明和相关的人推销具体的想法——一定要做详细的笔记并跟进

在每次会议之间调整一下平台,拼凑出一个演示,然后开始推销(预售那些还不存在但会有的软件)。

找到一个值得信赖的顾问小组,讨论从该领域学到的关键知识,并获得反馈

根据你所收到的反馈继续迭代

希望你足够聪明,足够优秀,能成功

构建知识网络

2007年,特纳在VideoEgg(现在的萨伊传媒公司)。在一次销售会议上,一位潜在广告商的高管说:“我们想在VideoEgg上做广告,但我们没有一个大的制作公司来制作视频广告。”当晚,他和联合创始人扎克·温伯格(Zach Weinberg)坐下来,开始思考如何帮助公司快速、经济地制作视频广告。

但他们并没有仅仅研究这个想法,或者与在线广告领域的其他人随意交谈,而是立即开始推销——这是特纳寻找好点子的核心原则。Turner回忆了Invite Media的早期,“我们向所有人推销。我们向潜在顾问,投资者,潜在客户,朋友,所有人推销。我还记得我们开过几百次会。”重要的是,这些宣传不是为了获得投资,而是为了获得反馈。

在开始宣传这个想法后,特纳、温伯格和另外两位联合创始人以最快的速度制作了一个演示版本。他们意识到,带一些有形的东西给人们看总是更好的——因为人们对产品的反应比对抽象概念的反应更容易。在无休无止的视频广告制作会议之后,他们收到的反馈开始形成一种模式,他们可以据此采取行动。

每次特纳和温伯格研究一个想法时,他们总是在寻找几个关键特征:

这能成为一门大生意吗?在这个领域是否存在建立一家十亿美元规模的公司的机会?

这是可持续的吗?这种想法能持续一段时间吗?

它的可扩展性如何?这个业务的规模如何,它是如何非线性增长的?

“在我们最初想出视频广告创意的4个月内,根据与人们的交谈,我们意识到要获得足够的广告库存并扩大需求是非常困难的。像YouTube这样的网站正变得越来越大,并控制着他们的库存。与小企业合作也会很困难,因为他们是在制作视频广告方面有问题的客户。这只是一个艰难的过程,”特纳指出。

第一次尝试失败后,两人开始寻找下一个创意的萌芽。大约在这个时候,Facebook刚刚推出了他们的开发者平台——这引起了他们的兴趣。纳特和扎克开发了一个与广告相关的Facebook应用程序,并向更多人推销。再一次,他们采取了尽可能快速地构建和推广的方法。其中一个方案是Brian O 'Kelley现任公司联合创始人兼首席执行官公司AppNexusRight Media的前首席技术官

推介开始几分钟后,O 'Kelley推翻了他们的想法,并解释了这个想法行不通的原因。他们的计划取决于能够修改Facebook的广告平台。奥凯利告诉他们,Facebook永远不会让他们做自己想做的事。但是,他为一个更有效的新想法埋下了种子。O’kelley认为,“展示广告领域的广告交换存在着巨大的机遇,未来不止一个,广告网络有自己的库存,出版商有自己的库存,代理公司可能也有自己的库存。这里有这么多的库存,需要有人来弄清楚这一切。”

在那次会议之后,特纳和温伯格有了一个新产品要推销:展示广告的通用购买平台。再次,他们制作了一个demo,并开始向愿意听他们的人推销。

Invite Media的早期团队成立于2007年的第一个夏天。

宣传和迭代

这种集中推销和倾听的方法的挑战在于你会得到大量的反馈。市场会告诉你很多事情:有些是对的,有些是错的。作为企业家,你的工作就是把信号从噪音中分离出来。

成为一名优秀的企业家需要在你的头脑中拥有100个相互矛盾的数据点,并且仍然能够做出决定。

这就是礼物。特纳解释说:“如果你想成为一名成功的企业家,最重要的是能够从所有这些人那里接受相互矛盾的反馈,他们中的许多人已经厌倦或有坏习惯,而有些人是完全正确的。你必须能够坐在那里,把这些信息提炼成有价值的东西。困难的部分不是想出点子;这是在提炼你所拥有的所有信息,其中90%都是垃圾信息,并最终找出那10%的好信息,并意识到那10%的好信息可能会随着行业的变化而迅速改变。”Turner和Weinberg专注于寻找有价值的10%,创造一个演示,向其推销,然后尽可能快速地重复迭代过程。他们甚至在会议之间的短暂时间里也会调整演示和幻灯片。每次特纳参加新的会议,他都会用上次会议的新反馈来更新牌组。他现在的公司Flatiron Health的版本是30号(现在有可用的软件了!)

他们开始制作《Flatiron》的方法与制作《Invite》的方法相同:选择一个普遍有趣的领域,即健康领域。Turner解释道:“我们的第一个想法是建立一个第二意见网站,第二个想法是一个临床试验匹配工具,第三个想法是一个商业智能工具。在过去的100天里,它已经改变了100次。”

不是所有的介绍都是一样的

坚持推销想法的一个基本要素是找到合适的人来推销,然后以一种有意义的方式与他们联系,使他们的动机与你的一致。Turner专注于寻找最有价值的人进行推销(他在《Trello》和《Asana》中追踪这些人),然后进行艰苦的研究工作,以获得高质量的介绍。在实际的会议中,特纳和/或温伯格在他们的Moleskine笔记本上记录了细致入微的笔记,然后将它们转移到Evernote上(特纳发现在会议中有一台电脑对与会者来说太分散注意力了)。会议结束后,他们会进行事后分析。他们从会议中提取最有价值的信息,并开始处理会议中所有的行动项目。

除了会后下载,特纳还热衷于跟进。在会议期间,每个行动项目都用星号表示,以确保没有遗漏。“在24小时内,你必须回复你安排见面的那个人,感谢他们的时间,并非常勤奋地让他们尽可能容易地提供价值,比如介绍。令人惊讶的是,很多人都没有坚持完成这个简单的步骤。”当有人主动提出为他做介绍时,特纳会发送一封简洁的电子邮件,很容易转发给他们的目标,并在适当的情况下附上一个传呼机,从而使后续工作变得简单。他还使用Boomerang来确保自己在没有收到回复时得到提醒。特纳说:“如果你认真跟进,你会比90%的创业者更有效率。”

信任圈

在与数百人会面的过程中,特纳和温伯格利用了一群值得信赖的顾问。他们不是典型的“有名无实”的顾问,他们的名字被扔进推介牌里,用来吹捧自己。相反,这些顾问在整个想法完善的过程中都充当着咨询师的角色。

在Invite Media的例子中,Brian O’kelley, David Brussin (Monetate的创始人兼CEO), Josh Kopelman等人都在早期扮演了这个角色。每隔一周,特纳就会与这群密友非正式地联系,分享来自市场的新信息,并就暴露出来的重大战略问题获得反馈。他们用股权(如果这个人还不是投资者的话)来补偿这个顾问圈,以使他们的动机与新公司相一致。在整个公司建设过程中,谷歌文档会跟踪大的战略问题。Turner和Weinberg还在谷歌文档中跟踪他们对话中出现的任何产品特性,以及任何开放的问题,以便在任何时候都可以方便地引用。

领域专业知识被高估了

特纳和温伯格的最后两家公司在创业之初都对自己所处的领域知之甚少。你经常从投资者那里听到“领域专业知识”的重要性,但特纳并不买账。他发现,虽然一些经验——大约不超过两年——是有帮助的,但大多数时候它实际上是有害的。特纳说:“举例来说,如果你曾经是一名医生,我认为你很可能会成为一名有问题的企业家,因为你太习惯于这个行业的限制、整个系统的运作方式和激励机制,以至于你无法看透混乱。你还花了5年以上的时间,掌握了过多的特定技能,而不是创办一家公司所需的各种技能。当然也有例外,但这更像是一场硬仗。”

Turner的方法是投入大量时间去了解一个领域,即通过推荐知识渊博的顾问,创造轻量级但精致的演示,并不断改进过程,这是一种收集有用的领域专业知识的方法,而无需积累在一个行业中工作数十年的偏见。相反,您可以通过外出推销、推销、推销来获得最佳质量的知识,从而利用集体积累了数百年的经验。